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13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽

(2016-10-07 23:10:51)
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汽车


SUV市场,车型起步指导价13-17万元这个区间属于中端档次市场。2010年以前,SUV还处于国产乘用车市场边缘的时候,这里只有品质均衡一个利益导向细分市场,聚集着逍客、途胜、帕拉丁、狮跑四款畅销车型,与次高端的CR-VRAV4、汉兰达、奇骏共同撑起SUV的中高档市场。

2010年,ix35和智跑先后上市,开创了造型情趣导向的新市场。它们前卫的动感造型点燃了许多人心底的利益火山,销量疾速飙升。尤其是ix35,上市后八个月销量突破1万辆,成为中端市场的领军车型。2010年以前,中高端SUV被日系品牌所宰制,韩系品牌处于跟跑的地位。2010年以后,韩系品牌对日系品牌形成后来居上的竞争威胁。

2012-2015年,中端市场的在销车型数量从10款增加到15款,月销量从2.9万辆遽增至4.6万辆。利益导向在品质均衡和造型情趣的基础上,又裂变出青春时尚和越野情趣两个新市场空间。ix35跻身月销逾万的天王级车型俱乐部,智跑、昂科拉、标致3008、逍客、马自达CX-5的月均销量超过4000辆,跻身畅销车型行列。

然而,即便如此,中端市场的发展速度仍然赶不上SUV市场发展的平均速度。2014年以来,中端车型的类别市场份额在以惊人的速度持续衰减:2014年,它的份额17.02%2015年,份额衰减至10.45%2016年上半年,份额进一步衰减至8.95%。市场收窄速度之快,应该引起每个汽车企业的高度警觉。

平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分,对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中,SUV已经裂变为5个档次、17个利益导向市场。中端档次裂变为4个利益导向市场。

图表12016SUV市场分布格局

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽

 

中端品质均衡导向的竞争格局

如果只有15万元,又想买一款有品牌、有空间、有动力、实用且耐用的自动挡紧凑级SUV,那么最佳答案就在中端品质均衡导向市场。逍客,途胜,狮跑,就是专为这类需求而生的车型。

逍客、途胜、狮跑是踩着CR- V的脚腫,在2005-2007年间进入国产市场的合资品牌SUVCR-V的上市热销是一种带有强大正能量的鞭策。上市最初阶段,它们都将竞争矛头指向CR-V,在2.0L排量四驱自动档的性能配置上展开品价比优势的激烈角逐。几年竞争下来,CR-V成了常胜将军,逍客、途胜、狮跑则且战且退地下沉至中端市场。对于它们来说,避居中端品质均衡导向市场是一桩幸事。在这里,它们处于食物链顶端,过着四季如春、没有天敌的幸福生活。

图表22016年中端品质均衡导向销量分布统计

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽


中端青春时尚导向的竞争格局

每个人都拥有过青春,只是它们各不相同。在上世纪80-90年代出生的新生代当中有这样一个族群,他们的青春定义是:在路上。他们是一群有追求梦想的勇气的年轻人。他们憧憬的未来犹如雨后青山一样横亘在路的尽头。他们喜欢那些正在出生和成长的新事物,因为他们自己就在日日更新。他们随时采撷喜爱的花朵装点自己,不在乎下一时刻它的美丽是否在自己心里枯萎。为了早一点享受到前面的美景,他们宁愿透支明天的体力;因为强大的青春能量告诉他们,明天他们更强大。

对于他们,汽车不仅是生活的必需品,也是快乐的必需品。他们不是新富人群,买不起高档SUV。但是,他们要有自己族群专有的快乐,而且需要把这份快乐又酷又爽地大写在脸上。因此,他们希望车子是自己的Avatar(阿凡达):意气风发,酷炫有型,带有非常强烈的青春灵韵。

这就是青春时尚导向的存在理由。20121010日,昂科拉上市,青春时尚导向市场诞生。2016年,雷诺科雷嘉和Jeep自由侠上市,青春时尚导向市场得到进一步扩张。

图表32016年中端青春时尚导向销量分布统计

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽


中端造型情趣导向的竞争格局

在造型韵致上,中端造型情趣导向和中端青春时尚导向之间有一点相同,也有一点不同。相同的是它们都追求动感时尚、前卫恣扬的造型韵致。不同的是青春时尚导向强调独有的青春印记,造型情趣导向则面向更多的年龄层。

中端造型情趣导向的旗帜车型是ix35ix35上市之前,中端市场被品质均衡导向完全垄断。强调家用休闲的顾客可以在逍客、途胜和狮跑那里得到满足,追求造型情趣的顾客则完全找不到自己的菜。ix35结束了这一切。从造型空间到性能配置,它给出了全新的解决方案:造型韵致强调恣扬的动感,强调大车身和大空间的中国元素,性能配置更适合公路行驶,注重营造舒适的驾乘感受和内饰配置的细腻丰富。

ix35恣扬前卫的造型韵致点燃了追求造型情趣的顾客心底的利益火山。中端造型情趣导向随之诞生。随后,全新途胜、马自达CX-4、标致3008、起亚KX5一干车型耀然登陆市场,形成姹紫嫣红的竞争局面。20161-6月,全新途胜凭藉59358辆的销量登上中端SUV的市场王座。

图表42016年中端造型情趣导向销量分布统计

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽


中端越野情趣导向的竞争格局

201312月,BJ 40上市,开创了中端越野情趣导向市场。现在,由于价格下调,它已经下沉至次中端市场,留下陆风X9、陆霸两款车型苦撑残局。                                                                                                 

BJ40最飞扬的时候不是上市之后,而是在青春大剧《北京青年》热播的时候。作为何家四兄弟的座驾,这款为青春定制的炫男版越野造型赢得了大批粉丝。此外,它的性能配置也让人直念起牧马人。

图表5BJ40与牧马人的性能配置对比

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽

BJ40向具有越野情结的青春族开出了这样一份菜单:只需15-19万元,就可以享受40-50万元的自主版牧马人。这让业界对它的市场表现普遍抱以很高的期待。但是,它上市后的销量却大大跌破人们的意料。之所以如此,不是因为BJ40的价值创新方向存在问题,而是因为具有越野情结的青春族过于小众。

 

中端SUV的竞争车型来源

图表62015年中端SUV的竞争车型来源

 13-17万元:中端SUV在等待和呼唤自己的项羽

从竞争车型来源的角度考察,中端SUV的顾客在车型选购过程中,呈现出下述重要特征:

第一,在车型类别-档次层级上,他们对SUV市场表现出完全向心式的选购趋向。选购视野非常明确地聚焦在次高端、中端、次中端3个相邻的档次市场。其中,中端SUV居于竞争车型来源之首,表明中端SUV最主要的竞争来自同一档次市场内部。次高端和次中端车型分列第二和第三位,表明中端SUV的顾客在造型韵致、车型品质、车型用途和车型价格上,总是以相邻档次区隔市场的在销车型作为参照,在进行全方位的车型价值权衡。

第二,进一步研究发现,三个利益导向市场的顾客在车型对比上存在着显著差异:造型情趣导向的顾客的选购视野最为广阔,相对均衡地覆盖了次高端和中端的造型情趣导向、品质均衡导向、青春时尚导向的畅销车型。青春时尚导向的顾客的选购视野最为专注,主要聚焦在次高端和中端的青春时尚导向、以及中端造型情趣车型上。品质均衡车型的顾客则对车型的功能性利益表现出强烈的利益关切,选购视野主要聚焦在次高端、中端、次中端品质均衡车型上;对于造型情趣和青春时尚车型,只是用余光给予了扫视。

综上所述,中端SUV已经实现细分市场的丰富裂变。只不过,每个利益导向市场的价值旗帜车型还没有诞生。整个档次市场都在呼唤和等待项羽一般的霸王车型出世。

 

平安信德(北京)企业咨询有限公司首席专家  边建平

 

 《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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