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《不要「驚動」阿盈》 卻無意有心地「驚動」了…… —— 讓人禁不住「瘋傳」的「

(2016-05-03 00:17:54)
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凌羽一

灼見名家

贏銷0與1

企管

鄭秀文

分类: 贏銷0與1
《不要「驚動」阿盈》 <wbr>卻無意有心地「驚動」了…… <wbr>—— <wbr>讓人禁不住「瘋傳」的「

天后鄭秀文連同毛記電視女主播黃慘盈惡搞自家飲歌《不要驚動愛情》,不僅「驚動」了 Fans,更加在24小時內「驚動」了超過100萬觀看次數,成為瘋行一時的網絡熱潮!
 
清明節在家做案例研究時,看到 Facebook 一段很特別的片段,那是渣打銀行亞洲萬里通信卡 crossover《100毛》的惡搞「MV式硬銷」宣傳片。內容十分有趣:頭戴 cap 帽、身穿黑衣的肥毒男打扮成獨行賊,到銀行櫃檯遞上疑似寫着「打劫」內容的紙條。女 teller 一看後,神色慌張地把他帶見「鄭經理」(由天后鄭秀文飾演)。當時,鄭經理正服務熟客「阿盈」(毛記電視主播黃慘盈飾演),阿盈看到「劫匪」當場暈倒! 這時歌曲《不要驚動阿盈》隨即響起(鄭秀文歌曲《不要驚動愛情》二次創作),改編歌詞滲透渣打新出信用卡的「賣點」,以及客戶的「解決方案」(Jobs-to-be-Done, JTBDs),雖然感覺上很「硬銷」(hard-selling),但是傳播成效卻出奇驚人!
 
 
以下是對「觀看次數」(Views) 數據,作出的簡單統計:
 
 
視頻播出一小時內,超過17萬人次觀看;5小時內超過50萬人次觀看;24小時已經累積超過100萬人次觀看。若估算當中三成是重複觀看次數,也就是說這段視頻大約觸及70萬人,實在是個非常可觀的數字。全香港社交媒體人口大約是400萬,70萬的觀看人數差不多等於社交網絡人口的17%。這個案例裏面,我們看到一個「內容營銷」(Content Marketing)的重要啟示和新趨勢!
 

引爆內容營銷新世代

 
內容營銷已經進入了白熱化的增長階段。究竟什麼是內容營銷?內容營銷專家、內容營銷學院(Content Marketing Institute)的創辦人祖·佩里斯 (Joe Pulizzi) 為這個概念作了以下的詮釋:「內容營銷是指品牌有策略地去『創造』和『發放』一些有用、相關、一致的內容,去鼓勵、吸引『目標受眾』,繼而希望激發『目標受眾』去作出消費的行動,進而使公司獲利的市場營銷的手段。」
 
總結不同類型「內容營銷」案例,羽一就「內容營銷」歸納成為有三個不同層次的「內容營銷金字塔」(The Content Marketing Pyramid):
 
 
第一層次是「宣傳式內容營銷」(Promotional Content Marketing)。這裏所說的就是:我們在Facebook,或者是社交媒體上寫着「贊助」字眼、「明目張膽式」的Sponsored Ads。羽一喜歡把這一層次比喻為「見山是山」的「內容營銷」——這樣的「內容營銷」一看上去你就知道它是「廣告」了。但試想想,當我們一看上去就發覺只是個「廣告」的時候,那麼我們就會對此產生我左眼見到鬼的「抗拒感」,被顧客「自動忽略」。
 
第二個層次是「融合式內容營銷」(Integrated Content Marketing)。這裏所說的就是:我們就把整合過的內容巧妙地「植入」至「廣告」,讓你不能「第一眼」就輕易認出這「原來」是「廣告」。營銷人通常會借用「品牌資產」(Brand Assets),例如是品牌的「顏色」、「吉祥物」、Logo等,巧妙地把品牌的特徵「嵌入」內容之中,從而在消費者腦海中深印「品牌形象」。這種較為「軟銷」(soft-selling)的營銷手法,羽一把它稱為「見山不是山」——看上去不像「廣告」的「廣告」,會吸引到我們的觀眾目光,再仔細地去看,看多一點、久一點。
 
第三個層次,也是最高的層次的「原生內容營銷」(Native Content Marketing)。這個概念源於營銷世界裏面說的「原生廣告」 (Native Advertising),但羽一認為,我們可以從的「廣告傳意層面」昇華到「營銷策略層面」,並應稱作「原生內容營銷」。營銷人從專案剛開始的時候,就應「以終為始」(begin with the end in mind),開始思考「營銷內容」的整體策略性鋪排,然後匠心獨運地把我們想說的內容、品牌,甚至產品天衣無縫的植入廣告宣傳當中。羽一把這種神級的「內容營銷」手法稱為「見山還是山」——即使讓人們知道到這個是「SELL緊你」的「廣告」,卻不但不會「反感」或「抗拒」,反而不自覺地坐定定、目不轉睛的「乖乖」看完,甚至是「些牙」(share)給社交媒體上面的「親朋密友」呢!上文所述的鄭秀文 x 100毛 x 渣打銀行拍的「MV式硬銷」就是其中一個5**的補習名師範例。
 

「內容營銷」的「5I-法則」

 
「內容營銷」背後究竟隱藏着怎樣的成功因素呢?
 
這讓羽一想起了自己多年前提出的「社交營銷5I-法則」(詳細内容可參閱《讓品牌「飛」! ── 策略社交媒體、數碼營銷實戰秘笈》94-100頁); 其實,我們可以把這個「5I-法則」活用到我們這「內容營銷」策略之上。
 

一、「息息相關」(Interrelations) 

 
《不要驚動阿盈》這段MV宣傳短片中,我們可以看到它很巧妙地把「品牌資訊」,以至整個廣告的文案都「植入」到宣傳片的歌詞和故事裏面去。箇中有兩層「關聯性」:第一層是「品牌」與「代言人」的關聯。鄭秀文成為了渣打銀行亞洲萬里通的代言人,在短片中,鄭秀文「搖身一變」成為了渣打銀行的「客戶理財經理」,甚至是連她的原唱「飲歌」《不要驚動愛情》也被搬了出來,透過「式」的二次創作及演繹手法,進而帶動聽眾的強烈好奇心和興趣!
 
更重要的是第二層,「品牌」與「客戶」的關聯。品牌宣傳營銷推廣的首要目標是滿足顧客的「需求」,而短片中帶出的「客戶需求」是掙取「亞洲萬里通」(Asia Miles)積分,並進一步帶出產品的「獨特銷售主張」(Unique Selling Proposition, USP)——這是「第一張由銀行主營,也可以儲飛行里數的信用卡」——不僅可以通過購物,也可以通過不同種類的銀行交易服務「加速」賺取Miles,以滿足客戶「飛」出香港、翔遊世界的「心靈需要」。
 

二、「知趣並重」(Infotainments)

 
短片中的歌詞使用了巧妙的「互文」(Intertextualities),把這首「經典金曲」進行改編,經過二次創作「植入」了新的「商業元素」,用輕鬆「搞鬼」的手法去把這些「品牌資訊」活現出來。這個剛好配合了新時代的80後、90後對於「廣告」,或「接觸」品牌資訊時候的「期望」和「口味」。更重要的是,連天后級鄭秀文也很「認同」這種做法,大開「金口」落場玩,用一個輕鬆的手法演出一段幽默喜劇,至於被二次創作的也是「自己的原唱金曲」。這一點對於觀眾來說,可謂是「戲碼十足」;同一時間,品牌也可以最大限度地爭取代言人的「鐵桿粉絲」的支持。
 
回想一下,這其實也絕不是一個驚天動地的全新角度,著名填詞人黃偉文在15、16年前,就早已在商業電台利用了一些著名歌曲「二次創作」一系列的「廣播音樂劇」——通過改填其他歌手的原唱歌曲,加入搞笑新穎的角度。
 
值得留意的是,在「植入」品牌資訊和娛樂元素的過程中需要注意,營銷人要向觀眾、聽眾、受眾「坦白」交代——這是一個「廣告」。當你用「很真誠」的一面去面對網民的時候,這才不會讓人看了產生「反感」,他們甚至會「擁抱」你,因為他們覺得你「很真誠」——這個也就是網路世界的「潛規則」。《100毛》就不但明白,也充分地 leverage 了這點——不忘在其專頁加上以下「瘋趣」的「註腳」:
 

三、「整合虛實」(Integrations)

 
整合「線上」、「線下」不同營銷渠道。營銷人平時所說的「線上模式」(Above-the-Line, ATL)面向的是「大眾人群」,使用的是「大眾媒體」(Mass Media)。「線下模式」(Below-the-line, BTL)則講求「精細地」對應不同「細分群體」(segments),以不同手法與他們「重點溝通」。而本案例的營銷方式使用的則是「混合模式」(Between-the-Line),融合了「線上」、「線下」溝通的特性,用一個「很大眾化」的角度去和不同的「細分群體」溝通——「瞄準」了喜歡「鄭秀文」的人、喜歡「渣打銀行」的人、喜歡「亞洲萬里通」的人、還有喜歡《100毛》人。
 
此外,更有趣的地方是,這一個「飛」一般的「MV式硬銷」巧妙地整合了「正式」和「非正式」的宣傳手法,緊密連接「品牌」與「潛在客戶」。「正式」的就是:很官方式的,「一本正經」地拍一個電視廣告或宣傳短片,「陳述」出渣打信用卡的各種好處。至於「非正式」的概念則是:用輕鬆的二次創作手法,或更為互動的社交媒體去做病毒式的營銷,例如是廣告幕後花絮片段,或改編版歌曲短片等。

四、「互動傳真」(Interactions)

 
「新世代營銷」(i-Marketing)的精藴在於與受眾「互動」、讓受眾「參與」其中!當你的「看後感」出現在短片的留言板上,負責管理專頁的「毛孩」(《100毛》的團隊人員)一般都在不消幾分鐘,甚至是幾秒鐘裏就能馬上「反饋」了你的「反饋」,這讓「網民」感受到自己是「被重視」(being respected) 、 「被關懷」(being cared)的——這就是「傳統媒體」(traditional media)的世界「力所不及」的事情。在「留言板」的對話中看到有很多「網民」紛紛留言說要馬上去銀行找「鄭經理」!「毛孩」則機智回應:銀行每家分行都會「盡量安排」一個「姓鄭」的經理(當然不是鄭天后本人呢!)「駐場」為客戶服務,同時也會有另一名為「宮雪花」(MV中的女teller角色)的同事從旁協助,讓網民「親身」感受、 融情入景。正是因為與觀眾的「幽默」互動,好讓觀眾以另一輕鬆的角度建立並深化與品牌的關係。
 

五、「精進日新」(Innovations)

 
傳統廣告的創作過程讓人感覺相對「慢」了一點,花一段長時間思考一個「金點子」(Big Ideas),之後還可能用幾個月的時間反反復復協調、fine-tune,並最終「執行」。但在新媒體世界,我們會發現一個 Big Idea 已經不能夠「走天下」了,我們需要有各種創新的「多元化」的「小意念」(Small Ideas)。
 
那麼,營銷人該怎樣設計營銷專案以保持創意「生生不息」呢?專案中的 Big Idea 是不可劃缺的一部分,就是以鄭秀文為代言人的身份製作「官方式」廣告版本。但是關鍵在於我們怎樣能把創意「延續」下去,這就是要靠我們使用「推陳出新」的手法(如100毛式的二次創作宣傳MV),針對不同的「目標群體」,結合不同的「營銷渠道」,使用不同的「溝通方式」來「活化」這些星海無邊的「小意念」。
 
以前人們普遍認為創意只能靠「神來之筆」,但是在競爭激烈的今天,一個品牌每一年可能要想出數十個,甚至是過百個形形色色的「社交媒體營銷專案」(Social Media Marketing Campaigns)。因此,我們必須要有一個很堅實的「思考和創意系統」去進行一浪接一浪的「創作歷煉」。唯有這樣,才能做到創意源源不絕、新猷滔滔泉湧。(有關「思考和創意系統」的理論和實踐,羽一將會在本欄陸續和大家分享!)
 

0與1的數位新世界

 
新時代「瞬息萬變」,今天我們不會再簡單地說如何建立一個 Facebook 專頁,而是怎樣活用不同的「社交媒體」,去營建一個又一個創造更多價值的「社群」(Communities),讓來自五湖四海的「英雄好漢」切磋其中。「今天的顧客」已經不是「傳統的顧客」,他們還是「產銷者」(Prosumers),會與營銷人一同「生產」、「消費」及「分享」營銷專案。因為只有這樣,才能讓我們的營銷專案得以像「病毒」般擴散開去。他們一方面是閱讀的「受眾」,與此同時,他們也參與在創造的過程裏面,讓營銷人找到更多的「創意靈感」和「消費者洞見」(Consumer Insights)。
 
以前我們可能在一個營銷專案成立後的半年、一年才去量度它的「成效」,看看這個專案是否受歡迎?看看這個專案會否能帶動業績增長。但是,今天已經是第二個完全不同的「遊戲」——我們看到的是「實時反饋」(Real-time Feedback),視頻的觀看次數、觀眾的參與程度等「關鍵績效指標」(Key Performance Indicators, KPIs),這一切都可以透明化、實時化。
 
0與1的數位世界不單改變我們「人」與「人」之間的溝通,也改變了「品牌」與「人」之間的互動。「新世代營銷」不再是「單向」,而是「多向」、多方面營造不同的「社區群體」讓人們去「共創」和「分享」。社交媒體「創造」了,或者可說是「廣開」了「內容營銷」的大時代。羽一相信,「內容營銷」的新趨勢已經如巨浪般湧壓來了——它不但是「改變了整套規則」(Change the Rules),更「改變了整個遊戲」(Change the Games) !


原載於《灼見名家》企管專欄《贏銷01

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