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中型车前所未有的市场大裂变

(2016-08-25 22:45:24)
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汽车


在国产乘用车市场,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在以官本位文化为底蕴的商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被精英文化深深浸染。中型车成为公务和商务精英人士的第二名片。在此期间,雅阁、帕萨特、君威、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续进入市场,不断带来清新的时尚气息。但是,商务价值始终是衡量中型车的核心标准。在这个标准的宰制下,桑塔纳作为第一个旗帜车型,领导中型车市场长达10年。雅阁作为第二个旗帜车型,8年间主导着中型车的市场潮流。2007年,凯美瑞后来居上,和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

2008年起,随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的挑战。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

埋葬官本位,进入商本位。对于商务车市场来说,这是一种新价值时空。时尚商务类车型由此诞生。迈腾、君威、雪铁龙C5这些散发着强烈时尚气韵的商务车型,不是商务帝制的反对者而是维新者。它们高举起商本位文化的旗帜,与以官本位文化为底蕴的传统商务气质车型分道扬镳。

大众CC、索纳塔八和迈锐宝是商务帝制的坚定反对者。2010715日,大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。201148日,索纳塔八则高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。2012年初,随着迈锐宝上市,一股前所未有的、性感而浪漫、动感而闲适的气息将笼罩整个市场。

在这些去商务化车型和时尚商务车型的联合攻击下,商务文化主导中型车市场的格局被迅速终结。公商务车型依然在中型车的舞台中央扮演着主要角色,但却不再是唯一的角色。从此,中型车进入了百花争妍的利益共和时代。

图表120161-6月中型车市场销量占比统计 中型车前所未有的市场大裂变

平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分,对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中,对中型车的竞争态势做出了深入分析。接下来,让我们来看一看5个档次市场的竞争态势。

 

超高端中型车的市场态势

奥迪A4L,宝马3系,奔驰C级,沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L。这是超高端中型车的在销车型。它是豪华品牌楔入普通车型世界的桥头堡。

22.07%,超高端车型在中型车市场的销量占比。即便以普通车型的销量标准考察,这个桥头堡也太大了。超高端车型之所以大行其道,是因为在它们没有进入市场之前,顾客要想成为豪华品牌俱乐部成员,就要付出40万元以上的货币成本。这些车型将这个门槛的高度降低了2/5。于是,那些可以拿出25万元购车的中等以上收入人群也有机会享用豪华品牌的盛宴了。

在中等以上收入人群中间有这样一群人:他们渴望被人看成是富裕阶层的新晋分子。出于世态熏染,更出于对未来事业发展的需求,他们希望被权贵和富裕阶层视为同道。因此,对于豪华品牌有着一种发自心灵最深处的渴慕。这种渴慕一半是来自为事业保驾护航的需求,另一半来自身份炫耀和地位标彰的需求。从事业发展的角度来看,这是两种必须满足的刚性需求。豪华品牌入门级车型所满足的正是这个人群。

另外,支持他们选择豪华品牌入门级车型的还有一项重要利益:入门级车型是豪华品牌世界里的性价比王子,在性能配置和车型品质上尽占豪华品牌的福泽,在车型价格上又与普通品牌的顶配车型相近。以奥迪A4L为例。1.8-2.0L排量TFSI发动机,CVT无极变速/7速湿式双离合变速箱,quattro全时四驱系统,五连杆前独立悬架/梯形连杆后独立悬架,高配置电子行车辅助系统。在中型车世界里,奥迪A4L的性能配置让其它车型难以望其项背。在整车品质、内饰配置、驾乘舒适度上,又让人尽享豪华品牌特有的那种尊贵而舒适的知觉品质感受。同时,在车型价格上,比大众品牌的高档中型车只高出5-8万元,表现出非常动人的性价比优势。quattro四驱系统 quattro四驱系统

 

高端中型车的市场态势

在国产乘用车的世界里,高端中型车是最寂寞的市场:不仅只有一个利益导向,而且很长时间内只有一款车——大众CC。直到20155月,歌诗图跳槽到了这个市场。2016425日,日产西玛上市。这才在形式上结束了大众CC孤独守望的历史。这很奇葩。更奇葩的是,这个市场居然是引爆情趣时尚这个超级火药库的那一点火星。

2010715日,大众CC上市。从这一时刻起,情趣时尚纪元开始计时。在此之前,国产乘用车市场已经诞生了许多富于情趣时尚的品牌车型,譬如ix35、英朗GTXT。但是,没有哪一款车型能跨越车型类别,成为整个国产乘用车的情趣时尚代言车型。直到大众CC出现。

“总是被模仿,从未被超越”,本是雷诺汽车的广告语。在中国,它成为大众CC的真实写照。

 

 次高端中型车的市场态势

将过去的经典传承到现在,再将现在的经典传承到未来。

在国产乘用车市场,次高端中型车一直肩负着传承经典的使命。在每个市场时代,都可以看到它犹如端正且明亮的主旋律,以最强音的方式奏响那个时代特有的车型价值神曲。

2008年以前,国产乘用车长期处于以官本位文化为底蕴的商务帝制时代。在那个时代,次高端中型车是商务车型最主要的市场。雅阁、帕萨特作为旗帜车型,高擎传统商务车型的旗帜。

2008-2010年期间,去官本位的新商务时尚浪潮兴起,公商务车市场发生激烈的利益裂变:一部分品牌车型依然坚守以官本位为底蕴的传统商务车市场。另一部分品牌车型则高举商本位文化的价值旗帜,开创出时尚商务车型的新利益市场。次高端中型车与时俱进,成为两个利益导向的中央根据地:在经典商务导向市场,帕萨特、雅阁依然高举传统商务文化的价值旗帜。在时尚商务导向市场,以迈腾为首的一干车型,迅速开创出比传统商务车型更加广阔的利益天空。

2010年,情趣利益大潮开始冲击国产乘用车的市场堤岸。次高端中型车没有成为急先锋,而是承担起主力军的市场作用。索纳塔八、迈锐宝、DS5、迈锐宝XL一干车型先后登陆,次高端市场的商务帝制时代被终结。由此,进入经典商务导向、时尚商务导向、情趣时尚导向逐鹿中原的利益共和时代。

图表220161-6月次高端中型车的利益导向竞争格局 中型车前所未有的市场大裂变

 

中端中型车的市场态势

20101月,月销量23454辆,类别市场份额为14.65%201312月,月销量16145辆,类别市场份额为9.67%201412月,月销量28953辆,类别市场份额为15.99%20166月,月销量22742辆,类别市场份额为15.74%

这是中端中型车的销量成绩单。在春天的阳光里枯萎着死去,是2010-2013年中端市场的真实写照。不仅仅是因为销量一路走低,还因为利益区隔裂变兴起已经三年,这里依然只有商用-家用一个利益导向市场。

2013年底以前的很长一个时期,是中端中型车在车型价值趋向上苦苦摸索的暗夜时期。那时,中端中型车是二三线合资品牌和自主品牌的市场天花板,聚集着现代索纳塔、雪佛兰景程、三菱戈蓝、奔腾B70、中华尊驰、MG7一干车型。其中,销势最好的车型是景程和奔腾B70,月销量也只有3000辆左右。其它车型则堕在中型车销量排行榜的最底层。

中端中型车的价格区间是车型起步价10-16万元。与之处于同一价格区间、且共同面向商用-家用顾客人群的利益导向主要有两个:次高端商务-家用紧凑型车和中端商用-家用紧凑型车。在这两个市场里,屹立着朗逸、卡罗拉、轩逸、悦动、宝来、科鲁兹等20多款天王级车型和畅销车型。与它们相比,无论是品牌价值、造型韵致,还是性能配置、用途功能,中端中型车没有一点脱颖而出的价值锋芒。因此,中端中型车一直被留在市场暗夜之中。

但是,20131119日,现代名图的耀然上市终结了这一切。上市第三个月便销量过万,名图无可置疑地成为了中端商用-家用中型车的旗帜车型。在它的率领下,中端车型的销量在一年间增幅高达58.12%达到前所未有的销量水平。

 

低端中型车的市场态势

2014年底,桑塔纳志俊宣布停售。自此,合资品牌完全退出了低端中型车市场。对于低端中型车来说,这意味着一个时代的结束。

1985年,作为合资品牌的第一款国产中型车,桑塔纳耀然上市,戟指中低档商务车市场。当时,商务车市场完全被进口车宰制。动辄几十万元的高昂成本严重束缚着商务车市场的发展。桑塔纳1985款定价为12-19万元。对于商务车市场来说,这等于把成本门槛降低到了新富人群可以承受的程度。因此,桑塔纳一夜之间变成了国民商务车。“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,成为当时最脍炙人口的广告口号。

1998年,随着富康的价格大幅下调,桑塔纳1998款的定价也降至10万元以下。与此同时,国产雅阁上市,开启了国产高档中型车主导商务车市场的新时代。由此,桑塔纳褪尽国民商务车的铅华,在低端中型车市场扛起了家用工具导向的大旗。

1998-2014年底,低端中型车市场除了桑塔纳和桑塔纳志俊,都是自主车型。自主品牌都把中型车视为向上突破的天花板。荣威将自己的天花板定在了次高端市场,长安、广汽、MG、中华定在了中端市场,吉利、奇瑞、比亚迪、江淮则定在了低端市场。

比起次高端和中端市场的自主车型,低端中型车的自主车型的前进脚步更加蹒跚。究其原因,主要是因为在商务车的顾客看来,选购一款车型起步价在10万元以下的低端中型车来充任自己的商务座驾,是一件有失体面的事情。因此,在中型车市场,10万元以下的低端中型车成为了家用工具车的市场空间。但是,进入低端中型车市场的自主品牌都将车型定位为商务车。这就等于把自己这条鱼放进了油里。

桑塔纳和桑塔纳志俊在市的时候,低端家用工具导向在中型车市场还能占得一席之地。随着桑塔纳转投紧凑型车市场和桑塔纳志俊停售,低端中型车的月销量规模骤减到5000辆以下。

于是,低端中型车开始了死亡倒计时。

 

综上所述,利益区隔裂变是中型车市场未来发展的大趋势。我们现在看到的只是这个大趋势的潮头而已。在它后面,更波澜壮阔的利益裂变浪潮正呼啸而来。

 

平安信德(北京)企业咨询有限公司首席专家  边建平

 

《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

 

中型车前所未有的市场大裂变

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