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无可逃脱的 “触电”

(2015-09-06 08:14:46)
标签:

奢侈品

电商

数字化

分类: 奢侈品

说到“触电”,关于奢侈品做电商这件事,说起来也并非新鲜的话题。


由于最近麦肯锡发布了一份报告,这份基于全球 7000 名奢侈品消费者消费习惯的报告以数据与事实说话,对奢侈品牌在数字化浪潮中的现状、机遇与挑战予以深入分析;这份报告使奢侈品“触电”的话题得以旧事重提。


实际上要说奢侈品们不够重视电商,那还是很冤枉的。以今年上半年为例,奢侈品电商就大动作不断。比如历峰集团主席Johann Rupert首次发声,向其主要竞争对手LVMHKering发出邀约,希望共商“奢侈品电商”平台大业。而3月底,两大奢侈品电商YOOXNet-a-Porter正式宣布合并,预计合并后年销售额将超过13亿欧元,成为全球最大的奢侈品电商平台。4月底,英国时尚电商Lyst C 4000万美元的融资中引入了新投资者——LVMH主席 Bernard Arnault 的私人家族投资基金Groupe Arnault。除此之外4月份行业另一重大交易便是估值10亿美元的Farfetch 收购了伦敦精品买手店Browns,试图营造多渠道概念。奢侈品大佬今年以来可谓动作频频,连康泰纳仕(Condé Nast)旗下老牌时尚新闻网站 Style.com今秋都要被整合为购物网站了。

 

如果再从历史客观追溯,奢侈品们的“触电”其实已近十年,只是他们每一步都走得慎而又慎。 Louis Vuitton早在 08年即试水电商平台,但闪电结束并从此对电商态度决绝。Hermès也曾在12年“触电”,与Harpers Bazaar旗下电子商务网站ShopBazaar.com推出在线销售,良好的开头却并未带来持续发展,之后再未参与。当然,鉴于奢侈品的特殊性,也有一些品牌从一开始就旗帜鲜明反对电商,比如Celine ,他们一贯保持高冷并强调奢侈品的体验感,拒绝加入任何社交媒体或电商。

 

电商参与度最高的奢侈品牌当属Burberry,其可谓奢侈品界的数字化先驱,不断以最快速度尝试数字化营销方式以及电商渠道,去年在饱受争议的环境下入驻天猫,实行线上线下的融合销售。而曾经明确表示不做电商的Chanel,于4月首次与Net-a-porter合作,线上销售珠宝配饰 Coco Crush系列,包括五款戒指和一款手镯。Chanel也透露,至2016年第三季度或第四季度,将正式推出全球性电商网络。此外包括FendiGiorgio Armani等都计划开展电子商务或已在实行中。

 

相对于国际奢侈品们对自营电商或延伸购物体验的态度的逐渐转向,本土奢侈品电商的处境目前很不乐观。究其原因,无法获得品牌授权是国内奢侈品电商最为人诟病的缺陷。除了少数像天猫这样的综合性电商平台由于能够带来足够的消费流量和品牌宣传而被奢侈品牌考量,目前国内奢侈品电商几乎都没有拿到奢侈品牌的网络销售授权,只能通过代理渠道、代购手段来维持网站的奢侈品货源,即使那些宣称拿到品牌授权的也都是些二三线的轻奢品牌。由于未获品牌授权所带来的渠道问题,电商平台并不具备定价权,甚至连议价的权利都没有,只能被动接受渠道商给予的价格;而多数情况下,奢侈品电商如果和品牌低级别的代理商合作,产品的成本价就更高,平台可加价的空间更小。当国内电商赖以生存的价格优势无法体现,长此以往将会使得奢侈品电商陷入更加被动与艰难的境地。

 

对奢侈品而言,保护品牌基因与独特性,强调购物体验是对品牌必要的保护防御机制。但他们也逐渐意识到,电商平台可以更快地对客户要求作出反应,同时是客户了解新品上市的有效方式,也许从另外一个角度来讲可以理解为服务的电子化,而这种服务最终也将使品牌受益。15年在奢侈电商领域发生的多为大事件,而这些事件在一定程度上奠定了未来奢侈品数字化营销的趋势发展方向。一方面,正如历峰主席Johann Rupert所说,合并可以拥有更好的技术,并为奢侈品行业建立足够大的中立平台。另一方面,数字奢侈领域始终是奢侈品们的前进方向,而最新的消息是,LVMH 挖来苹果前高管 Ian Rogers10月将出任其首席数字官一职。或许奢侈品巨头们将迎来“触电”的全新时代。

 

麦肯锡报告中也提到,相比千禧一代网络重度用户,婴儿潮一代花差不多的时间,以及使用差不多的移动设备。另外,社交软件的使用不仅仅包括年轻人,对于年纪大一点的用户而言,这同样是他们频繁使用的玩具。消费者的习惯将深刻改变消费方式,所有有消费者的地方一定会有渠道。所以,对奢侈品们而言,不管愿不愿意,“触电”终无可回避。


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