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COACH:一个纽约轻奢品牌的自我救赎

(2015-06-02 10:51:13)
标签:

coach

轻奢

转型

分类: 奢侈品

三年前,美国人弗兰克福(Lew Frankfort)站在高达492米的上海环球金融中心楼层上,最喜欢做的事情就是远眺黄浦江。浦江两岸大厦起伏的建筑群旋律,让他经常产生身处纽约的错觉,而这被他视作Coach(蔻驰)在中国的福音。不过现在,他或者他的继任者都恐怕再也不会有如此踌躇满志的心情。

 

在过去的一年多时间里,Coach正经历着一段糟糕的时光。近期,Coach公布了2015财年第一财季财报:美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%,全球销售额仅上升4%。自年初以来,Coach的股价已经累计下跌了近40%。

 

Coach曾经在很长一段时间里保持着品牌赚钱机器的高速运作;其在全球开了几百家门店,几乎独自一人包揽了整个“价格亲民的奢侈品”的市场。但在过去3年中,攻势强大的对手比如Michael Kors 和Kate Spade 等进入了这个市场,导致Coach在北美的销售额直线下降,危及到它“轻奢之王”的地位。

 

事实上,弗兰克福过去的33年里经历过无数次的企业危机。最典型的就有两次:一是“卖掉”Coach;二是“败走”欧洲。上世纪90年代中期,Coach被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”,生存危机促使法兰克福一心求变,他做了两件事情:一是引入手袋设计的年轻与时尚化,并在麦迪逊大道开设第一家专卖店;二是说服创始人,将品牌卖给百货业巨头–Sara Lee,而选择Sara Lee一方面得到发展资金,一方面又能在Sara Lee不干涉旗下品牌经营的授权下,保持品牌的独立和自由度。这两招,后来成了Coach咸鱼翻身的立家之本。

 

至于欧洲市场,弗兰克福明白Coach要想在世界奢侈品阵营中立足,必须敲开欧洲之墙。美国品牌想在拥有奢侈品话语权的欧洲生存并不容易。Coach在欧洲仅仅只用了10年就宣告了自己的失败。不过,Coach回去的心从未改变。

 

回到美国的弗兰克福再一次革新了奢侈品牌的定义,第一次上升到了以消费者需求为导向的商业本真上。2000年,Coach脱离Sara Lee而成功上市,并正式提出“唾手可得的奢侈品”理念。至2006年底,该公司的市值已经接近180亿美元,成为时尚品牌中的佼佼者。之后的Coach在本土成功超越LV,其年销售额成长到超过30亿美元,并成为全球手袋和皮具用品的第一大品牌。即便在金融危机后市场低迷的2009年,弗兰克福依然用漂亮业绩回报了投资者。

 

至于中国市场,是弗兰克福改变全球业绩贡献结构的重要部署。2009年4月,弗兰克福从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权,从而为自己独立运营铺平了道路。2011年,Coach选择在香港联合交易所上市,成为第一家在香港上市的美国注册公司。在接下来的几年时间里中国成为Coach在全球成长最快的市场。

 

不过在高成长的背后危机早已浮现,Coach的销售业绩在14年的头3个月发生了跳水,分析师很久前就指出Coach的盘子过于庞大,而到处都有的门店开始腐蚀它作为高档品牌的光环。之后有消息预警Coach截至15年六月底止财年的收入将按年录得双位数跌幅,而多个机构也调低了对该股的评级。

 

资深的消费业人士认为COACH是被自己的奥特莱斯砸了牌子。曾经被COACH引以为豪的庞大的奥特莱斯门店由于价格分化,即便是工厂货也导致了消费者对正价货品的极大分流。而对于越来越多机会去美国的中国消费者而言,情况同样如此。从另一方面来讲,越来越多轻奢侈品的出现对COACH造成了冲击,如果不从产品和品牌定位改变入手,COACH很难在这一市场继续保持优势。

 

Coach又一次不得不展开了预计为期多年的转型计划,措施包括北美70间分店结束营业、重整全球店铺网络并提升奢华风格,在黄金地段增开门店并整理存货等。而巨资收购中端奢侈鞋履生产商Stuart Weitzman是一个重要举措。 Coach在过去10年里一直定义着“价格亲民的奢华”,而现在则尝试去定义“摩登奢华”。

  

5月初,Coach对Stuart Weitzman的收购完成。和今年年初发布的声明一致,Coach花了5.3亿美元从私募公司Sycamore Partners手里买下了这个美国高端女鞋品牌,HBSC的分析师认为,2016财年Coach的销售业绩会有1%的微小上升,但如果算上新收购的这个时尚品牌,那么集团层面的增长数可以达到10%。

 

而将于今年秋天在巴黎开设的旗舰店,既可以视作Coach其全方位”奢侈品化“的重要一步,也是其初心不变的证明。

 

今年是这个纽约品牌风风雨雨诞生的第75个年头。无论如何,一切还是值得期待的。

 

COACH:一个纽约轻奢品牌的自我救赎
伦敦摄政街的Coach店铺    图/Shelly

 

本文为专栏专写,转载必究。

 

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