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你看得起电视么

2013-09-10 21:26:38评论 财经

——特定社会状态下,电视机需求停滞现象探讨



此文的上半部分参见:《为什么》


那为什么,早在1999年,电视机这种商品的总量需求就见顶了呢?主要原因不仅和中国的社会结构有关,也和当时以及期间的社会状况有关。我尝试做一个可能性猜测。

一、不可能的原因。有些答案,不仅伪,甚至犯有简单的逻辑错误。

1、电视内容不好缺乏吸引力。

内容好坏是相对的,你不喜欢《还珠格格》这样的古装剧,大有人喜欢;你反感抗战谍战剧,但农民工和老人爱看;你觉得都市剧无聊,可妇女同志很着迷。假设你不喜欢烂电视剧,也不喜欢新闻联播,但是电视中也有好的内容。比如我家,由于没有和老人同住,是看电视极少的家庭之一,但本人也常通过电视观看:体育类节目(天元围棋频道、网球赛、台球赛或世界杯)、旅游卫视(每天9点到11点,都是环球吃喝玩乐的内容)、娱乐节目(比如中国好声音)等等。另外,我儿子喜欢看中央十套的《自然传奇》《铁血二战》等栏目,其中旅游卫视的《荒野求生》栏目是他最爱。虽然平时他没空,但周末和节假日就会看。

在电脑上看大碟,视觉和音响体验实在太差。同样,如果在电脑上找《荒野求生》的视频看,那体验也不是一般的差。所以用电视看大碟,以及用电视观看网络长视频,都是最佳方式,这一点自然无需多说。

电视仅仅是个显示设备,归因于内容太差,是搞错了对象。你如果真有品味,想看有品位的内容,只能是透过好电视,再配上最好音响,才能好好享受,对吧?

且责怪内容也是没有理由的。如果你喜欢钓鱼,电视里也有很好的钓鱼节目,比如我曾经看过一档讲去全世界钓二十种最难钓的鱼的系列节目,非常精彩。如果你喜欢台球,总不能不看丁俊晖的比赛吧?要喜欢摄影,那节目就更多了。喜欢美食或户外,好节目难以计数。假设直播电视不符合你意,尽可以用海美迪网络播放机——你随意点播网络内容,第一时间看最新美剧。直接看高清大片。

责怪电视内容不好,就像是埋怨自己生活无聊一样,有逻辑问题。

2、时代改变,年轻人远离电视。

年轻人的确可能花了过多时间在电脑或手机上。问题是,电脑仍然仅仅是显示设备而已。年轻人不喜欢体育?不喜欢娱乐节目?不喜欢大片?年轻人家里养孩子,不放卡通片么?年轻人也是人!再说,电视现在已经智能化,功能和智能手机或电脑功能相近。在技术上,多频互动也很容易。很多年轻人喜欢的网络视频节目,都可以方便地透过电视看。

当然,你可以说,现在的年轻人比较少呆在家里,时间又比较碎片化,所以不用电视。那我只能说,哦,原来他们生活品质比较低。但是,他一周都时间碎片化,周末也碎片化,节假日也碎片化,一年到头,总有些时间,可以休闲的吧?一周看一次看电视,也总要买电视机的吧?再说,现在高品质的电视机如此便宜!

3、其他小问题

比如数字电视改造。加第二个普通型机顶盒,电信收费也就一次性二三百元(广电的政策是三个机顶盒以上才加收有线费)。这样的成本构成消费障碍?完全不是理由。日本的模数转换,导致电视销量井喷。

比如二手电视。二手电视本来就算在保有量之内,就像二手车。

比如老美房子大,不可比。日本房子小了吧?户均面积百平方米。其实,老美的房子,虽然大,并不是有很多电视,大部分甚至连厅里都不放电视,正中间是沙发和壁炉,侧重日常起居阅读聊天等活动。老美电视保有量或需求量大,主因是全民覆盖,这一点和日本是一样的。

……

二、可能性的原因

1、一个可能的主要原因是:社会结构,加社会流动。

在80年代,社会流动很少,尤其是跨地域的流动。少量搞活的技工或农民,离开土地,前往本地的城镇。90年代后期,跨地域的农民工现象开始明显出现。01年后加入世贸,重化工业时代和房地产大潮同时开启,农民工现象加剧。按统计局数据,2012年的农民工总数大概是2.6亿人。这个数字,差不多占全部工作人口的30%。

目前公布的真实城镇化率,大概是42%。那么15年前,大致是25%。也就是说,七八成的人,在当时属于农民,或农村户口。农民工现象,很容易导致的结果是,由于生存状况较差,他们在城市没有条件买电视机(住工棚或集体宿舍,同时高强度工作。);出于教育以及防盗考虑,也没有动力给留守的老人小孩买电视机。

社会结构加社会流动这个原因,阻断了正常的电视机普及进程,造成一个大的断裂,具有时代大背景。换言之,是他们的生活状态的改变,使得他们和电视机绝缘,而不是电视机本身的特质,导致了其被边缘化。如果他们在本地就可以安家乐业,或者进城后也容易生存立足,且在长达15年里,还能让生活不断变得更好,那就不会产生如此现象。只有这样庞大的一个群体的消费萎缩,才有可能解释上一文的疑问。

2、在上述基础上,另一个可能的原因:收入分配体制不公,以及劳工的名义收入上涨滞后。

我年初在《现实理解系列之一、二》详述了劳工与中产的收入状况,以及变化特点。指出2000年到2007年期间,劳工的名义收入变化极少,而中产的实际收入有了巨大变化;2007年后到现在,劳工的收入变化很大,而普通中产的收入,从效用看,没有太大变化。

这意味着,农民工的收入,从实际效用看,在2000年到2007年,是递减的。物价越来越高,而收入由于劳动力供给充沛,长期难以上涨。这八年里,在沿海,清洁工的月工资,可能仅仅从600元上涨到800元。同时,他们所在的城市,并没能向他们提供公共服务,从教育,医疗养老,到公屋。这意味着底层群体的生存状况越来越差,二级分化越来越大。也可能导致,连电视机这样的本来可望可及的商品,都变得没有办法,或没有意义购置了。

07年以后的劳工工资,有了快速上涨,清洁工在短短六年内,月工资从800上涨到2500。稍微有点技术含量(如技工),或者比较辛苦的体力活(如快递,送奶工等),则到三五千。在劳动力供给发生拐点的大背景下,这样的上涨,前期有补涨性质,毕竟城市生活成本上升太多了,再不涨人家也不干了;后期则体现了市场因素,确实供给有限,劳工紧缺了。可以说,只有近几年的劳工收入上涨,有点肉,才让他们在城市的生活状况有了些好转。

而没有出门打工的群体,情况虽说有些不同,但整体境遇类似。比如如今在乡村的工资,无论是干农活(比如妇女摘棉花)的待遇,或手艺人(比如泥水匠)的日薪,还是内地城镇企业工人的工资,都在近六七年有了飞涨。不仅如此,工作机会也多了很多。这导致不少原来在外的务工人员,现在也开始愿意留在老家。

出门打工和没出门打工的底层农民群体,加起来,目前大约占60%的比重。(全部底层群体中,另有10%到20%的比例属于城镇居民。但这部分群体,由于居住条件已经基本解决,而且有公共保障服务可以享受,虽说名义收入低一些,但电视服务已经得到基本满足。)

3、一个次要原因是:年轻人工作压力大,生活品质低。之所以说是次要,是因为年轻人的群体虽然很大,但是和底层群体性相比,规模仍然是偏小的。

网络有二个段子,讲述如果年轻人工作分别在北京上海,月薪10000,到手现金是7454.3元,生活品质会怎样。结果是上海胜北京。北京在没有啥生活品质的情况下全花光,而在上海则可以在同样活法下,结余百余元。那假设他工资是5000呢?

加班太多,休闲时间很少;交通时间过长,业余时间被大比例浪费;再说租住在鸽子笼大小的房间里,也没法放电视;等等。结婚后的年轻人,可能有了较好一些的居住条件,但是同样由于生活压力大,加班多,应酬也多,导致休闲不充分,个人时间偏少,也少和家人一起欢聚。再说职位进阶还需要充电,这些都导致没有办法静心下来看看电视。

能看电视,是种幸福。陪父母看看《星光大道》;和小孩看《虫虫特工队》;陪老婆孩子一起看《中国好声音》;和朋友一起看看国外大碟(不要和我说电影院啊,进口的能有几个好片子?国产的又有几个好片子?);给自己看一场体育大满贯赛事或旅游美食节目——幸福,就得要大把地浪费时间,而不能任由被碎片化。——每周一二次,可以做到么?如果这样也做不到,谈何生活质量?

事实上,有些收入较高的年轻人,甚至已经买车,但由于由于种种原因,导致没有“能力”买电视。电视,虽然本身单价很低,但是由于和很多其他的因素联系在一起,门槛变得很高——你最好有个客厅,至少有个好的卧室,不仅如此,你还得有相应的休闲时间和心情。——至少这门槛,2012年比1999年高很多。所以,与其说是智能手机把电视机边缘化,还不如说是手机的智能化,迎合了社会的苦逼化,以碎片化的娱乐作为精神安慰,苟且了社会和谐。

请问问你自己,你看得起电视么?

4、一个较为次要的原因可能是:2010年后,液晶加速替代CRT,但是产品从形态到价格,仍然没有定型。我本人在2010年末,冲着LED窄边框、互联网电视和U盘接口直接播放等功能更新了二台电视机。但是,和现在的形态看,是远远不足的。互联网功能基本不实用,和现在的智能电视不是一回事。如果有智能化,应用就完全不一样。从价格看,现在价格大致是当时一半,比如42寸当时要四五千,32寸要三千。

今年,无论是乐视的电视、TCL爱奇艺的电视,还是小米的电视,在性能和价格二方面都加速定型。和三年前,工资与产品的性价比值,大不一样。对于看得起电视的人来说,可能产品处于替代期这一状态,也是一个原因,影响了需求,或没有激发需求。

二、前瞻预测

总体来说,群众生活苦逼,是电视硬件需求以及电视内容需求,总量难以提高的主要原因。不光农民工、年轻人,广大个体户也如此。现体制下,财富大部分轻松流向特定阶层。假设中石油私有化,那么在税不变、利润不变的情况下,油价就可能降低30%,仅仅这节省的费用,就可以让每个车主每周可以少工作1小时。如果三公费用可以减少50%,那么税费的降低,很可能让广大个体户不至于吃喝拉撒睡都在店铺里。如果公共服务可以到位,那么农民工的生活盼头就有希望得多;体制改善导致的市场效率提升,则可能让年轻人获得更好的生存空间。

——能想象由二个勤劳的蓝领,甚至白领组成的家庭,居然看不上电视么?但1999年以来,社会二极分化加剧,普通百姓,尤其是农民、农民工以及年轻人生活“居不易”颇为明显,以至于过正常小日子已成为一个“中国梦”。电视销量停滞15年,似乎就是直接的证据。也正是因为如此,过去N年,大多数事件,均无法刺激电视消费,就显得合乎情理:比如08年北京奥运会、09年后的大规模家电补贴,在2010年,全世界销量井喷,而中国却依然沉寂。

从现状看,国内电视机的总量需求,远远未满足。但要让电视机销量在今后有效突破平台,需要有很多条件。具体来说也就是上述的症结,主要是指前三个,需要慢慢改观。

我认为电视需求,逐渐结束这15年的厄运,迎来长周期需求增长,乃大概率事件。因为,我所说的四点,已经、正在或即将发生改变,这其实就是改革的方向,将长期持续地改善,由此对电视市场产生根本性影响。

三、小结

电视销量15年停滞盘整,是反映中国现实的一个极好案例。对很多其他行业,可以有参考价值。我有个预言:这个现象将陆续在不同行业里出现。

可以大体判断,目前的汽车业,类似15年前的电视业。我父母在1985年前后,买了一台日立的14寸彩电。这个彩电没有遥控器,有八个频道按钮,打开一个翻盖可以自行手动调频,花去1200元。就收入消费比而言,或者直接货币换算也行,或者就产品对家庭的重要性而言,这都不亚于2000后开始进入家庭的汽车。八十年代的人们,追逐彩电,和近十年追求汽车,行为或代价都有些相近。

从需求角度,电视业遇到的社会结构问题,汽车业同样会碰到。汽车总价大约是电视的50倍,汽车年使用成本是电视费的100倍。目前的汽车销量,已经是电视销量的一半,很可能可能已经触及结构性的天花板。未来车市需求会不会长期的低迷呢?拭目以待吧。

事实上,往大里说,为什么中国模式难以为继呢?为何要转型呢?原因就是:彩电现象会在经济或社会层面深度上演。从这个角度说,似乎检验中国经济与社会转型的最好尺度,就是看电视机的销量有没有大突破。

最后,再次呼吁社科类朋友,重视这个案例,进行课题级别研究与实证,或有重要社会学意义。
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