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未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

(2020-10-02 18:52:41)
标签:

财经

陈思进

股市

绝情华尔街

杂谈

分类: 看懂金融的第一本书

编辑 | 胥冑

来源 | 正和岛

著名商业咨询顾问刘润有一个基本的判断:大约未来5-10年里,增量市场会变成存量市场。在存量搏杀的世界里,企业品牌绝不可掉以轻心。

面对复杂的经济周期,线上没有便宜的流量,线下又攻不进去,企业品牌应该怎么办?今天分享的这篇文章希望可以对你有所启发。

TO C类企业的竞争,正在迅速升级!

2020年,疫情黑天鹅突如其来,实体消费雪崩式断崖下跌将一众实体企业逼到线上——一边是线下收入接近100%的流失,一边是线上直播电商如火如荼的开展。

冰火两重天之下,令人更加焦虑的是,纵然疫情有所控制、经济有所回暖,线下旗舰店、门店的客流量依然大不如从前——该花的钱都花了,该上的位置也都上了,但效果依然不及预期。

各大企业一下子慌了手脚,不知所措。

单纯依靠流量红利攻城掠地的野蛮时代,一去不返了。

一方面,各大平台的流量增长放缓甚至趋于停滞,但层出不穷入局的企业还在不断增加,导致流量获取成本水涨船高,从而使得获客难、成本高成了大小企业普遍面临的困境。

另一方面,随着个性化消费分级时代的来临,消费者的选品也越来越不受广告、促销等因素影响,导致大众消费呈现出一种更加零散的局面。

这,其实是一个相当危险的信号!

从某种意义上说,这标志着TO C类行业正在进入一个全新的竞争时代

流量运营已经发生了颠覆性的变化,但其中所夹杂的巨大的被淘汰的风险,却是当下的TO C类企业,尤其是还沉迷于公域流量红利的零售企业,不得不面对的。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

天下苦“公域流量”久矣

对于TO C类企业来说,首先,要清楚地知道,并且不抱侥幸地承认:公域流量时代的红利,结束了。

在公域流量红利初期,买家多,卖家少,只要品牌进入这个领域,平台就会给与扶持,给与足够的流量,品牌就能赚到钱。

这期间,品牌商家虽不用担心流量问题,但大部分用户是冲着平台去的,对产品忠诚度不高,随时会转向平台同类型竞品,品牌商家难以沉淀忠实用户。

而且平台大部分流量都倾斜到少数头部商户,其他中小企业品牌想从中分一杯羹实属不易。

更为残酷的是,一般这种平台都会把客户交易的相关数据当做自己的核心资产,不会完全共享给商家,在数据即财富的时代,这对品牌商家而言非常不公平。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

私域流量崛起,绝非偶然

随着大平台掌控能力的增强,品牌商家获得流量的成本将越来越高,建立私域流量,无疑是应对获客成本高涨最行之有效的办法。

加强对私域流量的认知,在实践中学习和掌握私域流量的运行规律,显而易见,是品牌商家在用户增长困难、流量获取昂贵、转化成本陡增的阶段最好的出路。

可以毫不夸张地讲:私域流量,是每一个品牌必须去尝试把握的增长新机会。

无须特意关注即可发现,当下不少大企业大品牌已早早挤入私域流量的赛道。

比如安踏2月1日启动全员零售,几乎所有员工都在自己的微信朋友圈里卖货;西贝加大线上业务,除了外卖平台,每天在企业微信与1万用户互动;银泰、天虹等各大百货5万柜姐涌入微信小程序直播间,开始成体系化地运营起私域流量……

为什么越来越多的品牌希望能从公域流量进行拉新,运营自己的私域流量?

从一些品牌案例中我们可以发现蛛丝马迹:

比如屈臣氏,从 2019 年 11 月开始布局私域,今年三八节促销,凭借企业微信连接的300多万消费者,创下了单日 GMV 破千万的记录。

比如百果园深耕私域,目前微信小程序会员突破2800万,在7月25-26 日连续2天的小程序直播中,微信上的单日交易额突破3000万。

比如步步高通过“微信社群集单,在小程序下单,总仓直发商品”的社区团购服务,借助小程序直播,在 3月6- 8日节日期间,小程序总销售额超过 5000 万。

…… 

可以说,私域已经不再是一个简单的“小风口”,而是企业必争之地。

事实上,之所以有越来越多的品牌商家积极加码投注私域流量,就是因为好处是显而易见的。

在之前的一次采访中,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮就曾分享过这个话题,简单归纳起来大概是这么3点:

1. 性价比高:用户是品牌自己的,向这些用户展示、推荐信息,不会产生额外的成本付费,可以“更自由”地做营销转化;

2.用户忠诚度高、稳定性强:用户消费完不会离开,有利于企业沉淀用户;只要用户一直在,企业就可以持续的向用户传递产品价值、品牌价值,缩短与用户之间的距离,增强互相的信任;

3. 品牌商家越来越独立:随着时间推移,私域会越做越大,公域流量比例会越来越小,随着私域流量做大以后,相较于以前,商家会越来越独立。

其实又何止这些品牌商家,一些头部电商近期也都在积极布局私域流量战略,现在基本上天猫、京东包括能做电商用户导流的商家都在做。

从整个行业的发展来发,他们已经感知到私域流量的未来可期性。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

就拿行业相关性不强的腾讯来说,视频号年初强势出击,正是腾讯社交生态布局下的重要的一步棋,目的就是牢牢抓住基于微信的私域流量用户。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

注意!商业逻辑已开始发生变化

在公域流量大行其道的时代,我们的品牌商家浪费了很多事情,比如在运营管理上没有那么的精益求精,在成本控制上没有那么的认真严格,很多品牌之所以活得还挺滋润,那是因为红利期的增长掩盖了所有问题。

在流量红利期,品牌商家还有大把机会可以试错,可一旦红利消失,品牌商家就要慎之又慎,少犯错,甚至不犯错,因为更加激烈的竞争大环境已经不容许品牌商家们有半点闪失。

我们不妨来看两组简单的数据:

第一组数据

2018年,大量互联网公司开始裁员,控制成本;

2019年,400多家房企宣告破产清算,其中不乏大型房企;

91家零售上市企业2020上半年营收,同比下滑15.65%;净利润同比下滑57.33%。

第二组数据

QuestMobile数据显示,疫情发生以来,用户行为发生了几个典型变化——每月平均在线时长160小时,相比2019年初增长了近4成。

数据告诉我们一个危险的信号:风停了,甚至是逆风了,一个全新的变局已经开始。这个时候,企业不能再像过去那样躺赚躺赢,进入私域流量时代,企业要开始拼精细化运营能力和管理效率。

对于To C的企业来说,一个商品卖给一百个人到一百件商品卖给一个人,这是单体客户的价值延伸,也是私域流量的基本逻辑。

以大平台为代表的公域流量的增速见顶,成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是,以腾讯为代表的低成本、可自由触达的私域流量则开始被广泛关注。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

企业和流量的玩法,彻底变了!

最近数周,腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念,升级全线产品助力企业线上生意之余,马化腾也撰文深度讨论起这个新浪潮——腾讯期望做的不仅仅是无数企业数字化转型的助手,更期望成为企业品牌的“商业增长伙伴”。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

其中,“公域+私域”正是腾讯交易场的核心,甚至被写入财报——商业增长的前提是流量,从公域中获取流量,在私域中完成转化。 

现在,企业和海量流量打交道的方式,要彻底变了。

公域与私域,作为两种截然不同的流量池承载形式,意味着两种不同的运营能力,团队架构,也适合不同的业务品类。

打通公域流量和私域流量,从落地的角度看,是推动公域流量的精细化运营,这样才能实现人以兴趣分、人以地域分、人以专业分,当用户和产品被激活以后,私域才能够更蓬勃的发展,才会有大公域的商业价值。

如此,公域与私域才能合体。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

公域和私域的合体,不是粗暴的将流量打通,核心要解决的其实就是流量效率和流量沉淀的问题。

这与林亮亮所提到的腾讯广告交易场的最终目的不谋而合,即帮助品牌与用户建立起长远而忠诚的关系,最终实现持续拉动销售转化。

那么,究竟要怎么理解这个关系?又该如何用好“交易场”?我们可以透过一些成功案例的有效组合和打法来感知。

作为“国潮行动”领军者的李宁,其线下门店的客流量已经不复当年,开始越来越注重私域流量池的运营,并想尽各种营销手段从公域流量池里进行拉新。近期通过微信小程序成交的订单,要比门店现场排队等待的订单多好几倍。

李宁电商的私域流量池能运营得如此成功,得益于其及时站在微信小程序的风口,探索出了一条“拉新获客+深耕存量”全新商业模式。

在这套模式里,李宁打破了过往品牌线上营销的思维定式,依托腾讯广告生态体系采用全新的商业链路,在搭建了小程序商城之后,李宁通过常规化的广告投放,从朋友圈、公众号等各个公域流量入口吸引新用户。

与此同时,通过“腾讯有数”的生意看板功能,李宁勾勒出当前小程序用户画像,分析潜在购买人群的具体特征。得到对用户的深刻理解之后,李宁将这些洞察应用于商品广告——使用结构化数据创建商品库,直接以商品特征寻找最可能购买它的潜在用户。

在投放过程中,李宁持续通过有数的后端转化数据指导前端投放,并通过“智能出价”机制低价稳定高效地获取流量,很快获得了超过9700万的广告曝光和超过106万的广告点击,CTR(广告点击/广告曝光)也达到1.09%。

更重要的是,广告ROI(投资回报率)以15天计算平均达到了2.41,单日ROI最高达到6.61。同时,由于商品广告支持点击商品一键下单,李宁也获得了实际销售的大幅增长:销售总额超过361万,客单价高达320元,远超行业均值。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

结构性大机会,才刚刚开始

腾讯这个平台对接了12亿用户,还有5000万商家,这个平台上每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。如微信小程序去年的交易额是8000万,而在今年,可以很明显地看到这个数字会远远超过100%的增长。

不仅仅是李宁,腾讯广告可以针对不同品牌的行业属性和商业目标,提供完整的生意解决方案,创新定制不同的交易链路。

腾讯广告生态正在重新定义中国的网络广告,帮助品牌广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。

正如林亮亮在专访中提到的,腾讯这个交易场所带来的生意,并不只是在第一时间发生,腾讯私域的核心作用,是在帮助企业把用户变成自己的,而不是平台的;不仅要帮助企业实现短期的订单转化、粉丝沉淀效果,还要长期的用户运营、用户复购效果。

过去业界一直追求的“品效合一”,在腾讯交易场内的“公域+私域”组合中,走到了现实落地一步。

对于这个经济现象,腾讯认为,这是一个新兴的“结构性机会”。而“交易场”,就是腾讯帮助外界抓住这个新结构性机会的抓手所在。

林亮亮在专访中透露,不远的将来,腾讯在公、私域打通方面的布局上还会有更多入口。

如日活用户2亿的视频号,将支持添加链接,引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播将有固定入口。搜一搜搜索到品牌时,可以展示品牌主页,以及搜索可直达消费场景等……

这些规划,也在近期不同场合被腾讯公开。

这意味着,更多不同组合玩法,如刚才提及的双链路打法,还会不断涌现出来。腾讯的“交易场”,还会发酵出更多有价值的“交易”——粉丝沉淀、订单转化、持续复购等等。

腾讯的私域运营在部分客户身上已呈现了很好的效果,预计再过半年到一年,整个状态都会有指数级提升。目前,还需要在私域产品、基础建设、软性方法论、行业化理解、商业化内容产出、服务体系搭建上快速推进。

这些,正在被包括腾讯在内的产业链上、下游快速完善。

可以说,腾讯迈出了至关重要的一步,也是让业界用好腾讯庞大流量的关键一步。私域支撑的真实转化和交易,不过才刚刚开始。

未来5-10年,结构性大机会已浮出水面

结语

很多企业都已来到命运的十字路口。

在经济持续下行压力下,未来5-10年,可能会有70%-80%的中小企业会倒下(吴晓波语)。

面对生存危机,企业只有不断转型,才能不断适应挑剔多变的新一代中国消费者,从而更好的抓住新消费时代的机会。

事实上,如今大多数企业都将转战线上作为企业的主要战略。但商业无易事,想要快速走入曾经完全陌生的数字生态,企业在主观上需要补充关于私域流量的系列认知,而在客观上,也要快速明白营销技术的作用和价值。

这在流量越来越贵的日子里愈加显得重要——除非你有巨大的财力,能够让自己的产品获得巨大流量登上平台首页。

最后,附上一句:如果你能正确利用私域流量,即使你只有小企业的预算,也能像500强一样做营销!

参考资料:

[1]. 太平鸟玩转私域流量,疫情期间迎来业绩大爆发,将门创新

[2]. 成交才是私域的核心!腾讯广告看到“交易场”新现象, 见实

[3]. 腾讯财报首次定义私域 为了帮企业做好私域腾讯有多拼,MarTech成长日记

[4]. 后流量时代,康师傅、拉夏贝尔等知名品牌企业借RockySaaS构建私域流量池,RockySaaS

[5]. 未来5年,70%中小企业被“清场”!好的企业等待春天! 刘润

(思进注:本文仅代表原作者个人观点,不构成投资建议,更并不代表本号立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断……)

 

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