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中国资本玩转国际品牌 上汽要推“全球车”?

(2009-11-16 08:58:29)
标签:

mg6

自主品牌

全球车

国际品牌

本土品牌

汽车

听闻上汽MG6将在11月底广州车展上,作为全球首发正式投放;继而在媒体上见到MG6“全球车”的提法,笔者不禁想问何为“全球车”?莫非又是厂家跳将出来炒概念?

 

纵观中国汽车企业的“全球车”之路,笔者认为聘请个国外设计公司给设计个车型,绝对不能说是“全球车”;搞出个车型,拿到国际市场上卖,也不能就说是“全球车”。其致命问题是没有全球意义上的国际品牌。真正意义上的全球车,一定是有着很高的国际品牌认知度,有着浓厚的品牌文化积淀。这就不是玩玩炒作概念的问题了。

 

如果以此来衡量的话,目前中国汽车行业除了 MG品牌可以说是中国的“全球品牌”,MG6是中国的“全球车”之外,还别无先例。

但在中国IT行业里到是有案例可循。那就是联想。2004年12月8日,联想在全球放了个大爆仗,吸引了全地球人的注意和惊叹:联想集团以17.5亿美元收购了IBM的PC业务,并购内容包括IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务。

通过并购,联想获得了IBM在个人电脑领域的全部知识产权,遍布全球160多个国家的销售网络、一万名员工,以及在五年内使用“IBM”和“Think”品牌的权利。并购之后,联想以中国为主要生产基地,却将总部转移到了美国纽约,同时在北京和位于美国北卡罗来纳州的罗利市设立了运营中心。

在世界并购史上,像联想这样的“蛇吞象”式跨国并购的案例不多。并购之后的三年时间里,联想的销售额持续增加,除2003/2004财年销售利润由5.2%降至4.4%,其余各年份的销售利润都在迅速增长。2007/2008财年,联想的利润甚至大幅上升了237%。

 

上海汽车的路线,与联想很相似:以中国资本收购全球品牌,以中国为主要生产基地,运作全球品牌与产品。

 

中国资本的“全球车”

 

上海汽车的MG 品牌运作模式将会引起中国汽车行业乃至国际汽车行业的关注。这是中国汽车企业第一次真正意义上以资本说话,拥有了一个国际品牌。产品研发中心留在英国,产品制造放在中国,先在中国市场销售,继而在国际市场销售。国际品牌也罢,全球车也罢,只是资本的代言人。中国资本第一次要在全球市场上闯荡,这个意义与当年华晨以资本打造本土品牌,放到国内销售迥然不同。国际品牌也好,全球车也罢,考验的是上汽的资本运作经验与国际舞台上的运营能力。这也是中国汽车行业对上海汽车的殷切期待。

 

说英语的“全球车”

   

品牌是市场经济里的通行证。华晨为代表的中国本土汽车企业研发模式,都给中国汽车行业一个重大提示:车型是可以花钱找洋人开发出来的,品牌可就没有那么简单。全球汽车市场的竞争从市场营销的角度考察,是品牌之争。品牌代表什么?代表消费者对企业为他们创造价值的认同,代表企业花费巨资、经历时间考验为品牌塑造的价值符号。中国本土企业以往的经验教训告诉我们,我们已没有时间,也花不起那海量的钱,在一个竞争如此激烈的国际市场上,短期内能打造出令国际市场认同的品牌。我们玩不起!

 

MG是中国人拥有的第一个国际汽车品牌,上海汽车也是目前唯一一个目前拥有国际品牌的中国企业。MG,拥有85年的品牌历史,制造出世界上第一辆跑车,在1957年时就创造出410.5 km/h的世界陆地速度记录;就是这样一个代表UK Design(英伦设计)风格的汽车品牌,拥有目前世界上规模最大,历史最悠久的车迷俱乐部,(位于英国牛津的MGCAR CLUB ,世界范围内10万名会员车迷,1930年创立)。这是上海汽车拥有的最大的财富,也是全球车MG6最强大的背书。如果从品牌的角度考察,MG6可以说是中国汽车市场上第一辆“全球车”,笔者认为,这不是炒概念,这个提法站得住脚。

 

品牌既然是市场经济里的通行证,背后隐含着的是市场与消费者对品牌价值与品牌文化的认同。没有认同,就没法玩“与狼共舞”的游戏。这就好比说英语的游客在国际上旅游都好使,可你要操着东北话就不灵。因此,“全球车”也好,“全球资源,为我所用”也罢,重要的是是否有着被国际认同的品牌历史,品牌价值,品牌文化。

 

当然,如果腾中成功收购悍马,吉利成功收购沃尔沃,我们应该为中国汽车行业鼓而呼,上海汽车也不再是中国唯一能推出“全球车”的本土企业,说英语的中国“全球车”也将层出不穷。

   

Made by MG的“全球车”MG6

 

    此次MG6还有一个亮点:中国制造的“全球车”。“中国制造”目前在国际汽车市场上口碑不能说好,至少代表着便宜,不能代表高质量。作为一个民族主义的愤青,笔者不得不承认中国汽车工业需要的是时间、资本、经验。但是上海汽车不同。当时不仅将MG的核心制造装备技术移植中国,更将原来MG 的一些工程技术人员、生产管理人员请到中国。这就不是简单的“中国制造”了。就像当年梅赛德斯-奔驰高层来华访问,一再对记者强调其合资公司北京奔驰-戴克生产的E级、C级是“Made by Mercedes-Benz”(奔驰制造),而非 “Made in China” (中国制造)一样,上海汽车也可以理直气壮地说 “Made by MG” (MG制造)了。

     

     英国车迷对MG的历史情结,当如中国人对红旗的情结一样沉重。英国人对这样一个85年的品牌被中国人买走,又在中国本土上“科学发展”,不知作何感受。没关系,咱们到时得让英国车迷开一把左舵方向盘的MG6, 要是不爽没关系,再等等,咱把右舵方向盘的“全球车”MG6给你卖回去。

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