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特别关注

(2013-07-30 11:05:24)
分类: 特别关注

茶界“达沃斯论坛” 深圳举行

2013中国茶酒行业领袖高峰论坛”精彩纷呈

                                                  █ 本刊记者 孙状云

 

特别关注



    7月2日,一场主题为“未来与战略”的2013中国茶酒行业领袖高峰论坛在深圳举行,论坛由夺得“全球第一茶展”之称的深圳茶博会的主办者深圳华巨臣实业有限公司与北京大学汇丰商学院、腾讯联合主办,《茶博览》杂志参与了本次高峰论坛的协办。香港凤凰卫视著名主持人梁文道担当主持。珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁董明珠女士,北大汇丰商学院副院长魏炜,北大国际CBINBA副院长张黎,腾讯网络媒体事业群市场部总经理韩志杰等企业管理专家、市场及品牌运作专家与中国茶酒界的领袖,60多家全国媒体及中国茶酒行业近千名代表共聚一堂,以论坛嘉宾与中国茶酒行业企业家对话的形式,就茶酒行业的“定位与战略”、“资本与模式”、“品牌与营销”进行了把脉式研讨。

这是继2012年12月成功举办“2012中国茶界领袖高峰论坛”之后的又一次共话“未来与战略”的主题盛会,主办方以深圳茶博会良好的口碑与最具规模的人气为号召力邀请到了茶酒行业各区域乃至各品类品牌的代表企业与会,打造了堪称是中国茶界的“达沃斯论坛”的高规格、高质量的行业峰会。这是一次单个行业组甚至政府部门都无法办到的跨界整合。正如深圳华巨臣实业有限公司董事长杨文标致欢迎词所说,茶与酒共话未来,商业模式跨界观察,品牌价值可以跨界传播,行业领袖可以跨界交流,资深资源可以跨界共享。

原中国茶叶流通协会秘书长、祥源茶业副总经理吴锡端,吴裕泰茶叶股份有限公司总经理孙丹威,北京更香茶叶有限公司总经理俞学文,武夷星茶叶有限公司董事长何一心,红岁集团董事长姚研成以及浙江茶叶集团股份有限公司总经理毛立民,福建品品香茶叶有限公司林健等一大批中国茶界著名企业家与会。在业界的眼中,这些与会茶叶企业家,他们拥有的企业无论是在规模还是品牌打造营销上都代表了成功。这些成功的企业家对中国茶叶的未来前景如何评判?他们在定位与战略,资本与模式,品牌与营销上都有哪些困惑?

茶叶相对于酒行业是小弟弟,根据业内估计,茶行业目前全产业链总体规模约为2300多亿元,而酒行业销售已达4000多亿元,茶叶相对于电器行业更小,一个格力电器单个企业的销售规模就达到千亿元。目前的中国茶产业仍处于农产品加工初级阶段。行业的集中度非常低,8000万茶农,几万家茶企,其中最大的茶企销售规模也没有超过20亿,作为农产品的茶叶能迈入工业化、信息化时代迎来未来的大整合吗?以发展连锁店为主要扩张手段的这种商业模式能持久吗?大众与小众,做大做强与做细做精,企业如何选择定位?是等着去兼并别人还是等着别人来兼并自己?等等,不仅八马有困惑,甚至连吴裕泰的孙丹威也有困惑,且听台上的专家们如何解惑。

 

董明珠 珠海格力电器股份有限公司董事长

先后荣获“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“2006CCTV中国经济年度人物”、“中国改革开放30年创新人物”,连续五次荣登美国《财富》杂志评选的“全球50名最具影响力的商界女强人”榜,两度入选《财富》“中国最具影响力的商界领袖”。2010年荣获“中国上市公司最受尊敬10大功勋企业家”、英国金融时报“全球最具影响力50名商业女强人”(名列第五)、美国《商业周刊》“十年商业女性领袖大奖”。2011年荣获“2010CCTV中国经济年度人物”创新奖,也是唯一获得“2011年度中国最佳商业领袖奖”的女性。她独创的区域销售公司模式,被经济界和理论界誉为“20世纪经济领域的全新革命”,成为中国家电业争相仿效的成功商业模式。

 

 

          没有夕阳行业,只有夕阳企业

我认为任何一个行业没有夕阳行业,只有夕阳的企业。如果一个企业没有很好的企业文化来做支撑,没有很好的诚信,企业是必垮无疑的,行业是不可能垮的。茶行业应该是永久的、阳光的产业,不是夕阳产业。为什么中国人喜欢喝洋酒?我觉得一点都不如中国的白酒好喝,而且价钱很贵。这个说明了什么?说明中国的酒没有把自己的品牌推向国外,所以始终没有让更多的人了解,茶叶也是如此。我有个朋友,爱喝一小包一小包的英国立顿茶,我问他茶叶是不是好喝,他觉得不是好不好喝的问题,而是觉得时髦,方便。做大众消费者,还是小众的群体,这个过程要很好的研究。茶叶未必是做一千亿就是做成功了,其实不是的。企业进入行业,可以做一百年世世相传,如果建立一家茶行,两千年不倒,那就是水平。不是盲目地求大。做得好,当然可能会慢慢做大,但是做大,未必就做得好。所以说营销对定位很重要。

我原来是不太喝茶的,因为喝完睡不着觉。有一次,一个很好的朋友非让我喝茶不可。我说喝茶之后不能睡觉,他保证我可以睡觉。我下定决心喝了第一口,然后就喝了第二口,第三口,喝到茶都泡得没有味道了。晚上我还睡得了觉。从那以后,我就慢慢有了喝茶的习惯。

茶叶的滋味,严格来说是看不见的,怎么样让别人来接受呢?比如空调,8年不坏,你尽管用,别人说你好,茶叶怎么办?喝了能睡觉,那我现在就天天喝茶,增加了一个消费者了。如果中国13亿人都喝国产的茶,根本就不用走到国外,中国人都忙不过来供应了。

就我个人来说,茶不一定要做成粉末式的,茶叶也像磨咖啡那样的磨成粉末,那就没有感觉了。中国的茶叶就是要泡,如果外国人都拿着着杯子来泡茶,那就做成功了。

另外,还要根据不同行业来定位规模,中国就一个茶叶,大家都一个口味,那是不可能的,实际上企业是以消费者为导向,所以企业的引导是很重要的。如何引导消费者来接受产品?比如格力,永远不可能打倒别人,别人什么时候倒,是他们自己打倒自己的。我们的行业竞争比你们的行业竞争还厉害,可以用不择手段来形容行业的竞争。但是我们怎么办呢?难道也去骂人家吗?

去年我当董事长的时候,去了一个检测机构。之前我当总裁13年了,从来没有去过。

检测机构负责人一看老总来了,很高兴,说以后格力有什么问题,可以找我,我一定给你开方便之门。我说你错了,不要给我开方便之门,你应该对我送来检测的所有产品,用更加严格的标准来检测。因为我的产品如果被你开了方便之门之后,就是欺骗消费者了。尤其是格力有能耗等级,消费者买了之后,不制冷,不达标,是会丧失消费市场的。同样的,茶行业竞争也是如此。

家电行业一定是个性化的。我要把格力空调做成家电行业的爱马仕,永远和别的企业不一样。国家领导人一年接见我三次,我非常激动,这是因为格力的产品做得好。所以茶业、酒业也是一样的,市场非常大。中国的人口占到世界的1/4,这么大的市场,我们坐在家里,把茶叶产品做出特色,让外国人来找我们,这就是我们的水平。

 

 

 

魏炜 副教授

北京大学汇丰商学院副院长、副教授、商业模式研究中心主任;中国商业模式原创理论第一人。常年从事商业模式、公司战略管理等方面的研究。兼任中兴通讯股份有限公司、深圳长园集团有限公司、金风科技股份公司、深圳易方数码科技股份公司、北京居泰隆科贸公司、新疆新能源股份公司等多家上市、非上市公司的独立董事或管理顾问。著有《发现商业模式》、《重构商业模式》、《慈善的商业模式》、《再造商学院课堂》等。

 

                细分市场 做品类的代表品牌

茶行业的市场容量包括潜在容量是非常大的。美国凯勒德组织管理系的主任说美国人实际上以前也是喝茶的,但是因为当年痛恨英国人,英国人喝茶嘛,所以美国人很有志气的都不喝茶,喝咖啡了,实际上美国人是喝茶的。这个故事很有意思。我第一次听说。什么意思?所谓的文化,实际上是一种习惯,不见得过去的习惯就一定会永远成为现在和未来的习惯,习惯是可以塑造的。

有咨询公司做过统计,全球所有行业,在一个相对封闭的市场,从产生市场化,有很多企业来做这个事,到这个行业剩下两三个巨头占有百分之七十甚至八十的份额,还有一些小萝卜头在行业中做配角的,这样的状态大概要花25到35年时间左右。家电、白酒行业都符合这样的规律。茶的行业应该说在初期的1/3这样的阶段,就是5到10年的阶段,我相信茶在正常情况下也会和传统行业一样,25到30年达到一个稳定的状态,在细分市场有垄断性的企业,影响力强、销售规模很大的,还有细分市场规模比较小的企业的状态。但是信息技术会缩短这个进程,把以前很多行业形成稳定状态的25到30年,缩短到10年到15年,甚至更短。我觉得茶行业也会缩短,可能是2020年到2025年之间就达到了家电行业的这种状态,这是很有可能的,我觉得机会非常好。

 

商业模式的重要性

中国的状态,是从农业还没有成熟,工业就开始了,工业化还没有成熟,信息化就开始了,信息化还没有开始,知识化的时代就到来了,是各行各业大杂烩混合在一起的状态,所以在创造一些新商业模式的时候,缺乏一定的经验和积累。国外茶产业首先把种子精挑细选,培育成祖母带、父母代、商品代的,祖母代有专门的研发机构研发,父母带生产,然后再扩大繁殖,商品代只能做一季,要想继续种这个品类的茶种的话,要向上一级买,这是一种商业模式。我们没有这个意识,也没有科研机构做这个事。这对于整个中国茶产业来说可能是一个非常大的漏洞。

中国茶文化的商业模式太简单了,最多搞一个新一点的连锁。而品牌咖啡企业的商业模式,没有一样的。比如雀巢最早把研磨的搞成了粉,又有人把粉搞成了胶囊,咖啡胶囊,还有人把咖啡做到杯子里,然后一个杯子必须要和一个机器相配,还可以授权别人把咖啡装在机器里用。但是中国在这方面的意识比较弱。

IBM从2005年开始申请怎么运作企业这类专利,已经申请了100多个商业模式的专利,当然在美国只批了近10个,中国是不批这个专利的,但是他们照样报,至少报了之后,假如批准,就有专利权了,因为任何政策都可能发生变化。这个方面中国和国外差异很大。趁还没有申请专利的时候,中国可以好好向咖啡行业的著名企业、品牌企业学习商业模式。比如说,黑茶是茶类中唯一煮着喝最好喝的茶,而不是拿80度的水泡最好喝的茶。根据这个特点,完全可以把黑茶做成颗粒状,或者是胶囊状的,这就是一个新产品,新品类,同时又是一个做茶的新模式,跨界也解决了,茶叶、机械加工行业,甚至互联网的技术,都可以做到这里面。

 

多种渠道的重要性

中国企业的创新能力还是比较强的,连锁、直营、加盟等方式都应该尝试,同样做加盟连锁、直营连锁,模式的差异很大。每一种模式都是和资源能力相关,这叫做利益相关者的交易结构。几年前我曾参与创维为一二线城市开社区店的过程,两年开三千多家。这个模式还在变。这个过程简单看是加盟的,但是实际上不是加盟的,但又是直营的,是一个很混合的模式。竞争对手都在模仿,一开就亏损,就是没有掌握其中的关键点。因为同样做一件事,利益相关者交易结构的设计,利益分配的设计,都是有讲究的。商业模式在各个环节,在原料的种子环节、种植环节、在采购、生产、加工、销售、包括做品牌的环节,都可以有很多不一样的选择,最后产生的整体竞争力的差异都会很大。

在一个行业当中,如果这个行业的企业面临的都是同一类的顾客,大家都想赚钱的话,赚钱的最好办法是商业模式不一样,就和生态界的物种一样,如果都是吃草的羊,生态很快会完蛋,但是如果有羊、兔子、老鼠、狼,这个生态会越来越繁茂。茶行业的企业经常讲合作,但是都是想去整合,怎么把别人整到自己一起。我觉得完全可以是合作,每个人都可以做得很好,但是整体上大家又是一家了,这会形成一个良性的竞争。

 

战略的重要性

茶行业和其他行业不一样,因为茶是本来中国就有的,别的行业,只要是国外有的话,中国企业基本上都是从低端做起,然后逐步向高端走,产业链向上游走。只有茶的行业、白酒的行业是从高往低走。但是中高端的市场容量也有限,大量中低端的产品品牌并不意味着挣钱少,规模更大的话,利润也不少。企业一定要高中低都涉及,什么模式都做,可能更好一些。

不论是铁观音还是普洱,企业注重在某一品类上更容易做大,在战略细分市场的选择上稍微专注一些,发展会非常快,产品的高中低,品类的不断细分,有差异化才能赚钱,每一个细分市场的容量都不小,对于茶行业的企业来说非常好。

 

全球视野的重要性

中国农业由于历史原因,没有办法把土地大量的集中,从而无法借助大规模的机械农业种植技术来提高劳动生产率。但是大家要有全球视野,很多地方能种出来的茶,绝对比中国土地上种出来的茶质量好,成本无限低。那为什么不到那边种呢?土地是私有的,完全可以把土地用好,把加工、品牌、技术、管理、人才都放过去,没有任何的问题。地球人可以在不同的国家,围绕着自己的目标建立一个品牌,建立一个强大的企业,建立有文化影响力的企业,没有必要人为地把自己限制在更小的范围之内。

 

张黎 教授

北京大学国家发展研究院管理学教授,北大国际(Bi MBA)副院长,北京大学直销研究中心副主任,中国经济研究中心—奥美品牌研究中心学术主任,北京大学直销研究中心副主任,中国高校市场学学会理事,中国商业联合会专家委员会委员,《南开管理评论》、《营销科学学报》等学术期刊评审。

主要从事市场营销管理、零售和消费行为领域的教学与研究。曾任教于美国密苏里大学,任助教授,教授电子商务和国际零售课程。回国后就职于某外资市场研究和咨询公司。张黎教授参与撰写的学术论文《思维方式影响消费者对整合价/分离价的感知》获得2008年全国营销科学学会优秀论文奖。此学术会议反映了中国大陆市场营销研究的最高学术水准。

 

          做大众市场还是小众市场?品牌定位很重要

建立品牌毫无疑问是未来的方向,靠什么整合,怎么整合,靠企业整合,企业靠什么,靠品牌,品牌一定是未来的关健词。从营销的角度、品牌的角度,从企业家的角度来看市场,市场什么问题呢?

第一,小众市场和大众市场是不一样的,这就是品茶和喝茶,品茶是一个小众市场,而喝茶是一个大市场。这两个市场是两个运作的手法,打一个市场,不可能涵盖另外一个市场。如果做小众市场,不要羡慕大众市场,如果做大众市场,不要强调小众市场,这是两个细分的市场。信息不对称的存在,导致小众的市场可以变成一个特殊品,酒也是一样,可以变成奢侈品,这个价格企业说了算。如果强调大众,就走标准化的路,把品牌变成喝茶。茶企业做市场份额的时候,一直在强调文化,文化是双刃剑,成也萧何,败也萧何。过分强调文化的话,不可能走向工业化的道路。

针对不同群体,营销手段是不一样。小众市场就要建立品牌社区,就要加强互动,它永远是小众的,更多要进行客户关系的管理,而大众市场的话,渠道不可能像现在的茶庄,现代化的超市必然是主流的渠道。现在老百姓一般喝茶的人有多少人会到一个地方品茶呢?到特定的渠道买呢?可能更多的是到超市买茶饮料,茶产品。

第二,品牌是信任。而茶产品存在着信息不对称的问题,就是你知道,我不知道,买的永远没有卖的精。作为消费者,有多少人知道明前茶到底是什么茶,龙井茶有多少种,怎么判断是真的龙井,加上农药残留等问题一直存在,买的茶很多都没有生产日期,这样的茶怎么建立品牌呢?这些因素都有利于生产厂家把价格提高,因为有很多的营销手段在里面,但是最终会害了市场。所以消除信息不对称是行业重要的问题。没有消除信任问题的话,品牌很难建立起来。

第三,三公消费是良好的契机。三公消费是茶和酒的共性,二者都可以作为礼品,这既是不利的一方面,但是从长远看又是很有利的一面。为什么这样说?茶也好,酒也好,多少人是送礼的?送礼的和消费的人不是一群人。应该要在最终的消费者心目中形成一种印象,形成一种感应,形成一种接受,形成一种忠诚,送的人和买的人不是一群人。三公消费真的是一个契机,只有真正喜爱这个品牌和茶产品的人,才是真正的用户,真正在市场上可以建立自己的市场。

现在茶消费的状况,更多是茶文化把茶搞得无比的复杂,无比的信息不对称,这就妨碍了大众。如果是小众市场的话,越复杂越好,但是要有市场份额。要做到立顿年销售额30亿美金的份额,需要有一个明确的思路,品是品不出来这么大的份额的。

 

韩志杰 腾讯网络媒体事业群市场总经理

负责OMG旗下腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、腾讯智慧等全部在线媒体业务的针对用户,广告主及行业的整体市场与品牌管理等工作。韩志杰领导腾讯OMG市场团队,致力于了解行业洞察,通过营销、媒体项目和各类品牌活动,来提升腾讯在线媒体业务在中国的市场影响力,推动广告主和消费者对腾讯在线媒体业务的认知,美誉度及使用上的提升,为腾讯网媒业务及广告主发挥更大的营销效益,创造在线媒体、网络用户和广告主三赢的局面。

 

          注重消费者的文化体验与传播

我去青岛崂山时,卖崂山茶的人说一斤五千块钱,对我这个不太懂茶的人来说,就是一个门槛。怎么样让消费者和目标受众来清楚茶的背后故事,这是一个要点。

另外,怎么样创造出一个比较好的用户体验。我观察到,不管是国外的咖啡、酒,甚至茶,不是单纯的卖一个产品,而是卖一个用户的生活体验和生活方式,怎么样可以透过茶的内容和茶的故事,怎么样把比较情感性的东西包装进去,这个也很重要。

互联网的兴起建立起了很多的行业,一方面加深了用户使用媒体的时间,一方面当然也有一些替代。美国做过的一个调研显示,北京家家户户都有电视,但是在某一个月没有开过电视的人接近30%。我听到这个数字很震惊。这说明产品的消费者和目标族群也开始有一些替代性,也就是说开始往新媒体转移的行为在发生。互联网可以用什么样的方式来帮助企业以更有效的方式来接触到目标群众?大部分的茶企业还是倾向于户外和电视的广告。同时,很多企业通过互联网可以得到新的契机。为什么?因为互联网是透明的,是可以提供很大量的规模,也可以提供很多的用户,有很多营销广告的形式和内容在发生。举个例子,开场视频上播了,五粮液在腾讯的平台上有过一个活动,吸引了260万的人,促使酒文化的内容产生了互动,还转给了用户的好朋友们,比同期的网络平台关注度提高了18%,

腾讯的规模不仅是我们平台的规模,特定的族群也好,特定的地域,包括妈妈族,包括上班族,在规模上我们有很大的优势,这个就是得益于我们对顾客的洞察。我们过去累计了很多顾客行为的累计数据,可以有效地帮助我们。另外,腾讯有很多推陈出新的方案,包括很多视频解决方案,或者是其他的社交、移动、通讯等等。所以,在一些新媒体兴起的同时,怎么样可以随时把自己置身于企业的目标族群、目标消费者,促使他们使用最多的这些媒体,越来越多的影响力正在发生,包括分享、转机、互动等等,我觉得这是必须要很快的掌握,而且是一个学习的过程。

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