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Twitter营销潜力待发掘:对小企业帮助微乎其微

(2013-01-31 15:47:22)
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最新调查结果显示,Twitter对美国小企业的帮助非常小,作用远远不及LinkedIn、Facebook等其他社交网站。这表明Twitter还应加大推广力度,让小企业清楚如何利用其服务,与潜在客户建立联系。

LinkedI位列榜首

咨询公司Vistage International与《华尔街日报》在本月早些时候对835家小企业主进行了调查,结果显示六成小企业主认为社交媒体工具对公司的成长至关重要,但大多数对Twitter没什么印象,仅3%表示Twitter对公司帮助作用最大。

职业社交网站LinkedIn在这项调查中排名榜首:41%的小企业主表示LinkedIn对公司的成长有帮助,16%的选择了谷歌旗下视频网站YouTube,Facebook获得了14%的小企业主的支持。

调查结果表明,在向小企业主证明其价值的问题上,Twitter面临诸多挑战。Twitter表示,该公司才刚开始与小企业建立接触。小企业在美国企业中占到大部分,是谷歌等诸多科技巨头的重要收入来源。

例如,Twitter就未赢得Freshology创始人托德·德曼(Todd DeMann)等小企业主的青睐。Freshology是洛杉矶的一家公司,主要生产和经销控制热量的食品,目前共有78名员工。3年前,47岁的德曼开始利用Facebook和Twitter等社交媒体渠道做产品营销。2011年,他专门指派了一名员工,每周花20小时负责这项工作,在Facebook上面激发用户参与健康问题的讨论,在Twitter上面突出养生诀窍和相关文章。

与对手差距大

德曼表示,2012年Facebook成为该公司网站流量的第六大推动力,而图片社交网络Pinterest和Twitter分列第59和117位:“在Twitter这个平台上,你无法激发用户积极参与互动”。Freshology在四个月前刚刚注册使用Pinterest的服务。

Facebook表示,这一结果与最近其他针对小企业的独立调查结果相一致,即Facebook是小企业主使用最广泛、也是最有效的社交媒体渠道。

由于资金和时间有限,小企业主根本无力去探索利用社交媒体的最佳策略。在最新调查中,十分之四的小企业主表示有员工专门负责社交媒体活动,近半数每周花在社交媒体上的时间为1至5小时,三分之一根本没有时间挖掘社交媒体潜力。

包括A2L老板肯·洛佩斯(Ken Lopez)在内的许多小企业主通常认为,社交媒体的“价值”主要来自可测量因素,如页面浏览量、点进率或直接销售额等。A2L是一家面向律师事务所提供服务的公司,从2011年开始利用社交媒体宣传自己的咨询业务。

洛佩斯表示:“我们每天会发布10多条Twitter消息,每天也会在LinkedIn上面发布同样数量的消息,但结果却有天壤之别。”

过去两年来,洛佩斯每周都要抽出2天时间,专门通过LinkedIn、YouTube、Facebook和Twitter等社交网络推高A2L网站流量。功夫不负有心人。洛佩斯说,A2L网站现在每月的用户数达1.2万人,远远超过了2011年时的800人,由网站带来的营收增长了5倍。

然而,与其他社交媒体渠道相比,A2L从Twitter获得的流量却极少。洛佩斯说:“LinkedIn是推动我们网站流量的主要功臣,相比之下,Twitter的贡献少得可怜。”

高管出面辩解

Twitter全球在线销售副总裁理查德·阿尔弗希(Richard Alfonsi)指出,该公司还需要进一步努力,以便让小企业充分意识到其服务的好处,以及通过Twitter与潜在客户建立联系的最有效方式。他说:“我们在这两个方面的工作才刚刚起步”,但即便对小企业的覆盖面不高,目前仍有450万家小企业在使用Twitter的服务。

Twitter在大约一年前曾表示,将努力让小企业购买其广告,开始更频繁地传播小企业的消息,面向Twitter用户针对性投放广告。此前,Twitter仅允许大公司购买其广告。但Twitter承认,公司小企业广告业务目前仍处于摸索阶段,只是在针对精选的目标客户群体进行测试。

参与Twitter测试的纽约会计公司Freed Maxick表示,它去年秋天从Twitter购买了广告,专门针对那些关注美国总统候选人税收观点的用户,目前该广告给其网站上带来了210万次的点击率。Freed Maxick 电子商务营销沟通专家艾米莉·伯恩斯·佩利曼(Emily Burns Perryman)说,“我们获得了大量新粉丝,参与我们的讨论,推动用户访问我们的网站。”

Twitter并未公布其财务数据,但据市场研究机构eMarketer估计,Twitter几年广告营收将达到5.45亿美元,高于去年的2.88亿美元。

Facebook 2012年广告收入为42.8亿美元,LinkedIn 2012年前9个月的营收总额为6.687亿美元,其中四分之一来自于广告、付费发布招聘启事及其他收入。这些公司均未详细列出他们的小企业广告业务营收。

服装类电商网站Bluegala.com的乔希·韦斯(Josh Weiss)表示,他每周在社交媒体上花10小时来吸引客户。Bluegala.com只有10名员工,主要销售睡衣、晚礼服等服装。从2009年开始,韦斯代表公司开始发布Twitter消息,试图与用户建立互动。

图片传播更有力

但韦斯说,这番努力却没有获得回报,因为“在Twitter上面,用户关注的活动类型很少。他们需要的是新知快讯类消息,访问Twitter不是为了购物”。韦斯表示,他现在将Twitter用作一种“监视”工具,随时关注流行趋势和竞争对手的动态。例如,他在发现竞争对手的用户对运费提出抱怨后,就开始在自家网站上宣传免运费的活动,令Bluegala.com在竞争中占据一定的优势。

《华尔街日报》与Vistage的调查是在1月14日至23日在晚上进行的,主要针对年营收低于2000万美元的企业。调查结果显示,在受访的小企业主中,约14%表示正在使用Twitter。这与皮尤去年发布的研究结果相吻合,后者发现约15%的成年网民是Twitter用户。

纽约在线橱柜经销商KitchenCabinetKings.com创始人安东尼·萨拉迪诺(Anthony Saladino)表示,Twitter的一个短板是,它无法像Pinterest和Facebook等其他社交媒体那样有效支持图片,令依靠视觉内容吸引用户的企业一时难以接受。该公司将其独具匠心厨房和浴室设计拍成高质量照片,然后发布到社交媒体上推广。

据萨拉迪诺介绍,Pinterest每月能为KitchenCabinetKings.com带来1.2万至1.4万的独立访问用户,相比之下,Facebook和Twitter都逊色不少,前者每月贡献的独立访问用户约为1000人,后者只有区区不到100人。他说:“相比口口相传,图片是一种更有力量的传播方式。客户希望亲眼看一看成品”。

Freshology创始人德曼认为,由于Twitter消息转瞬即逝的特性,加上每条消息140个字符的限制,使得该公司利用Twitter进行推广的效果大打折扣。今年,德曼打算让员工增加在Facebook上面的营销时间,开发迎合不同用户需要的子页面,如家庭主妇、电视剧集《与星共舞》的粉丝等。(扬帆)

原文来源:华尔街日报

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