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俞晓群:百年文脉民国范儿(百道网 令嘉)

(2012-08-21 15:25:33)
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文化

 



海豚出版社社长 俞晓群


《这一代的书香》,俞晓群 著,2010年7月版,浙江大学出版社

民国40多年的儿童图书,几乎都淹没了,重印率非常低。整理民国图书的工作,还会继续,但以一己之力不可能把一个时代的东西都做得起来,而且也没有必要,因为每一代人都有一个筛选的过程,最重要的是把文化断裂连接起来,这块文化断裂了,社会就会断裂了。

现在最重要的是文化的完整性,逐渐把一些文化断层弥补起来。版本挖掘是一门学问,是出版学真正的责任,是出版人要做的,更是我们这一代出版人的责任。


——俞晓群

百万庄24号院,东南尽头的楼门前,一左一右挂着两块牌子:朝花出版社、海豚出版社。这是外文局旗下的两家出版机构。电梯停在四层,一壁两米见方的吊壁书架,会很快吸引住从电梯间逃逸出来的东张西望的目光。不需要指示牌,书架上的书明白无误告诉来者:你现在的位置在海豚出版社。
海豚书馆、民国童书、几米绘本、董桥书系、经典怀旧、出版三老传记等等,书架上陈列的这些书系,是海豚出版社近两三年来叫好还叫卖的作品,常常牵引着媒体文化版记者键盘手兴奋的神经。
2003年俞晓群上调辽宁出版集团副总裁,不得再在辽宁教育出版社兼职。这段岁月,在俞晓群的出版日志中充满了与书生离死别的惆怅与失落(见《这一代的书香》2010年7月版,浙江大学出版社)。2009年下半年,他选择了一家小字号出版社——海豚出版社。三年过去,这些书,带着显著的俞晓群印记,将海豚托出水面。俞晓群,又回来了。

艰难开局 自助者天助

一位脱离一线长达八年的出版人,面对一个九成半以上为合作出版项目、丧失发行能力的摊子,他将如何开启局面?

俞晓群初来海豚社,翻检这家出版社的家底,每年将近三千万发货码洋。再细查,本版书目少得可怜,一年如果出版一百本书的话,有97本都是与民营公司合作出版的产品。

三千万发货码洋,年均三本本版书、一个编辑部,十几个编辑,四个发行人员。这是他接到手的资源和队伍。

大家期待着俞晓群,他有一身“细软”,装满作者资源和出版人脉,他能够托起海豚。可是俞晓群,看到这样的家底子,有点傻眼。他很清楚,自己的这身“细软”,经过七八年的耽误,已经不再像从前那么绵实了。他还在辽宁出版集团时,便不断得到坏消息,很多早年间获得的版权资源和作者资源调换了东家。如果说有点根底的辽教社都留不住这些资源的话,海豚社又如何抓得住呢?

在俞晓群最初的勃勃雄心中,搀进了越来越多的焦虑。别的不说,要想一炮打响,得有大牌作家和畅销书来扣动扳机,除了人脉,还得有资金、行销能力等综合条件的支撑。

辽教时代,俞晓群可以用教育出版滋补人文出版。现在,当海豚社的大家长,他用什么来喂养这一家孱弱的少儿出版社?

他找到老朋友、台湾著名出版人郝明义。他对郝先生说:“你得帮我。”

尽管二人是同年生人,俞晓群对郝明义却一向敬若高人。俞晓群的《这一代的书香》中,收录了一篇写于六年前的文章“未来,我们像他那样生存”。文中写到,一个编辑问俞晓群:“谁是当今的编辑高手?”俞晓群把正在边读边叫好的作品亮给编辑看,说:“这才是真正的高手——高高手。”这是俞晓群对郝明义的评价。他们交往一二十年,是工作上的同道,随着年龄的增长,更多了生命体验的共识。过了知天命的时节,俞晓群仍然放任人生去挣扎与苦斗,而不甘做“温水青蛙”,在若干驱动力量中,有着郝明义的行动力与意志力的激励。

“怎么帮你呢?”郝明义沉思片刻,说:“这样吧,我给你两本几米的绘本。”

这是他们曾经合作过的畅销书。几米的成人绘本进入大陆市场以来,快速被大陆白领、小资和小清新们接纳,甚至成为一种人群标签。出版社拿到几米的出版权,就相当于把现金牛牵回家里。

海豚这下有救了,俞晓群十分高兴,但很快发现,海豚社圈不住这两头现金牛。发行人员告诉他:发不了这类书,书的类型和以前的产品不一样,以前主要是合作项目,现在手里有好项目,也没办法,因为好多新华书店不肯给海豚社开户头。

俞晓群真傻了。原来只担心没有好产品打开局面,现在拿着好内容发不了书,让他很意外。但他很快醒过闷儿来。历来合作出版自有楚河汉界,合作的民营公司包揽二渠道,出版社做主渠道。对于每年只有三本本版书的出版社来说,坐收每年的合作费用就是笔可观的收入。跑新华书店,不仅动力不足,还要看书店采购和店员的脸色,没有人愿意去做这种低眉顺首的事。久而久之,出版社的主渠道发行能力基本为零。

俞晓群无奈,只好找来华文天下的杨文轩谈合作出版。杨文轩很高兴,海豚的员工们也很高兴。以前合作项目权利外放,而现在,虽然也是合作出版,但主动权在海豚手里,两本畅销且常销的书为海豚社带来了实实在在的第一桶金。

唯有俞晓群,至今耿耿于怀:“签了五年,收不回来啊。但有什么办法?二渠道没做过,主渠道能力有限,当当搞超战,幸好我们后来有了京东。”

京东愿意为海豚版图书开路架桥,海豚出版社终于有了自有的、且成长性越来越好的发行通路。海豚社去年来自网店的收入有1000万左右,80%来自京东的回款。

海豚起步之时,也是京东在图书零售上发力的时候。京东承诺把海豚版书尽可能放在最好的位置。所谓最好的位置,打开京东商城图书频道的少儿首频,便会增加感性认识。直到现在,在“独家好书”一栏,四种书有三种是海豚出版社的图书。

京东为何厚爱一家底子薄、根基弱的出版社?

旁观者的推测是两个爱书人的惺惺相惜。京东主管图书业务的副总裁石涛和俞晓群一样,是爱书和懂书的人。石涛在京东和亚马逊中国(前身卓越亚马逊)之前,也是行业内顶尖的出版人。他在正源时代出版的《格调》,被俞晓群看作是三十年的三本书之一。俞晓群认为,书名CLASS译做“格调”,实大妙,最先得新时代之风气。很显然,海豚得京东之厚爱,与其说京东在竞争中拉拢出版社,培养潜力股,不如说是石涛充分了解俞晓群的出版品味和书感。《幼童文库》的出版,可以作为最佳案例,反映出书感极佳、志趣相投的出版者与发行商之间的合作与共识。当海豚社推出“民国系列”最早的一套《幼童文库》时,京东大胆包销10000套,对封面设计、用纸、用色等提供了细致的建议。这套书上市两个月售罄,后来加印10000套。

随着京东渠道的拓展,其他慢慢转入海豚的几米绘本成了海豚社的当家产品。几米产品线成为海豚社发力民国童书的重要的资金来源。如果说俞晓群在辽教时代,是用教育出版养活人文出版。现在的情况是,他要用人文出版去培育少儿出版。

少儿出版人文线

一个少儿出版的门外汉,在三年的少儿出版实践中,没有钻入行家里手们玩转的少儿出版规则里,循规蹈步;而是用长袖擅舞的人文出版规则打通少儿出版的人文之路,晋身少儿出版领地的重要玩家。


说俞晓群完全是少儿出版的门外汉,其实不准确。在他的畅销书运作史中,“参与出版的第一本畅销书叫《儿童简笔画》,印了几百万册。”但他自称门外汉,又见其坦诚。因为他过去的出版志趣,与儿童世界确实相隔甚远。

梳理俞晓群的个人出版经历,会让后进觉得对未来有信心,相信勤能补拙。但读他一手绵里藏针的好文字,却又令人信心丢失,让很多文科生觉得拍着快马也难追上这位理科生的人文步伐。这位出版人,在人文出版上闹得风生水起,出身却是数学专业。他对数字、科学、科学史的作品有着内生的迷恋,但个人趣味竟向着人文方向漫延开去,不可收拾,于是他出版了《书趣文丛》、《新世纪万有文库》、《万象》、《中国读本》、《国学丛书》等。

在他的人文出版道路上,有一位重要的牵引者,这便是被他奉为导师的前辈——沈昌文先生。俞晓群与沈先生的亲炙,使得《书趣文丛》、《新世纪万有文库》、《万象》等在辽教社落地生根。当俞晓群转战海豚社之后,沈先生关注的视线也投射在海豚身上,于是我们看到了《海豚书馆》书系。

很显然,俞晓群的人脉、书感和书趣,都与人文出版根气相连。不过,现在主政的海豚出版社定位是专业少儿出版机构,俞晓群不可能在一家少儿社尽出人文书,他必须找到一条适合的路径,快速跨入少儿出版的大门。

俞晓群下功夫研究少儿出版及其重大玩家。很显然,少儿出版社已经形成两大阵营:一个是少儿出版的专业和教育阵营,走专业化教育路线,外研社是典型;另一个是休闲和娱乐的出版阵营,走儿童文学和娱乐读物路线,中少社、21世纪社、明天社、接力社等专业少儿社是第二阵营的排头兵。

俞晓群很清楚,海豚社只能立足第二阵营求生存、求发展。问题是,第二阵营的玩家个个似深海巨鲨,海豚如何跻身其间?

马上上手做儿童文学?儿童文学是少儿出版的重大门类,作为一家少儿社,不涉猎儿童文学,有悖少儿出版常规不说,也会丢掉一大块重要市场。儿童文学作家在各家少儿出版眼中“流着蜜与奶”,大家把这块资源看护得越紧、争抢越激烈。俞晓群知道,别说海豚社家底薄,即便底子再厚点,以他现有的资源和人脉,在短时间内不可能碰触这些“金牌奶牛”。但他相信,度过眼前的难关,他将引领海豚进入这块竞争似红海的领地遨游。

他,勾勒出出击少儿市场的战略图,并行动起来。

打开身负的人文“细软”,他清点出可以与海豚社接上的资源,把过去合作的美国国家地理的少儿产品引进来,占位少儿科普市场。把《中国读本》开发出青少版。

他发现,海豚社的外宣出版定位是一张好得不能再好的牌。这张牌打得好,不仅履行对外宣传和推广中国文化的出版职责,还能为他曲线获致畅销书作家的青睐。更重要的是,能彰显出版者的出版使命和人文情怀。除此之外,还有一点很关键,对外宣图书的运作,他不算外行。2004年到2007之间,他做了《中国读本》的11种译本。

笔者在电梯间的吊壁书架上看到几本大十六开《格萨尔王》绘本,彼时第一感觉是联想到在京都一家博物馆看到的《源氏物语》绘本。只是看到书名与封面,便不可名状地将两种书做类比,恐怕是因为它们有着共同的特点,用现代绘本的形式承载民族经典,二者纠结成强大的视觉和文化冲击力,让人不能无视它们的存在。

俞晓群迷恋格萨尔王,他承认有一种神秘文化的吸引,恍如“宗教式的倾倒”。2008年,他编辑降边嘉措、吴伟编撰的《格萨尔王》时,“一面审稿、一面学习,不觉在心灵上受到极大震动。”出版《格萨尔王》的漫画版,是要将这种震动的力量传递给未来的心灵。为了吸引孩子们愿意阅读中土出产的世界最长的史诗,亲近藏族人民的雄狮王、英雄格萨尔,他让编辑寻找擅长韩式绘风的绘画者,将这部东方的荷马史诗改编成四大卷的绘本。

通过制作外宣图书,他找到了闯入畅销书文童作家圈的终南捷径。俞晓群相信,只要尽心尽力把这些作家的外文版图书做到最好,就有机会成为他们可资信赖的出版人,在将来拿到中文版的出版权。他手下的编辑梅杰策划了一套“中国儿童文学走向世界丛书”,推出金波、葛冰、曹文轩、汤素兰、孙幼军等人代表作品的英文版。翻看这套书,如果不是版权页上露了中文出版者的“马脚”,内行人完全会以为是某家叫“DOLPHIN”的欧美出版社的出品。封面及内文插图、封面设计、内文字体、内文版式、用纸、装订,所有元素无一不具“洋相”。这和以前所接触到的大多数外宣书“中国样”确实在形态上有了根本改观。笔者并不精到于英文,无法从译文上加以评判。但作为一个对书的外在美有所苛求的读者,看到这些书的“形”,便以为它们已深得欧美图书出版物的“形”之“神”。

到京东商城查看海豚出版社2010~2012年的书目,会明显感受到这家出版社这两年努力奋进的状态,“百舸争流千帆竞,借海扬帆奋者先”。在众多的出书品种中,让俞晓群重返媒体聚光灯的,是一套叫《幼童文库》的民国童书。他坦率地承认,做民国童书受到了赵炬的启发。

赵炬和他都是辽宁出版界走出来的,赵炬到上海科技文献出版社任社长,2005年支持手下的编辑陈宁宁出版《开明国语课本》,这些书投放市场五年,市场反应冷淡。但是2010年4月的一篇网贴,比较民国时期和当代的小学生作文,引爆了民国童书市场,《开明国语课本》成了畅销书。紧接着,磨铁、读库、商务等都纷纷推出各种版本的老课本。

俞晓群一到海豚社,就想做民国童书,但因为《开明国语课本》市场看淡,只好强压住念头,却始终放不下。当《开明国语课本》热销之后,他知道可以放手做了。

也许是几米成人绘本在市场上获得的成功带来的启示,他出《幼童文库》,把这套书定位为中国的儿童老绘本。读者看到这些书的插图,会惊奇于我国的童书插图在一个世纪的变迁中,不是演进而是退缩。中国上个世纪二三十年代童书中的绘画,不仅人物或动物形象生动,满怀童真童趣,而且绘风成熟、洋溢着欧美以及和风气息。俞晓群在收集和整理这些老绘本的过程中,愈加感受到现在做的这件事,不仅是为海豚社争夺一片市场,更是为中国的文化传承连接血脉。这件事不仅要做,而且要大做,他打定主意要把整个民国的童书打捞出来——百年钩沉——他把这个既需要意志、也需要行动的出版规划用作一套书系的名称,言其志。

经销商们发现,海豚社不容小觑。新华书店开户早已不是问题,现在连中小学馆配供应商也主动找上门来,要把海豚版的民国童书配送到中小学校。
海豚上道了。

不断有令人兴奋的消息传来。自助者天助,耶酥说:“凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的也要夺过来。”几米近些年的绘风下沉,回转儿童绘本。对于少儿出版定位的海豚社来说,没有比这更大的福音了。

几米给人们印象最深的是他的成人绘本。但事实上,在出版《向左走、向右走》之前,几米的早期绘本便是绘给儿童看的。当开创成人绘本风气之后,他又重回到孩童的世界中。《我不是完美小孩》、《世界别为我担心》这些书,把几米的读者变得更忠实、更富有粘性。现在,他们不光自己读几米,还尝试着亲子共读。

俞晓群拿出一本繁体版绘本,书名叫《拥抱》,这是几米的最新绘本,环衬上有几米的亲笔签名。他一边翻书一边热情洋溢地讲述“拥抱”的故事:

森林之王小狮子在看绘本,每一页中的角色都在拥抱,熊妈妈在拥抱熊宝宝、兔娘娘在拥抱小兔宝,小女孩在拥抱她的填充娃娃。小狮子看得恶心极了,它拿着书呕吐。可是,小狮子发现,自己的内心里面,似乎也产生冲动,想要拥抱。它看到小鹿,跑去拥抱,小鹿落荒而逃。来了一群河马,它伸出手去拥抱,被河马用力顶开。可怜的小狮子浑身受伤,缠裹着绷带。它伤心极了。这时小狮子想起一个小男孩,他们俩一起度过了童年。它好想他,他在哪里?它想拥抱他。小狮子决定,无论到哪里,都要找到他。终于,他们相遇了••••••

在我们一连串情不自禁的笑声中,俞晓群说,这本书将在十月份出版。想想会有多少孩子在笑声中与妈妈或爸爸“狮抱”,我们笑着问:“您现在已经爱上少儿出版了吗?”

他说:“是。” 随后笑盈盈地打趣到:“有钱赚。少儿出版好啊。”

商务书缘文库路

几套文库陆续铺向市场,如开闸放水,其声势浩大,若洪水漫卷溪流。市场上虽然还会有其他版本的民国童书来来往往,但是海豚版本显然有心要成为民国童书之代言者。


海豚版民国童书有个最大的特点:突出底本的版权说明,不仅将所依据的底本的版权页和封面照录,在封面封底上还会加以强调。比如儿童文学读本是采用1922年上海商务印书馆印行的版本,幼稚园课本采用1933年商务印书馆版本等等。俞晓群此举,一方面是要通过图书本身表达出文化上的传承;另一方面是在向老商务致敬,向王云五致敬,这里有他的私人情怀的寄托。

在他的怀念文章“陈原:我们的精神领袖”中有一段对话:

他(陈原)接着问我:“为什么这样做?”

我说:“希望走商务印书馆的路。”
••••••
陈原说:“走商务的路,至少需要20年的努力。”


这段对话发生在1995年,时俞晓群请陈原出任《新世纪万有文库》总顾问。俞晓群用近20年的时间证明,他确实是追随着王云五的脚步,走商务印书馆的老路。俞晓群读王云五上个世纪二十年代末写的《印行“万有文库”缘起》一文,对王云五缜密、周详的编辑思想大为折服,认为无法超越。自此,内心深处仰望着王云五这位先师,俞晓群一路荆棘,一路追随。从《新世纪万有文库》到《幼童文库》,还有计划中的《小学生文库》,他的步子踩踏在老商务的足印上,仿佛冥冥之中,自有天意。

追随王云五的编辑策略,他对文库策略早有领会,现在把它应用到少儿出版的实践中。笔者问他:“民国图书别人做,您也在做;您做了,别人还可以做。您怎么保证在这个市场的主导地位?”
俞晓群并不为此所困扰,显然他早有深思熟虑:“大家都在做,可是都是乘热三套两套地做。跟别人做民国的图书不太一样,我大量拿资源,拿了资源我再进行重新组合,走文库系列这条路,这种方式(在当今少儿出版领域)很少见。”

文库策略,既是产品开发策略,也是市场营销策略。文库进入市场,能因规模快速占位,如果文库品质卓越,则成市场代言,自成壁垒。举一社之力,成就文库,若非当家人有大气魄、大手笔,文库策略难以实施。1929年王云五主持编辑商务“万有文库”,共1721种,4000多册,时人叹其为“最具野心的努力”(纽约时报的评语)。解放后商务印书馆的“汉译名著”以及今天的各种文库,均得“万有”之余绪。
俞晓群儒雅,言谈举止鲜少流于“商”气,业内人士对他的评价也大多是“一个非常优秀的出版人”,“很有人文气质的出版人”。逆向理解,人们似未首肯他的商业能力。不过,细致破解他的出版思维、编辑和营销理念后,便会发现,他的行销能力和产品能力是打包在一起的,这便是文库策略和版本策略在商业上的实际应用,是基于内容的营销,一种更高级的营销形式。按照笔者的理解,他是用文库攻打市场面,再用版本去打击市场的点。

以民国童书为例,当别人三本两本或三套两套出书之时,他便布下三套文库的大坝,《幼童文库》184本、《百年钩沉》100本、《小学生文库》600本(规划中),几套文库陆续铺向市场,如开闸放水,其声势之浩大,若洪水漫卷溪流,市场上虽然还会有其他版本的民国童书来来往往,但是海豚版本显然有心要成为民国童书之代言者。

文库之外,俞晓群注意到多版本开发在产品营销中的重要性,一个适合的版本,进入到适宜的渠道,就意味着到达有效受众的可能性增强。从这个意义上来说,产品本身就是营销工的具,是开拓市场的利器。

图书的版本形态,表面上是一种设计风格,但其后隐身的是定价、渠道、市场和受众。同样的内容,运用不同的版本,启动的便是不同的阅读人群。

利用版本梯度开发市场,在欧美出版商手里玩得非常纯熟,最经典的故事便是上个世纪三四十年代,英国的莱恩爵士从出版精装版的出版社购买大众平装书版,开发大众纸皮书市场。由于开本变小,纸张柔软,最重要的是,价格低廉,连奔赴战场的大兵们也成了企鹅小说的阅读人群。大众纸皮书市场至今仍然是一个重要的版本形式,现身于大小超市最靠近收银台的货架上,吸引着家庭主妇或对价格比较敏感的人们进入阅读世界。在我国,同时代的商务王云五,也是利用版本撬动市场的高手。王云五在《印行“万有文库”起》中说:“订为二千册,另附十巨册•••••••一方在以整个的普通图书馆用书于社会,一方则采用最经济与适用之排印方法,俾前此一二千无所不能致之图书,今天可以三四百元致之。”

俞晓群在操作民国童书时,发现这些书就只能在网上卖,地面店卖不动,但是中小学馆配商会订货。这个发现的价值在于,他快速启动了多版本市场策略,做平装本给地面店,精装给网络书店,黑白简易版给馆配市场。俞晓群把一个纸板箱搬到沙发的一边,让我们看看海豚专门针对馆配市场的定制的“儿童文学读本”。馆配版原来都是成箱装的黑白简易版。俞晓群正在规划“商超”版,他解释到:“超市可能只要价格比较便易的书,对开本也有要求。但不管针对哪个细分市场,我们首先保证图书的内容和品相,保证作为一个出版人的良知。”

俞晓群最热中的是做漂亮的精装书。他对书的形式上的追求,变得和书的内容同样重要。《董桥七十》有两个版本,一个是供收藏市场用的真皮毛边本,一个是对应大众市场的仿牛皮本。《英华浮沉录》六卷本,素静的仿布面精装,上饰以一帖黑白藏书票,最有董桥况味。几米的绘本除平装本之外,精装本更是做得开阔大气,令人爱不释手。

这样做书,很有些不顾惜成本。好在,俞晓群的“形式主义”倾向让他和市场之间不是脱节,而是贴近。他的版本策略暗合了阅读市场精装本悄然兴起的潜流。《美丽成长系列》采用原版书的开本精装,用环保纸印制,上市八千册不到一个月,即售罄,立即再版。几米《我不是完美小孩》精装本发了五万册。《董桥七十》真皮毛边书放到网上的一百本编号图书,人们抢拍,把底拍价从五百元推高到最低一千多块,最高五千多块。俞晓群感慨地说:“书要内容好,这是前提。但精装本越来越受市场欢迎,这也是事实。我们在制作董桥作品系列时,就请牛津的专家来设计,要做得和原版书一样好。”

精装本市场方兴未艾,这不是出版人一厢情愿追求美的产物,它是一个社会开眼看世界,同时又经历了相当长一段时间的经济起飞之后积淀而成的结果。很多出版人认识到了这一点,俞晓群是其中之一,只是他把“形式”看得更重一些,追求更彻底一些。俞晓群做的精装书,无论是开本、用纸、装订、封面设计和用材,内文版式,甚至书的余白,全都考虑细致,没有马虎。他把形式主义做到了“家”!

如此追求“形式主义”,看俞晓群的夫子自道,能够找到一些脉络。《这一代的书香》里有一个故事,俞晓群的办公室也是他的书房,有一天被水淹了,保洁员拎来一本《雨果文集》,悲伤地对他说:“俞总,真对不起,把‘果雨’泡成了这个样子!”俞晓群的文字在一本正经的伤怀中总是透着东北人民与生俱来的乐观天性,让笔者看到他的悲伤却乐不可支。俞晓群的不同在于,未及沉浸在水淹带来的巨大损失中,他便带着“职业思考”去检点那些经历了水患的书。发现油纸包装、漆布精装的都是幸存者,平装的、套盒装的、线装的则纷纷遇难。

钱钟书满腹经卷却不藏书,有人藏书万卷未必腹有诗书。但对于大多数的读书人来说,书给人带来的乐趣便在于买书、读书、藏书三者之间的连惯一体。在电子书市场蠢蠢欲动的时代,要决定买一本纸质书,人们对这本书所寄予的期待得有多大。

写到这里,我们用俞晓群的话来收尾:

“书的艺术表现力和书的艺术价值,还有收藏价值都是应该重视的,不会因为有电子版,就把书抛弃了。关键在于你能不能去发现,能不能提出创意,会不会去思考,做到了,肯定有收获。”


(全文完)

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