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「麥當勞:謝謝您,讓我走得更遠!」 —— 您的競合「戰友」漢堡王

(2016-05-03 00:19:18)
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凌羽一

灼見名家

企管

贏銷0與1

分类: 贏銷0與1
當法國麥當勞 (McDonald's) 以一十五發「深紅毒針」猛擊挑釁道:“With more than 1,000 McDrive TM - McDonald's is Closer to You.” 來宣揚自己的7-11式「梗有一間喺左近」的便利優勢。
 
漢堡王 (Burger King) 則來了一個華麗的「曙光女神之寬恕」——「感謝對手(麥當勞),為我們的顧客在中途提供了便利,讓他們買得一杯咖啡,繼而可以到達更遠的目地——漢堡王,享受美食!」
 
這一條「機智」與「幽默」並重的短片,引來網民的瘋傳,在短短一個月內,觀看次數竟超過了250萬,引爆了一場華麗的......王子復仇記!
 
在大多數的西方國家裡,「漢堡」是人們生活中息息相關的「快餐必需品」;快餐行業的競爭也日趨激烈。漢堡作為速食的主體,無疑是兵家必爭之地!在眾多的競爭中,市場上的「領頭羊」麥當勞和「老二」漢堡王2016年在法國率先打起了爭奪「市場佔有率」 (market share) 的大戰,以廣告「隔空交火」。
 

營銷較量「第一回」——「黃金天蠍」麥當勞

 
在法國,麥當勞有超過1,000家分店,而漢堡王卻僅有17家。在麥當勞拍的YouTube廣告中,漢堡王為了指引開車的旅客至他們店鋪,佇立了「巍峨」的超級水蛇春指示路牌,試圖告訴消費者:您們需要駕駛一段長途旅程,中間經歷不同的地標,歷經萬水千山,才能達到遠在258公里外的店鋪。可是,麥當勞的廣告指示路牌就僅有短短一小塊:告訴消費者他們的近在前方五公里之地就有麥當勞的分店。通過製造「視覺上」強烈對比,麥當勞成功地讓消費者「一眼」就能感受到其便利性優勢。影片最後更以「麥當勞更靠近您」作結,率先放出了「營銷大戰」的硝煙。
 
麥當奴 vs. 漢堡王 廣告戰上演!(Youtube 截圖)

麥當奴 vs. 漢堡王 廣告戰上演!(Youtube 截圖)

 

營銷較量「第二回」——「靑銅天鵝」漢堡王

 
漢堡王也不是一盞「省油的燈」,特地「免費」替那麥當勞廣告拍了「續集」:影片中的旅客看見了雙方的「路牌」廣告後,消費者邊駕車前往麥當勞,但僅僅只購買了一杯McCafe大咖啡 (最TALL的!),更告訴店員:「我們還有很長的路要走!」原來,他們的「最終目的地」就是遠在258公里外的漢堡王,卻不是「近在咫尺」的麥當勞。當他們在開心的吃漢堡王時,兩名旅客還愉快地說「也沒那麼遠嘛!」漢堡王就此來個不一樣的華麗反擊——帶出了顧客會因「正宗漢堡」的美味,而「不辭百里」前來的信息。
 
圖片來源:YouTube 短片截圖

圖片來源:YouTube 短片截圖

 
在法國消費者的品牌印象中,麥當勞悠久的品牌形象更為深入人心,但漢堡王作為後起的「青銅鬥士」卻不甘示弱,將「黃金鬥士」所給予的競爭壓力轉化成源源不斷的「究極小宇宙」!在營銷策略層面上不斷推陳出新,開創了獨具特色的「漢堡文化」,且大有趕超前者的氣勢!漢堡王是一個充滿智慧的營銷團隊。在營銷過程中,巧妙的應用觀眾的心理特點、自身的優勢、視頻技術等,觸動人心。漢堡王跟以往傳統營銷的「跟風」或「惡意競爭」不同,對於麥當勞一十五發「深紅毒針」的「挑釁」,他是以冷靜和睿智,「落落大方」CHOK出水瓶座的終極奥義——「曙光女神之寬恕」,來個亮麗的絕地反擊。
 
漢堡王的案例取得了惹人注目的營銷效應,這是個十分值得我們深入探討、分析的示例,究竟其背後是怎樣的「贏銷策略」。
 

一、「視頻」傳播,一鳴驚人

 
「視頻營銷」是當下市場營銷的「新浪潮」,視頻傳播數量正不斷增多,且呈現普遍化、大眾化的趨勢。可是,卻很少有獨具匠心的視頻能夠贏得消費者的真心關注,而漢堡王就在法國的視頻營銷中打出了亮麗的一仗。漢堡王清楚知道到自己身處的快餐行業,「策略性目標」(strategic targets)是 mass 到無得再 mass 的大眾化消費市場,因此在設計廣告的時候選擇了「講故事」的形式。短片通過通俗易懂的 story-telling,講述顧客駕車前往店鋪的情景,給予消費者「真實」、「親切」的感覺。
 
此外,「火爆」的視頻也可以是成本相對低廉的製作:毋須富麗的場景、毋須星級的代言人、也毋須花俏的特技效果;在短片中只選用「簡約的場景」、「平凡的演員」、「樸實的小車」⋯⋯卻能「觸動」到觀眾,關鍵就是這是一個「有深度」、「不平凡」的故事。漢堡王認為通過「視頻營銷」的核心是「故事內容」,能觸動人心的內容才能充分引發消費者的「口碑效應」(Words of Mouth, WOMs),以一傳十、十傳百、百傳千、千傳萬的擴散速度廣傳開去。
 

二、另類幽默,會心微笑

 
「快餐」是便捷人們生活所需的食品、是人們在緊張日常工作中的一個30分鐘「快 charge SPA」;在都市人的繁忙生活中,「幽默」所帶來的「會心微笑」亦能幫助他們放鬆繃緊的弓弦。漢堡王充分考慮到這一點:在營銷過程中,應用了「詼諧」的表述方式,把「快餐」和「幽默」巧妙連結起來。對於「幽默」的應用,漢堡王並不像其他企業一樣,千篇一律,而是突破傳統幽默的桎梏,以「意料之外,情理之内」的杜比環迴立體聲,讓消費者「恍然醒悟」,帶着輕鬆愉悅的心情享用漢堡王的漢堡。
 
短片中講述的是一對夫妻開着車,先前去麥當勞購買兩杯咖啡,初看,消費者可能會覺得漢堡王是不是傻了?竟然出錢又出力,幫助自己的對手麥當勞「免費」打廣告?但當看到最後,那對夫妻手持咖啡,繼續前往漢堡王時的俏皮表情,無疑是教人有點啼笑皆非。短片中不但沒有「抹黑」或「攻擊」對手,反而以「曙光女神之寬恕」的「曲線讚美」,傳達「由衷」的「感謝」。這種「機智」的回應中所蘊含的「諷刺」、「詼諧」激發了消費者衷心的讚歎。這種含蓄式的「另類幽默」,與傳統營銷中的「誇張性幽默」或是「直接諷刺性語言幽默」不同,製造出別具一格的「正向幽默」,為消費者帶來會心一笑。
 

三、揚長避短,巧妙定位

 
在漢堡王與麥當勞的「較量」中,漢堡王深諳「知己知彼」的道理。由於企業資金、營銷預算、落場年資等的局限性、店面地理位置以及數量等都遠遠不如麥當勞。漢堡王面對自身的這些不足非常清楚,也能夠正視,並採取積極的措施作出回應,這都可從短片中漢堡王品牌的巧妙「定位」(positioning)看得一清二楚。
當麥當勞在「大 SHOW quali」,炫耀自己分店多的黃金優勢時,漢堡王並沒有硬碰硬,而是採取「揚長避短」的策略,並沒有生硬強聒、多花言語,轉而突出自己「漢堡專家」、「專注漢堡」的品牌形象,強調自身的優勢是「分量足,味道正宗」。片中就清楚透示,顧客不會因為路程遙遠而放棄「追尋」正宗、美味的漢堡。通過短片塑造的「忠誠顧客」(loyal customers)為其代言發聲,「化左為右」,帶出顧客對漢堡王食物品質的肯定、信賴和支持的信息,令「漢堡之王」的形象更加深入民心。這種正視自身不足,並通過揚長避短,巧妙定位的方式,的確值得營銷人借鑒運用。
 

四、活用「生境」,「踩界」創新

 
「宏觀生境分析」(macro landscape analysis)是成功的營銷策略製定中一不能或缺的部分。一般來說,在這個過程中,營銷人都會用上經典的 PEST 分析模型 ——P-Political(政治+法律)、E–Economic(經濟)、S - Socio-cultural(社會文化)及T- Technological(科技)—— 並結合與短、中、長期視野,從宏觀角度,審視商業環境,繼而製定出相應的贏銷策略。在上述的案例中,法國的漢堡王營銷團隊就巧妙地活用了在「宏觀生境分析」得到的「洞見」(insights),成就了這個機智幽默的 viral campaign。
 
為了防止惡意競爭,全球各地均有相關法律條例規範「比較廣告」(comparative advertising)。在法國,廣告條例相對寬鬆,允許出現競爭對手的「商標」(logo),這給了當地營銷人更大的創意空間。正正挑戰「政治+法律」這個界面的「極限」,在沒有惡意攻擊對手的前提下,通過「幽默比較」達致自己的營銷目的。麥當勞通過營造視覺上的「落差比較」,放大自己分店距離近的優勢;而漢堡王則把故事「延續」,講述顧客只到麥當勞買咖啡,但最終卻前往漢堡王用餐。如果地點換在條例更為嚴格的香港,這種「踩界創新」就只能慨嘆是一種空想而罷了。營銷領域的「商業創新」(commercial innovations)是在框框內發揮的「範界創意」(constrained creativity),並將之應用在商業層面之上。營銷人只有充分、深入分析「生境」中各方面元素,並善加活用,才能發揮在最大範限內的創新能力。
 

五、競合「予盾」,廣開新天

 
廣告中「矛盾」和「暗鬥」猶如《帶着矛盾去旅行》的營銷版,引爆一地花生,讓一眾看官「大呼過癮」,引起他們對快餐行業的關注度持續增加,兩大品牌有心無意地共創「競合」(co-petitions),「聯手」把市場的「餅」做大,令快餐行業在整個餐飲行業的份額得以擴大。
 
這讓羽一聯想到「可口可樂」和「百事可樂」曾經經歷過的「可樂營銷大戰」。百事可樂推出平面廣告,百事可樂披着可口可樂的披風,並寫着 “We wish you a scary Halloween”,以此譏諷可口可樂是一件萬聖節「嚇人」的披風。可口可樂也不是隨即「還擊」,在原圖上只更改標題 “Everybody wants to be a hero! ” 短短一句話,讓可口可樂成為了「英雄」的披風!這一次「可樂」的「世界大戰」,表面看似是互相殘殺,鬥得你死我活,但卻也成就了一幕不經意的「共贏」盛舉,「聯手」再次激活飲料市場內「黑色幽默」的市場版圖!
 
圖片來源: 9gag.com

圖片來源: 9gag.com

 
漢堡王在法國的口碑不斷崛起,品牌地位漸漸穩固,相對競爭優勢不斷顯現出來,在消費者的心中佔據着舉足輕重的地位,成為速食領域的「黃金天鵝」。漢堡王的「贏銷策略」告知我們在新時代背景下,營銷方式的持續「商業創新」尤為重要。學會在營銷過程中將「劣勢」轉化為「優勢」,對於企業的發展有着重要的「策略價值」(strategic values)。同時,在營銷過程中,面對對手,應該持着「識英雄重英雄」的正向心態、一同互相砥礪,引爆為消費者及社會帶來最大價值的「究極贏銷小宇宙」!

原載於《灼見名家》企管專欄《贏銷01

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