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华尔街日报:雅虎收购Tumblr挑战与机遇并存

2013-05-21 11:23:16评论 it 科技

《华尔街日报》网络版今天撰文指出,对于雅虎而言,收购Tumblr会起到立竿见影的效果,用户数将增长50%至10亿,网页端流量将提升20%。但同时,作为一家老牌互联网公司,雅虎在如何将Tumblr这一新鲜血液融入自家企业文化的问题上,将面临一系列重大挑战。

益处立竿见影

作为一家成立仅六年、尚未实现盈利且营收很少的公司,Tumblr却卖出了11亿美元的高价,这种交易肯定会引发激烈讨论。Tumblr创始人、CEO大卫·卡普(DavidKarp)就以一个感叹语来表达自己的激动心情。在宣布Tumblr被雅虎收购的一份声明中,卡普也强调了雅虎作为一家老牌互联网公司,在吸收新鲜血液时所面临的企业文化挑战。

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(MarissaMayer)周一在接受采访时表示,对于雅虎而言,收购Tumblr会起到立竿见影的作用,雅虎用户数量将马上增长50%至10亿,网页端流量将提升20%。“这一交易确实鼓舞人心,”她说,“消费科技行业的增长总是以流量为开端。”

梅耶尔此前多次强调说,提升雅虎的“印象数”(即页面浏览量及用户与雅虎其它网站的互动),将是公司营收增长的唯一途径。这也是大多数互联网企业CEO的座右铭,其中就包括梅耶尔在谷歌的老板拉里·佩奇(LarryPage)。

收购Tumblr还会给雅虎带来其它一些好处。从时尚到艺术,从食品到旅行,用户在Tumblr上面发布的内容,大多与雅虎网站的内容并不重叠,后者的强项在体育、财经和新闻等领域。梅耶尔表示,两家公司会想方设法,将Tumblr独有内容整合到雅虎网站上。梅耶尔还指出,Tumblr与雅虎的受众重合度不高,雅虎的用户群年龄偏大,而Tumblr的用户则以年轻人为主。

促进营收增长

在交易完成之后,卡普将继续掌管Tumblr。对于外界有关这一交易将不利于Tumblr发展的担忧,卡普极力打消这种顾虑。卡普周一在一篇博文中称,“我们不会变成紫色(雅虎Logo颜色),总部也不会迁出,团队将保持原状,路线图也不会发生变化。我们的任务——让内容制作者打造出最好的作品,然后呈现在用户面前——肯定也不会改变。会有什么新变化呢?答案是,Tumblr将会变得更快更好。”

雅虎也在周一宣布收购Tumblr的声明中承诺,“不会将它搞砸。”雅虎CFO肯·古德曼(KenGoldman)当天表示,收购Tumblr主要是为了促进公司营收增长。至于雅虎为何以11亿美元的高价,收购一家去年广告营收仅1300万美元的公司,他解释说,这是因为雅虎使用了“现金流等传统财务数据”,同时借鉴了过去的一些并购交易。

例如,Facebook2011年以10亿美元左右的价格收购图片分享网站Instagram,谷歌2006年斥资16.5亿美元收购视频网站YouTube。在这两笔交易中,Instagram和YouTube的营收都极少,甚至于根本没有。古德曼还表示,“雅虎还研究了与月度用户有关的数据,与类似的公司进行了比较。”

梅耶尔表示,Tumblr目前拥有3亿月活跃用户。也就是说,雅虎为每位Tumblr用户大概支付了3美元。相比之下,Facebook获取每位Instagram用户的成本为30美元左右。此外,雅虎通过这笔交易还将获得大约90名软件工程师。在类似的交易中,互联网公司获取每位工程师的成本往往高达100万美元。

保持原有风格

很明显,雅虎是溢价收购了Tumblr。Tumblr曾在2011年晚些时候完成最新一轮融资,募集资金8500万美元,当时对该公司的估值为8亿美元。梅耶尔表示,“除非能找到理想的目标,否则我们只会进行小规模收购,而Tumblr就是这样的一个目标。”

卡普周一在接受采访时透露,Tumblr与雅虎在去年晚些时候开始展开谈判。他说,“我们当时并未考虑出售Tumblr”,相反,只是寻求与雅虎建立合作,以加强Tumblr的广告业务。Tumblr去年才开始在旗下服务中投放广告,此前一直专注于增加用户数量,把创收放在第二位。

据卡普介绍,在Tumblr网页端,80%的活动都可以投放广告,但Tumblr对待广告的态度始终非常谨慎,只有符合Tumblr美学设计和格式的广告,才会出现在页面中。卡普和梅耶尔周一表示,这意味着雅虎不会随意在Tumblr上面投放图像或视频广告。梅耶尔称,雅虎会分派2500名销售人员,帮助Tumblr推销广告产品。Tumblr目前仅有25名销售人员。

梅耶尔还表示,当用户使用Tumblr的搜索功能,寻找特定内容时,雅虎就可以向他们展示广告。“我们已与许多试图与Tumblr合作的品牌厂商进行了接触。他们非常渴望与Tumblr用户建立联系,”她说。

梅耶尔称,部分Tumblr用户将需要一定时间,向雅虎旗下核心网站迁移,还有一些用户可能从此不再使用Tumblr。与此同时,雅虎高管表示,Tumblr会给雅虎带来一些好处,如追踪用户在移动设备上的活动。梅耶尔说,“我们的战略是,让Tumblr保持原来的风格。”

面临诸多挑战

对于Tumblr的大股东卡普,以及Union Square Ventures、SparkCapital、红杉资本等早期投资方而言,Tumblr被雅虎收购,将让他们赚得盆满钵满。梅耶尔高度称赞了卡普对电视等其他媒体的创意广告的热情,当用户在挑选汽车等产品时,这些广告“就像内容一样,毫无广告痕迹地呈现出来。”她说:“哪里就这样的广告,哪里就有令人梦寐以求的广告。”

鉴于Tumblr迄今为止的财务表现,对于雅虎来说,收购Tumblr无异于一场豪赌。不过,雅虎需要获得增长动力。雅虎的年营收多年来一直徘徊在50亿美元左右,而其在PC互联网领域的巨大优势,也未转化到移动端。相比之下,苹果公司在移动领域拥有畅销不衰的硬件产品,而谷歌的Android移动操作系统也无处不在。与此同时,Facebook和谷歌还以实际行动证明,如果免费内容拥有大量拥趸,照样可以带来巨大的广告收入。

Tumblr创立于2007年,总部设在美国纽约,共有175名员工。根据市场研究机构comScore的数据,Tumblr的博客数量已突破1.08亿个,今年3月全球独立用户数接近1.17亿,远高于一年前的5800万左右,它与图片社交分享网站Pinterest和新闻聚合网站Reddit一样,是增长最快的创业公司之一。

Tumblr让用户可以轻松创建博客,发布帖子、照片和视频。他们还能像Facebook用户关注好友的动态一样,随时关注其他人的最新信息,分享工作心得。由于这些特色功能,Tumblr降低了在线出版的门槛,同时还将博客同社交媒体有效地整合在一起。

转自WSJ

       

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