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“教育是艺术品 而不该成为奢侈品” —专访棒呆留学创始人Brian

(2017-06-20 16:28:26)
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杂谈

上海西区一条清幽的小巷中,有一座七层小楼。楼的外墙看上去已经有些年头—这闹中取静的地方,就是棒呆留学的大本营。


棒呆留学虽然成立时间不算长,但在留学圈的受关注度却不低。因为成功将为数众多的学生送入美国顶级名校,尤其在今年刚刚结束的这个本科申请季,更是集齐“哈耶普斯麻”(哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福、麻省理工),棒呆在留学届受到瞩目,北京、上海、深圳甚至北美、新加坡等各地的家长纷纷慕名而来,希望这家机构能够帮助自己孩子打通前往名校的道路。棒呆留学的成绩有目共睹,而这一切,与创始人Brian(中文名:王琮惠)的眼界、理念、实力和勇气密不可分。


“教育是艺术品 <wbr>而不该成为奢侈品” <wbr>—专访棒呆留学创始人Brian

美本申请钻石口碑

哈耶普offer大满贯


新加坡出生、马来西亚长大,英国寄宿高中、美国大学,从耶鲁本科、斯坦福硕士毕业后,2008年Brian把所有家当扔在了加州的车库就来到了上海,那个时候的他,中文都说不太好,一转眼十年,他已经能面对《留学》杂志的记者侃侃而谈了。初到上海,Brian就与人联合创办了拓思教育,为有意愿前往美国本科名校留学的中国学生提供高端服务,这在当时的中国大陆还是一个曲高和寡的领域,拓思在7年中将越来越多的中国学生送入美国一流的名校,在行业内和家长中形成了一个标杆。


正在业务、口碑都渐入佳境之时,2015年Brian却选择创办了全新的品牌--棒呆留学,虽然棒呆留学履历尚新、规模不大,但其实力却不遑多让。两年时间里,成功帮助众多学生申入哈佛、耶鲁、普林斯顿、斯坦福和麻省理工等美国顶尖名校本科。仅最近结束的申请季,棒呆留学就有3名学生被哈佛大学录取、4名学生进入耶鲁大学,还有4名学生收到斯坦福大学的offer。凭业绩说话的棒呆留学,在留学界和家长群中造成轰动。


美国留学申请是棒呆留学的主要业务板块之一,其中美本申请更是延续十年的“基石”。即使业绩傲然,但Brian显然没有被成功冲昏头脑,他并没有迫不及待扩大公司规模或拉长业务战线,而是比较慎重地评估总体的市场版图:“与多年前以本科生为留学主要群体不同,随着近几年中国教育理念的改变和家庭经济实力的增强,越来越多的家长认为孩子应该提前出国接受国际先进教育,因此美高和美本的申请人数量越来越多。”Brian向《留学》记者表示,尽管有亮眼的成绩打底,但棒呆留学目前在整个美国本科业务,甚至整个美国留学市场中占据的份额是很小的,这一方面是因为棒呆在团队和质量方面近乎苛刻的把控,另一个原因,也是因为顶尖美本留给中国学生的额度“天花板”始终并且将持续存在,这和很多跑量、更加面向大众市场的机构来说,有着本质的区别。深耕美国、立足美本,把这块做深做透再考虑延长业务链,是他权衡再三后做出的决策。


“棒呆对家长最致命的吸引力,非常现实的说就是那么多顶尖学校的本科录取结果,以结果为导向在这个行业是非常现实的,但这并不是棒呆唯一的价值。我们希望用好这些非常亮眼的结果,在棒呆分层次的产品体系中,不断向一个更大的群体传递科学、健康的申请知识和理念,提供具体和准确的信息支持,提升中国申请者的整体实力和准备充分程度。”Brian这样告诉《留学》记者。棒呆不是一个单纯的申请顾问机构,它的品牌旗下,还有完全免费的留学手机APP、推送权威申请干货的微信群、汇聚各类留学相关课程的棒呆开课部门等等等等,每周为几万名有留学意向的用户提供中立、有梯度的内容服务。虽然棒呆留学就单纯的申请业务规模来看,和一些面向大众市场的机构存有差距,但就品牌整体的辐射人群、提供内容的独特性和专业度来看,都更有优势,这也是在Brian的首次创业、单纯提供申请服务的拓思教育的架构下所无法实现的目标。


优异的申请结果--吸引更多优秀学生与棒呆合作--带来更多好的结果--利用足够的关注度传播申请知识和理念辐射帮助更多人,这是Brian眼中棒呆最为独特的良性循环价值。


Brian介绍到,美国本科的大牛校从来不缺优秀的生源,很多家长想象可以依靠关系或者资源进行申请,在实际操作中几乎很少看到成功案例,总体的录取环境是比较公平的,“加拿大和澳大利亚的留学申请相对更靠近中介模式。不少与加拿大或澳大利亚学校达成合作关系的机构在帮助学生成功申请方面确实存在优势,但棒呆目前的核心优势在于业务层面,而非关系。”这也是棒呆目前主要关注美英申请的原因之一。


对于市面上日益火爆,人人争抢的低龄留学这块“大蛋糕”,已是三个孩子爸爸的Brian表现得较为冷静。“我认为初中已经可以划归为低龄留学,我个人可能不会考虑也不鼓励家长过早将孩子送出国。首先,这在一般情况下会造成家庭分裂的局面。孩子太早留学,只有两个选择,第一是选择寄宿制学校,另一个就是一名家长陪读。不论选择哪一种,都离开了完整的家庭,可能不利于孩子的健康成长、甚至对父母的关系造成很大挑战。完整的家庭、成员之间互相的支持,在孩子成长的过程中起着至关重要的作用,这作用可能长远来看,甚至超过出国读书的价值。


“教育不应成为奢侈品”理念支撑转 型

自主研发APP服务留学党


APP手机客户端有一阵子在教育行业里面特别红火,不少同业者也瞄准这一业务蓝海,开发自己的手机APP。然而多数人在仔细换算投入与产出之后,会选择外包开发的模式。从业十年,Brian其实很清楚教育行业的线上试水虽然如火如荼,但成单依然很大程度上依赖线下。但即使这样,Brian却依然自己搭建技术团队,自主研发棒呆留学 APP。


“在留学行业,自主研发手机APP的机构可以说凤毛麟角,原因有二:首先,留学机构的线下业务和线下模式根深蒂固,营收也足以支撑整个公司的发展,很多人都会认为没有必要费力不讨好的开发手机客户端。第二,目前中国的在线教育市场并不成熟,很多同行包括互联网企业都认为没有必要投入过多的人力物力开发线上教育产品,仍应倾向于线下业务。”Brian向《留学》记者表示,从APP的开发之初,他就做好有不会盈利的心理准备,APP的主要价值,在于提供中立、准确的内容推送,用内容精准聚集人群。


企业以盈利为目的无可厚非,如果没有利润产出,就无法支撑公司的存续和发展。对于不盈利的项目,多数机构的选择是用尽一切办法使之盈利或弃之不用。棒呆留学为什么会在没有收益的情况下依旧坚持研发APP手机客户端呢?Brian沉思道:我之所以二次创业,果断关闭原来美誉度极佳的品牌,新创棒呆,是因为无论是我个人、还是我们的团队,都有一个坚定的共识,那就是为更多的学生带来帮助,而不是让教育成为奢侈品。虽然APP目前更多还是一个成本中心,但它的价值不是简单用营收来评价的。它是凝聚团队价值观的一块磁石,也是我们可以较快教育市场的一个通路。因为留学市场说实话,各种信息、观点充斥,如果APP能在这其中成为一股清流,把一些迷思及早给家长剖析清楚,让家长和学生不再那么焦虑、功利,让信息准确透明,那么通过这些流程过滤留存下来的用户,无疑是我们更乐于合作的成熟客户。这要比传统的一场一场讲座、一次一次面谈,要来的高效。“市场上,也有很多留学APP更多带有互联网公司的基因,虽然技术层面可能没有瓶颈,但是不能很好的理解教育行业的性质、用户的需求和痛点,从而达到内容、应用与设计的完美结合。”Brian希望通过棒呆自行开发的APP,融合业务和技术,进而提供满足留学群体精确需求的好产品。


棒呆留学APP包含众多亮眼功能,例如棒呆开课、明星主播、问答、活动信息等。为了让中国准留学生近距离接触和了解目标学校的情况,学生可以在问答版块选择向棒呆的专业顾问团队和庞大的棒呆校友网络提问并获得专业、一手的回答。而另一个明星主播版块,深受广大学生和家长喜爱。作为紧跟时尚潮流的棒呆留学,通过自有学生录制视频,分享学习经历和申请经验,为学生提供真实的在读学校现状,让学生与目标学校拉近距离。“最初开设明星主播版块的目的比较单纯,只是为了丰富APP、填充内容。在获得较好的反响效果之后才决定进一步开发,让有意愿的学生进行分享,分析专业选择、职业路径和就业现状等贴近学生需要的方方面面。”Brian表示,明星主播作为成功案例的功效是他当初没有想到的,他最初开设这个版块并没有太多的功利性,内容也完全不涉及机构的推介等,只是抱着分享学生大学生活和职业生涯的想法,但最后叫好又叫座,令人惊喜。


留学顾问服务门类齐全

不遗余力打造个性方案


留学顾问服务是棒呆留学所有业务中历史最久和积累最深厚的一个板块,几乎包含了留学申请的所有环节,从留学前期规划、申请指导等整体的服务,到转学、面试、夏校等单项服务,学生在接受专业的顾问评估后,会拿到适合自己的服务方案并做出选择。Brian认为,标准化流程操作固然很重要,高端的留学顾问服务还需要精准定位,需要根据每一名学生的特定情况制定独具特色的个性化服务。因此公司设立之初就决定开设多层次服务。“在刚进入这个行业的时候,我发现有机构在留学申请中全程包办,学生并没有太多参与度和选择权,甚至有时连自己的账户密码也不知道。但在高端市场中,批量化操作无法帮助学生在激烈的竞争中获得优势,优秀的学生希望得到专业而个性化的指导,全程包办不是他们期待、或者能真正帮到他们的服务。”Brian表示,留学的服务对象是学生,因此机构要不遗余力的引导、教育和满足他们的需求,这样才能立于不败之地。


留学顾问服务是棒呆最为人熟知和追捧的业务,但围绕“教育不是奢侈品”的理念,棒呆提供丰富的其他产品选择。如果学生选择DIY申请,棒呆也有棒呆营等在线规划/申请服务和其他配套申请课程供选择。Brian自信的向《留学》表示,棒呆的服务是其业务水准最直接的试金石,凭借高质量服务,口口相传、学长学姐的推荐已经是棒呆口碑的最佳验证。


中国学生和家长非常关注SAT、TOEFL等考试,但棒呆开设的课程中,除了这类考培课程外,还有大量自主开发、甚至是独家的人文课程,独具特色。“语言及考培市场是刚需,但也是红海,但就人文课程而言,棒呆有很强的教学团队和课程开发能力,这一方面也是国内市场所稀缺的,这些课程可以有效帮助学生提升其软实力,在标准化考试成绩日益水涨船高的背景下,软实力同样强的学生更受青睐,而这些技能的获得,会从另一方面提升学生的综合素质、进而促进标准化成绩的提高,并且在未来的大学乃至职业生涯中,都让学生收益颇深。”


而对于市场火爆的背景提升项目,Brian并不认为其对申请的帮助是决定性的,他认为,学生的主要任务仍旧是学习,大多数情况下在学校参加的社团活动就可以支撑学生的背景要求。如需强化,学生可以选择在假期参加活动。活动的延续性最好比较长,能够体现你对某一个特定领域的持续的热诚,短期活动在这方面的说服力就不够强。这些门道是Brian通过多年的申请成功经验归纳出来的,棒呆留学本身也并不直接主办背景提升的项目,但是学生希望在活动方面有所加强,棒呆的顾问会在棒呆全门类、高质量的本地和国际活动数据库中,针对学生兴趣特长进行个性化的调研筛选和推荐,提供活动申请和规划指导,指导跟踪学生活动的参与情况。“市场上很多机构都会提供背景提升项目,但这些项目的含金量有待商榷。为了让信息更加透明化,棒呆花费了相当的时间和精力整理了全球优质活动的项目数据库,例如美国高校或者官方开办的活动,并将活动翻译成中文。”Brian向《留学》记者介绍到,这些活动信息可以在棒呆留学APP上自助查询,并且是完全免费和开放的信息资源,学生和家长如果有心,也完全可以利用好这些棒呆的工作成果,自己来思考和计划活动规划,并依照棒呆整理的官方信息进行申请。


顾问就是导演

留学全局把控


从决定创业起,Brian自始至终在留学行业深耕,从未离开,十年间,他指导的本科申请学生中有14位拿到哈佛大学的offer,被耶鲁大学录取的学生有28人,被其他名校录取更是数不胜数。棒呆获得旁人羡慕并难以企及的成果,是基于Brian及其团队丰富的行业经验,也与他的个人经历密不可分。


Brian是在新加坡出生的马来西亚华裔,初中毕业就前往英国,在英国著名的七橡树中学(Sevenoaks School)学习IB课程。与其他按部就班考入英国大学的学生不同,Brian在英国学习的过程中并不安于现状,反而希望进一步挑战自己。在英国读高中期间,他做出了人生中第一个独立而重要的决定,就是前往美国上大学。


当时的Brian与许多同龄人一样,热爱挑战。通过不懈努力,他以优异的成绩被美国五所常春藤学校录取,并最终选择在耶鲁大学学习经济学和国际关系。随后Brian又考入斯坦福大学攻读管理学硕士学位。这段学习经历除了令外人看来羡艳之外,更是为Brian日后选择从事留学工作带来了深刻的影响。


“我的个人经历会对我指导学生申请有所借鉴,比如如何就事论事进行分析,怎样提升你的个人识别度、说服招生官我是适合这个学校的候选人,这些都是我当年亲身经历过的。但做一个好演员和做一个好导演还有不同,现在,我的角色就像一个导演,合理安排学生在不同的时间去做应做的事,引导他们对于学校和申请方向的思考,不断讨论打磨文书,最后呈现出一个独特的你。”


Brian向《留学》记者表示,作为接受过英美两国顶尖教育的留学人士,他对于英美两国的教育体系有着自己的认识和理解。尤其在美国攻读本科和硕士的经历更让他明了美国大学对于学生的要求。“同样是大学教育,英国的教育理念相对保守,而美国的教育则更加开放包容,鼓励创新、接受多元化,保持传统不是他们的主要追求。但英国大学的本科教育也有其独特的优势,就是相对更有深度,专业性强。正相反,美国大学教育则使用通识教育的理念,学习的科目较多,因此知识面更加广泛,深度略浅。”Brian表示,在家长和学生前来咨询时,他会从学习层面向留学家庭陈述两国的教育差异,以便学生可以根据自身的状况进行更好的选择。


我不确定是否每一名成功学生的背后,都有一名优秀的顾问。但不可否认的是,真正优秀的顾问不只是一个匠人,而是引路者,照亮学生前进的道路。但与部分机构将取得的成绩完全归功于顾问不同,棒呆留学并没有夸大顾问的作用。Brian认为,任何一个优异成绩的背后,首先是优秀的学生本人。“面对家长,我一直表示,成功申请世界顶尖名校,40%是靠学生本人的能力,10%是顾问的规划和其他方面的指导,剩余50%是看运气。很多机构可能会把这个比例反过来说,过分强调顾问所起的作用或者鼓吹逆袭的神话,但这更多只是一种推广的手段。”同样,对于以名校前招生官为口号吸引学生的做法,Brian不以为然。“一个公司最能彰显自身实力和说服力的东西,是学生录取结果,前招生官顾问看起来很美,但如果它不能带来实际的成绩,也是无法长久靠头衔来吸引学生和家长的。”


脚踏实地,实事求是,以踏实的心态做踏实的事,是Brian和棒呆留学独具的魅力,让浮躁的家长在喧嚣吵闹,攀比飘忽的留学圈沉淀情绪,寻找到真实与宁静。


团队、体系相结合

让合适的人做合适的事


留学申请好比是一个庞大而精细的华美锦缎织造工程,在这个过程中,过硬的团队、严丝合缝的配合、精准严格的流程控制,以及高度的理念一致缺一不可。


棒呆留学“棒呆”了的结果,让很多家长经常会问,你们会不会很挑学生?选取学生的标准到底是什么?是我孩子的成绩?学校排名?


事实上,棒呆留学现有三十余名主顾问,每一位都有非常出众的学术背景、从业经验和亮眼的录取结果,他们风格不同,各有擅长,但在理念层面,大家都认同:不会简单机械的按照一个维度来选取学生,不会因为学生的成绩优劣来选择或拒绝,因为顾问的价值,在于为每一个层次的学生提供最优的服务,帮助他们在客观条件固定的前提下,努力争取最好/最适合TA的录取结果。


但在另外的角度上,棒呆的顾问团又非常“挑剔”。只盯着排名、无视自身兴趣、专长、客观情况的,或者觉得找了顾问就可以两手一甩,自己不做任何参与的学生,往往无法通过棒呆顾问的面试环节。


而谈论起顾问团队的分工配合,Brian以他一贯的严谨思路回答着《留学》记者的提问。“前期咨询顾问和主顾问、中方顾问,是整个案子推进中三个互相衔接的环节。前期咨询顾问熟悉业务的总体情况和团队的顾问,能在初步沟通评估后,做出全面的介绍和好的对接推荐;主顾问负责具体业务执行中的总体把控、文书指导、时间管理等主要重大事项,中方顾问则配合主顾问工作,督促、协调并且处理流程和事务性工作,在这之上,是棒呆总体的质量和时间把控机制,这方面棒呆也投入了大量的成本开发了自己的IT管理体系。”Brian表示,之所以选择这样的模式,是为了让合适的人做合适的事,让顾问的有效价值充分发挥。有的家长打电话来就表示希望只愿意和顾问沟通,但且不说棒呆留学的顾问中有相当一部分无法说中文,“我也很难想象,如果一个顾问的工作每天被很多售前的问题占据,如何能确保对签约客户的时间投入,这种状态其实是并不健康。”


不同的机构有不同的运作模式,这也会影响到他们对于顾问任职条件的设置要求。作为美国顶尖名校毕业的高材生,又主攻高端的美本市场,Brian在这方面也有自己的原则。他认为,根据负责的业务版块不同,顾问标准可以有一些不同,未必一定要用统一的硬性标准来要求所有的员工。“但对于美国本科业务申请来说,顾问的留学经验是必要的,因为美国不同的大学有不同的要求,美国名校对于文书的要求标准较高,条件较多,文案类工作非常繁重,所占地位重,因此需要有留学经历的人来指导学生进行申请。”所以如果浏览棒呆顾问服务的网站,你会看到每一位主顾问的情况都做了公开透明的展示,几乎是清一色的北美名校背景、多年的工作经验和出色录取结果。但对于美国高中、研究生或其他国家的申请,这条“金线”可以有一些让步,因为不同业务的核心要点其实是有差别的,“但有一点,棒呆留学的每一个成员来说都是不会有差异的,那就是我们对于教育是艺术品,而不该成为奢侈品”的认同和实践。”Brian这样表示,虽然已是3个孩子的父亲、10年教育创业的“老兵”,却依然带着赤子般的表情。



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