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张骐牧要让全球华人都喝 Super Coffeemix

(2011-03-11 15:44:01)
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杂谈

 

走出海岛的金门人7

张骐牧要让全球华人都喝 Super Coffeemix

      对许多新加坡人来说,‘Super’ 三合一速溶咖啡是大家所熟悉的咖啡品牌。实际上,三合一咖啡新颖理念的提出,是超级咖啡集团(Super Coffeemix)主席张骐牧的创举。当年,新加坡市面上的咖啡多数属于西洋口味,市场也被外来的咖啡巨头所垄断,张骐牧心里明白,要打入这个市场,必须要有独特之处才行。


  “过去,在三合一咖啡尚未问世之前,人们要喝一杯咖啡,必须从一罐咖啡粉、一罐糖,以及一罐奶精中抽取适当的分量来冲泡,相当麻烦。我心里便想,为何不推出三合一咖啡,既简单又方便消费者冲泡!”现年59岁的张骐牧回忆道。

 

  经过一番研究,张骐牧发现20克包装的三合一咖啡,最符合东南亚地区消费者的份量与口味。单是31咖啡而言,就有分无糖、低糖或浓厚咖啡口味等。张骐牧笑着指出,公司刚推出三合一咖啡时,某大囯际品牌还曾笑他是“第二个莱特兄弟”,认为超级咖啡很快就会“Game Over”。他自豪地说:“我们在这行算是先锋,即使另一家历史悠久的世界跨国企业,不久后也推出类似的三合一咖啡。我们是本区域首个推出这类包装的三合一咖啡商。”


印刷铝片,公司上市


张骐牧祖籍金门青屿村,1951年在新加坡出生。祖父早年来自金门,父亲曾经营糖果制造业。张骐牧19岁踏入社会工作时,曽帮忙过父亲一段日子。不久,父亲病逝,糖果制造业也跟着结束。张骐牧指出,那时的糖果制造业利润小,工作也芜杂,且要面对大糖果商的竞争,生意不容易做。



糖果制造业生意结束后,张骐牧先是经营印刷业,后来认识了日本富士印刷集团的总裁,后者很欣赏张骐牧的冲劲和生意头脑,双方遂在1984年合资创办了富士印刷铝片化工公司,成为当时新马唯一的一家印刷铝片制造商。


富士印刷铝片化工公司在1988年上市,并在马来西亚另成立独资子公司,在柔佛淡杯设厂,共投资一千万新元,雇用员工约有六、七十名。张骐牧和弟弟及家人是公司的最大股东,由张骐牧担任主席兼董事经理。


其后,张骐牧的企业兴趣转向饮食业。而他发展咖啡饮料业,说来也还是有一段机缘的。80年代中,在一次飞往中国的机舱上,张骐牧邂逅一位在菲律宾经营咖啡的老朋友,两人很自然地便聊起生意经,谈论做什么生意比较省时省事又可赚钱。最初,张骐牧只是想给爱喝咖啡、闲聊在家的太太找个事做。“我踏进咖啡产业其实是无心插柳的天意安排,或许可以这么说吧!”张骐牧耸耸肩说。


  这位朋友建议他不妨试试咖啡,指出咖啡是常青树,无需付出太多精力,但回报率却相当可观。张骐牧坦然承认,他当时对咖啡一点认识也没有,但因为相信朋友,也想接受挑战,回来后迅速付诸行动,成立一家咖啡包装与分销公司。万事起头难,刚开始时生意并不好,直到两、三年后才逐渐走上轨道。


 

超级品牌,家喻户晓


  超级三合一咖啡在1987年推出市场后,逐渐受到本地消费者的青睐。张骐牧说:“虽然,消费者口味各有不同;而在咖啡里,应该加入多少的奶精和糖,也因人而异,但三合一咖啡带来的是一种便利,且价格也相当低廉,这些都是即溶咖啡畅销的原因。”除了三合一咖啡,公司也推出三合一即溶麦片,一样广受欢迎,其他产品还有:三合一奶茶、即溶蜂蜜菊花晶、即溶姜茶、四味凉茶、洋参菊花茶、三合一即溶巧克力饮料、即溶鲜橙粉、即溶柠檬茶、即食杯面,以及罐装饮料等等,使到“Super”成为家喻户晓的品牌。”



经过多年的努力,超级咖啡经已成为世界三大咖啡製造商之一。若以东南亚市场而言,超级咖啡则是龙头老大;它在泰国的市场占有率也是高居榜首。目前,超级咖啡集团拥有13个制造厂及包装厂,以三合一咖啡为核心产品,自有品牌超过十个,商品逾300种,其中咖啡产品占营收比重高达67.2%。麦片、奶精分别达9.2% 7.4%,分居第二、第三。


走出囯外,放眼世界


超级咖啡最初只在马里士他路金城工业大厦不到2000平方英尺的办公室里运作,目光远大的张骐牧深知新加坡市场太小,只能是新产品的试验场地,于是,他在成立两年后就开始向马来西亚发展,为新加坡企业国际化迈开第一步。事买证明,他的决定是正确的。


今天,超级咖啡的总部与奶精工厂,分别设在新加坡与马来西亚两岸,隔着一条柔佛海峡,互相对望。张骐牧的咖啡厂,原本也设在新加坡,但在马来西亚的运作成本较低,他索性在星马边界处的大马土地上设厂,让原本年产3,500吨的咖啡产能,瞬间提高到每年1万吨,相当于50亿杯咖啡。”


超级咖啡在2005年进军中国。“其实,超级麦片早在1991年就已在中国登陆,反应还不错,但在咖啡市场上却是无功而返,基本上是失败的。我们把东南亚的口味带进来,但中国人却不习惯这么浓口味的咖啡,所以第一批就铩羽而归了。”张骐牧说。


 

超级咖啡集团目前在中国常州生产麦片,并在当地及中国无锡生产奶精,奶精产量目前为每年55000公吨。随着产量增加,超级咖啡近年开始供应即溶咖啡和奶精,前者的对象包括同行竞争者,后者的对象则多元化,包括泡泡茶、汤料、雪糕以及蛋糕等厂商。


2010年,超级咖啡集团也在中国无锡增设2.5万公吨的奶精生产线,将总产能提升至10万公吨以上。目前,集团的营销重点以华东为主,但不排除未来在华北、华南区设厂的可能性。


  遇强则强,张骐牧从不惧怕强大的竞争对手。实际上,另一著名品牌咖啡虽比超级咖啡早进入泰国五年,但其销量却不比超级咖啡大。“我们通过促销让消费者来品尝,他们终于发现我们的口味其实更适合亚洲人。”张骐牧自豪地说。集团的麦片销售在新马名列前茅,其他市场还包括越南、印尼、缅甸和泰国。



经过多年来不断的创新和改良,张骐牧的超级咖啡已成为亚洲区域领先的即冲即饮饮料和便利食品综合制造商,业务遍布马来西亚、缅甸、印尼、越南、泰国、菲律宾、中国等地。集团还在扩充,正进军东欧和俄罗斯市场。


敢于冒险,勇于创新


超级咖啡集团如今拥有多达13个生产与包装设施,销售全球超过50个市场,营收从当年的100多万元激增至2010年的3亿多新币,税后淨利约4000万元。公司1994年在新加坡交易所挂牌上市,1998年晋升至主板。由于张骐牧在经营咖啡饮食业的杰出表现,让他荣膺“新加坡2006年度安永企业家奖”(Ernst & Young Entrepreneur of the Year Awards)。张骐牧同时也是当年“制造与商业服务年度企业家奖”的得主。


张骐牧视食品业为道德行业,向来的原则是食品安全与品质第一,利润多少倒是其次。他说:“我们宁可将价位提高,或亏本,也不会降低食品的品质,因为公司最注重的是食品的品质与安全。消费者信赖我们的食品质量,喜欢我们的产品口味,就算价格上涨,也会继续光顾。”

 

  “食物所含的东西是消费者所看不到的,所以即使你‘乱乱做’(闽语),客户也是‘乱乱吃’(闽语),但你还是得以道德之心来处理食品,不能危害广大消费者群的健康与生命安全。”张骐牧严粛地说道。


  张骐牧表示,他看到中国有些同行,已经弃食品业,转行去搞房地产、搞金融,忙着上市,投资十几亿甚至几百亿,给将来画一个大饼。他很有感触地说:“我是学工艺出身的,对工艺有一种天然的情结。只有看着机器运转,我的心才会踏实。当我看到别人在享用我们的食品,赞不绝口,我就特别有满足感。有人说我是企业家,但我认为自己更是实业家,老老实实地做我喜欢的食品业。”


  当然,张骐牧也会顺便投资一些房地产项目,但都是建立在主业发展的基础上。在经营管理方面,他自认比较守旧,比如他不挖角,所有的高层管理,都是经过培养与考验,从基层逐步擢升起来的。“很多公司,包括外资的跨国公司,可能会在公司营业状况良好时,高薪延聘人才管理公司,却在市场不景气时,一脚就把人踢开。我们不会这么无情,这不是我们公司的经营政策。即使在金融风暴之际,也没有一个员工被裁退,或减薪、减花红。公司的问题应该由管理层来承担,而不是员工,不应该嫁祸于忠心耿耿的员工。”张骐牧说。超级咖啡的员工流动率几乎是零。毫无讳言,员工的忠诚度依然是最重要的;员工在经济不景气的艰难时期与公司同进退,它和张骐牧的华校生背景,强调以人为本的儒家仁爱思想是息息相关的。

  

   生产原料,减少受控  


  张骐牧坦言,超级咖啡最初推出的咖啡和麦片口味并非理想,经过多次失败后才研制出符合消费者口味的秘方。累积了多年的经验,超级咖啡现在对于不同市场的消费者口味可说是了如指掌,并针对个别市场推出不同口味及功能的即溶咖啡。


除了在研制符合消费者口味的秘方煞费苦心外,超级咖啡早期向供应商采购即溶咖啡粉、奶精和糖,采用自家秘方融合成三合一咖啡,包装后再通过零售商销售给客户;即溶麦片也是如此。然而,风险在于:供应商或许会在原料价格出现波动之际,为维持利润而偷工减料,影响超级咖啡的品质。

 

  另外,供应商或同行竞争者注意到三合一咖啡市场的潜力,刻意控制供应,导致公司原料短缺。因此,张骐牧开始研究如何生产原料,并在技术与机械方面投入上千万美元的资金。他说:“原料生产的投资数目不小,要找到适当的技术也不容易,但我们的团队却充滿信心,就这样开始了生产业务。”


在交通讯息发达,全球自由贸易的年代,超级集团每年从越南、哥伦比亚等咖啡产地,直接进口咖啡豆到马来西亚研磨;奶精则是从新加坡厂供应,这便是减少依赖供应商,让生产线能够做到自我控制的最佳策略。


张骐牧相当看好集团的原料业务,并在规划柔佛的咖啡生产设施时就作好将产能倍增的准备。该厂房目前的使用率为60%,一旦达到100%,公司只需以设施投资额的20%,以及八个月的时间将产能增加一倍至21000吨,因为额外的生产设施早已准备就绪。


台湾挂牌,回乡感觉


去年九月,超级集团在台湾挂牌,成为台湾证券交易所第20家挂牌的TDRTaiwan Depositary Receipt,台湾存託凭证)。张骐牧在受访时指出,目前台湾每10杯咖啡中就有一杯是使用超级集团的原料,希望未来能够提升到4杯就有一杯的目标。谈到在台湾发展,他兴奋地说:“回到台湾挂牌有「回家」的意义,回乡的感觉。”张骐牧表示,他虽然在新加坡出生、长大,但金门是他祖父的出生地,因此自有一份感情在,曽多次回乡省亲访友。2000年他担任新加坡金门会馆副主席时,便曾率团35人,访问金门县各政府单位和民间组织,深深感受到家乡浓浓的人情味。


展望将来,超级集团的下一个目标,除了坚守东南亚市场,更锁定中国、印度与印尼等新兴市场,透过“原料销售”、“品牌产品”双引擎快速扩张规模与市场版图,让全球华人都喝超级咖啡,让集团的产品进一步深入千家万户。


张骐牧表示,超级集团除了维持自有的品牌销售外,扩大原料与业务通路将是未来侧重的方针。他说:“口味是培养出来的,我们重视培养人们养成喝咖啡提神的习惯,尤其是亚洲人喝咖啡口味的目的。亚洲市场厐大,我们在这个区域仍有很大的发展空间。”张骐牧指出,超级集团目前咖啡粉的实质年产量为1万吨,受惠中国市场高成长,未来目标可达2万吨,届时将可年销100亿杯咖啡。


张骐牧信心十足地说:“我们正在努力。我们要让世人知道,世界上有瑞士人的咖啡,有美国人的咖啡,也有金门人的咖啡!”

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