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为什么

2013-09-09 21:12:05评论 财经


  

作为最早进入家庭的大件,如今保有量仅有四亿台,年销量长期保持四千万台。这样的市场停滞,意味着总量需求已经有十五年没有变化了;现有需求也完全可以视作是自然替代。如此超长期的停滞期,甚至足以目睹汽车、房地产、个人电脑、手机这四大行业从新生走向成熟的全过程。问题是,它本身的保有量以及年需求,却仍然离天花板非常之远。

 

这样的现象怎么会发生呢?又有何启示?——本现象,欢迎社科类朋友介入,进行课题级别的研究。

 

一、事实

 

1、过去N年,电视机的销量情况,如图:

为什么

可以看到电视机这一产品在国内从80年代初开始慢慢普及,到1999年,就基本上进入了稳定状态,一直维持在四千万台左右的数量级。2011年,中国的平板电视销量是3933万台,外加228万台CRT电视,总量和2003年、2004年接近,仍然落在这个区间。直到2012年,数据仍然是4260万台,未有明显改善。即便那二年有节能补贴,但似乎并没有明显的效果。到如今,这个状态已经持续了接近15年,未能有效突破过。国内电视机生产企业,近15年有明显变化的只是,产品从CRT完全变成了液晶,另外出口稳步增长。

 

2、在同期,中国的汽车业,则完全不一样。在1999年,家庭几乎没有汽车。一年后,才出现了赛欧这个号称中国第一款进入10万售价的家庭汽车。之后再几年,新三样(凯越、伊兰特、爱丽舍),或精三样(花冠、宝来、标致307)这些车型才陆续出现。但到2012年,中国的乘用车年销量,已经稳定地逼近2千万量级。

 

3、在同期,中国的房地产业,也完全不一样。在1999年,房地产大潮,还没有怎么大幕开启,房价更没有成为“现象”。和15年后相比,大部分的数据几乎可以算零。2012年,中国在施工面积57亿平方米,其中住宅为43亿方;当年新开工面积为18亿方,其中住宅是13亿方;销售面积是11亿方,竣工面积10亿方。

 

4、1999年,PC刚刚进入家庭,大约是586的时代。一台普通的品牌机,价格要一万元,DIY机因此热火朝天。2011年,中国的PC销量达到7400万台。1999年,手机刚刚进入功能机时代,传呼机还是主流。当时一台最基础的诺基亚,价格要1400元,形似小大哥大,这也是我第一部手机。2012年,中国的手机销量超过3亿台,且功能机行将告别时代。

 

5、在美国,2012年汽车销量为1449万辆,电视销量为3千万台。在日本,近十年来,汽车的销量逐年下滑,从835万辆,下降到4百万量,中位数大概是5百万辆以上;电视的销量则波动很大,有些年份突破2千万量(2010年),不好的年份则不到1千万量(2012),从中期看,稳定数1千万以上,是可以算的。德国的电视销量平稳数据是接近600万台,个别年份超过千万台(2010年)。这三个国家的人口分别是3亿、1.27亿、0.8亿。另外,这三个国家的电视保有量基本上和总人口接近。

 

二、附加信息

 

1、对于中国,总量需求,可能除了大米,大部分品类远远没有得到满足,是没有疑问的。从服装鞋帽、牛奶饼干、汽车住房,到医疗教育,都可以这么说。原因就在于中国特定的社会结构,这种社会结构,我们通常以金字塔结构或二级分化严重来形容。电视机理论上应该也是如此。

 

2、在日美发达国家,电视机甚至汽车,对穷人来说,都不存在消费障碍。有统计说:“四分之三的美国穷人家庭至少拥有一辆汽车,31%的穷人家庭拥有2辆以上汽车。97%的美国穷人家庭拥有一台彩色电视,超过一半的穷人家庭拥有两台以上彩色电视,25.3%的穷人家庭拥有大屏幕彩色电视。”穷人,美国一般占据20%的人口比例。

 

3、在日美,汽车和电视的年销量,在稳态时期,12可能是合理的。户均二辆车,户均也二台电视。由于电视的寿命大约是7~10年,而汽车肯定可以超过10~15年,加之电视的公共需求较大,如教室楼宇、商场超市、宾馆饭店等,因此,在保有总量接近的情况下,年销量可以达到一倍差距。

 

4、虽然电视机是中国家庭最早普及的大件,但经过1999年开始的长达15年的长期销量停滞,如今中国的彩电年销量,和汽车相比也达到了2倍。汽车作为进入中国家庭最晚的大件,已经以极快的速度赶上来了。对比的效果很强烈。


5、在中国,从总人口看,汽车需求覆盖了大约20%~30%的人群,电脑覆盖了接近50%的人群,手机覆盖了大约80%左右的人群。

 

三、简单推理

 

这些事实,以及附加信息,我们可以简单加工处理一下。总体上,我认为是极为蹊跷的,在发生时间、总量和盘整时长上,都难以置信。

 

1、中国的人口是美国的近五倍,是日本的12倍。但电视机消费,仅分别是他们的1.3倍和3倍。这很难全部用社会结构或消费能力来解释。因为在1999年,CRT电视机,当时最贵的彩电,比如松下的34寸大致是七八千。普通的国产品牌29寸,价格仅为二千左右。再小一点的尺寸,价格更便宜。国产品牌那时候质量已经颇好,满足一般老百姓的需求完全没有问题。在1995年,大学宿舍就给每个寝室配置了电视机,说明那时候电视价格就很亲民。按理,作为当时家庭的最大件,在总量需求上,是完全可以得到进一步满足,而不至于停滞的。事实上,居然连峰值都没有出现,就毫无征兆地直接进入了盘整期,而且盘整期如此之长。

 

2、电视机在家庭的地位被边缘化是事实,但并不影响其在客厅的重要位置。被边缘化,并不意味着电视不再被需要。事实上,会讲“电视被边缘化”的人,肯定是电视需求完全已经满足的人。他们只是有了更多的来自其他途径的娱乐服务或信息服务,导致电视机的重要性相对下降,但仍然需要电视机看《巧虎》、《百家讲坛》《中国好声音》等等,也需要看大碟、看奥运会或电视剧。电视机被边缘化,并不意味着他们没有买电视放在客厅、主卧以及老人房。

 

3、电视的家庭需求,大致是普及、增添、更新、新婚、搬新家这样五种。以目前的房地产形势看,搬新家(含新婚)可能是最主要的需求。和15年前相比,现在房地产一年的竣工面积是10亿平方米,其中住宅8亿方,折合百平方米家庭八百万户。假设全部居住,以一户二台计,即1600万台,将占据目前需求的40%。即使怎样打折扣,也是最主要权重。显然,这15年里,肯定有一类需求大幅度萎缩了,而搬新家的需求的大增,仅仅是弥补了它的萎缩。

 

4、从电视的公共需求来看,教室楼宇、商场超市、宾馆饭店方面的需求,近15年肯定是大大增加了。这么多的需求新增出来,总量却没有变化。也意味这某一类家庭需求大大萎缩了。

 

5、以汽车需求来比对,也能说明问题。买得起汽车的家庭,当然可以消费得起电视。问题是如今,汽车消费已经逼近二千万。假设买过一辆汽车的家庭,曾经都买过一二台电视(不管是否液晶),即是三四千万台。这意味着没能力买汽车的家庭,在近15年,电视消费方面的贡献是微乎其微,或趋于微乎其微。是这样么?(换个方式:假设二个市场销量都保持现状,持续多年,那么有汽车的家庭,自然更新电视机,就是四千万台的量。)

 

6、电视工业的进步,比如平板对CRT的替代,并没有带来更长的使用期。实际上,可能反而寿命更短了,液晶面板更容易损坏。

 

 

四、可能性原因

 

为什么?

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