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课程带给你最有意义的部分不是课程内容本身,而是一个有着共同目标的群体

转载 2015-12-04 18:59:27

1客户转化周期长

  教育行业有个特点就是客户的转化周期长,因为教育一般是大家比较看重的投资,教育的结果是对自己或子女未来人生直接产生重大影响的,且一般教育 投资的时间和金钱成本也都不低,所以客户会有长时间处于比较和观望阶段的情况。在这个背景下,教育类行业的营销要分为两块,一块是积累品牌认知的群体,一 块是做销售转化。第一块涉及到的是潜在客户的总量,或者说是品牌的营销,而第二块和销售也比较类似,是在第一块基础上的临门一脚。

 

2决策群体、付费群体和消费群体不一致

  这个问题在教育市场算是比较常见的一点,也是很让人头疼的一点。简单来说,在大学前的教育付费群体大多时候是父母,而消费群体是学生,但决策群 体(也就是要不要上课)有时是父母,有时是学生。针对各种不同的情况,要想好营销的对象。比如做K12教育这块,一般决策群体和付费群体都是父母,所以做 营销的时候主要面对的人群该是父母。再比如做比较高端的教育培训项目的时候,很多人只想着搞定学生,但其实很多时候家长在其中也扮演了很重要的角色,所以 如果能够专门分出人力来做家长这块的客服也会比较有益。

 

3教学目标和结果是否清晰可量化

  这是教育培训的又一个特点。为什么职业培训比如达内可以做到上市?因为他们是直接和结果挂钩,是能够花钱买教育并产生直接可见经济利益的,且他们的决策群体、付费群体和消费群体都是统一的,一般是对自己未来有规划的有付费能力的人群。   为什么四六级考研考公务员的班都可以闷头赚大钱?因为这些都是直接和明确的目标挂钩的。我要考GRE就是要去上新东方,这种观念的营销其实是最有效 的。但是也有很多的教育项目的目标和结果是不明确的,比如我教你写字、画画等,这种情况下客户购买的是能力,甚至只是某种一定时间下的体验,就我观察这类 培训项目的决策和付费群体往往和消费群体不一致,不然会非常难做。

 

4多在人生转折点

  教育的意义太大了,对一个人的影响也太大了。仔细想想看,专业科目培训是为中考、高考服务,英语教育或中介咨询是为出国留学服务,公务员等职业 培训是为了找工作培训,职业技能类则是为了跳槽培训。这些教育机构所立足的服务点都是在一个人的人生转折点上,所以做这样的生意要有很强的责任感,首先自 己要靠谱,其次要真的想帮别人才好,如果自己有类似的经历当然更好,要和学生建立朋友的信任关系,empathy很重要。

 

5重口碑营销和成果积累

  不少别的答案里也都提到口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式。比如留学咨询市场,据我所知非常大一部分的客户是来自于上一年客户的推荐。 这个原因我觉得有两点:第一是教育一般卖的是服务,是非常注重体验的生意,所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视;第二可以参考上一条,就是教育的成 果是很难被量化的,哪怕是四六级这种明确的量化类型考试,也难以清楚判断一家公司的教学成果是因为这个学生本身的实力还是你的教学能力。不过话说回来,基 本的成果积累还是必须的,不管你做什么类型的教育,第一期班或第一年一般都是在积累,到了后来有能拿的出手的成绩以后营销起来才更有底气。

 

6专业化机构和专业化服务

  不管是学生还是家长,对于教育机构的期待都是专业化,比如老师的教学经验?有没有教材?有没有很decent的办公室等等。与之对应的公司可 以做的是首先自己要把自己当做一个专业的机构来对待,我见过太多初创者首先自己就觉得自己不靠谱或对自己没有信心,没有高规格高标准的要求自己,自然也不 会给消费者留下什么好印象。   从非常小的地方举例来说,一个400电话是不是要注册?学生上课是不是能发个听课证或会员证?上完课是不是能发个学员结课证等等。另外还有一些 tricky的招数,比如报名的时候是不是能够设立一些门槛来让大家觉得这个东西不只是要我付费而已,这个东西是有一个完善的筛选机制的,这个课程我能够 付费都是我自己earn来的。最后就是教育机构敢不敢说提供免费试用,敢不敢保证Life Time的服务,敢不敢把教学课程和结果绑定等也都能显示出一家机构的魄力和对自己的信心。

 

7群体的意义与打鸡血

  新东方的课程我只上过一次GRE辅导班,这个班级的课程内容不错,但是意义有大到一定需要我花几千块钱去上课吗?我觉得没有。但是如果有人来 问我说我要考GRE了该怎么准备,我还会不会推荐他去上新东方?答案是我会。因为往往一个课程带给你的最有意义的部分不是课程的内容本身,而是一个教学的 环境,一个有着共同目标的群体。所以我觉得不管是做一对多的教育,还是一对一的教育,不管是做线上还是线下,都要尽力制造学生间的沟通环境,制造一种集体 感。


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