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传统是好,不过不要站着不动

(2016-01-07 10:23:24)
标签:

brioni

定制

奢侈品产业化

分类: 奢侈品

传统、手工艺、定制感,这是对高端男装的普遍诠释。不过这样一些特质并不足以让意大利奢侈男装品牌Brioni脱颖而出,因为这样的描述无论对英国Savile Raw男装或是其他来自意大利南部的高级男装都是适用的。对于这些遵循传统裁剪技巧的男装而言,如果从商业发展的角度来衡量,他们小而美的定制特性本身存在着天然的障碍:一对一的服务意味着其业务难以规模化,而消费潮流的随时变化,也注定了定制行业盈利的艰难性。

 

显然作为价格高过其他时装屋的Brioni,其在经济疲软期受到的创击都是首当其冲的。不过近几年来,Brioni还是在兼有保持品牌DNA以及奢侈品产业化方向上摸索出了新的道路。

 

和竞争对手一样,传统高端男装品牌在消费市场大众化趋势的发展中充满挑战2007年开始,Brioni内部对公司发展路线的意见出现分歧,随后的经济危机让品牌遭受重创,因为在急剧下滑的市场中,高端的正装市场比普通男装市场的萎缩速度更快,当时掌管公司的三个家族不得不牺牲股权来为公司偿还债务。在此状况之下,Brioni2009开始考虑选择新的投资人,希望能够为品牌带来新的发展。2010年秋季,Brioni推出了比原有手工订制正装价格亲和得多的产品—T恤,它们在Brioni主要的市场—美国被一抢而空。尽管这一决定业界褒贬不一,但却成为Brioni作为老牌男装开始关注较为年轻的顾客群以及他们生活方式所释放出的一个信号。这一年,Brioni的收入约为1.9亿欧元,其开始停掉规模较小的女装线,更专注于男装生产。这也让人们更相信,关闭女装是Brioni为转手所做的准备。

 

彼时开云集团正在寻求收购,以弥补自己男装品牌的缺口。对于这家已经拥有GucciYSL等高级时装品牌的公司而言,男装高端小众品牌一直是其短板,补全这些品牌对于集团的“有机增长”来说相当重要。一件Gucci的西装售价约为2065-2752美金,但是Brioni的西装售价在2752-4955美金之间。开云希望在男装这个高成长性的细分市场中,Brioni能够给它带来丰厚的回报。而对于Brioni而言,其生意主要集中在西欧和北美区,这两个地方的收入占全部收入的68%,但是在亚洲区仅有十几家店铺,店铺网络的全球化也有赖于开云的支持和控制体系。于是,在2011年底,双方完成了这一各得其所的收购项目。

 

收购Brioni之后,开云集团为品牌制定的未来发展主要是从现有男士西装业务拓展到男士休闲服饰,同时推出配饰系列,打开亚洲市场。20127月,开云为Brioni物色了新的创意总监,曾经担任纪梵希男装首席设计师的Brendan Mullane 他的设计为Brioni男装融入了更多时尚色彩和全球性元素,同时致力于发展配饰业务。发展配饰业务已经被证明是奢侈品牌扩大规模和提高效率的有效办法之一,而开云旗下各品牌显然都深谙此道。加入开云后不久,Brioni就推出品牌历史上首个太阳镜系列。在2014年圣诞精选产品中,Brioni还推出了高端珠宝配饰,包括袖扣、领带夹和领针三个品类,进一步完善了Brioni男装配饰领域。

 

在扩大产品线的同时,Brioni也展开“丝绸之路”策略,即在新兴市场比如俄罗斯、中东、印度以及中国开设新专卖店,以降低美国市场在销售中的比重。当然中国被认为是Brioni在亚洲最大的潜力市场。另外数字化也是Brioni的重要策略。为了迎合年轻一代的消费习惯,同时也简化销售过程,Brioni在去年夏天推出了3D量体裁衣系统“BrioniMiror”。借助数字技术,Brioni期待给消费者打造出一种奇幻而又私密的购物体验。按照计划,未来两年Brioni Miror将在全球直营店实现让顾客透过镜像看见自己试穿Brioni服饰的搭配效果。

 

或许对于这个老品牌而言,他们的创始人Gaetano Savini曾说过的一句话用在此时此地分外合适:“对很多人来说,传统主义是好的,但我们不喜欢站着不动。”


传统是好,不过不要站着不动

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