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自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

(2016-07-24 23:28:39)
标签:

汽车

今年以来,汽车业内有一个普遍的观点:自主品牌在SUV市场迎来井喷的同时,在紧凑型车市场也在经历溃败。这是真还是假?在这篇文章里,平安信德使用2013-2015年的汽车上排量数据和三级细分市场分析模型,对自主品牌在紧凑型车市场的真实态势进行专业的揭示和分析。

图表12013-2015年紧凑型车市场销量态势

自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

从紧凑型车整体市场的上牌量数据统计来看,自主品牌的销势确实是在逐年衰退。然而,这并不意味着在紧凑型车的每个细分市场都在衰退。根据平安信德的类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型,截至目前,紧凑型车细分为5个档次、7个利益导向市场。

图表22015年紧凑型车细分市场分布格局

2015年紧凑型车销量分布格局(数据来源:平安信德)

档次

市场

车型起步指导价

档次销量

占比

利益导向市场

利益导向

销量占比

高端

16万以上

1.33%

高端小众高尚导向

1.33%

次高端

11-16

17.30%

次高端情趣时尚导向

9.04%

次高端商务-家用导向

8.26%

中端

8-11

57.63%

中端家用休闲导向

42.51%

中端情趣时尚导向

15.12%

次中端

6-8

17.71%

次中端家用休闲导向

17.71%

低端

6万以下

6.03%

低端家用工具导向

6.03%

接下来,将分别对每个细分市场的合资品牌和自主品牌的竞争态势进行分析。

 

高端档次市场的竞争分析

图表32013-2015年高端紧凑型车的销量态势自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

仅从上牌量数据来看,2013-2015年,自主品牌在高端市场可谓步步高升。如果结合图表4进行观察就会发现:2015年自主品牌的数据红利大部分来自比亚迪秦插电式混合动力车型的政策性市场。

图表42015年高端紧凑型车的销量统计自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

在合资品牌这厢,奥迪A3的销量飚进给人带来巨大鼓舞。2015年,它的的主销车款是Sportback 35 TFSI 百万纪念智领型和舒享型,官方指导价分别为22.79万元和23.98万元。这意味着在紧凑型车市场,20万元以上价格区间已经飘扬起月均销量5000辆以上畅销车型的旗帜。

总而言之,在高端市场,自主品牌和合资品牌都取得了巨大进步:自主品牌赢得新能源车的政策性市场,合资品牌则在传统能源汽车领域将畅销的天花板升高了一层。

 

次高端档次市场的竞争分析

图表52013-2015年次高端紧凑型车的销量态势自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

2013年以前,在紧凑型车市场,次高端是仅次于中端的第二大档次市场。但是,2013-2015年间,它的市场份额一路下滑。时至2015年底,已在次中端档次市场之后,排名第三位。这种销势衰退是由合资品牌和自主品牌共同造成的。其中,自主品牌的衰退幅度更剧烈。

图表62015年次高端利益导向市场销量统计

利益导向

品牌属性

类别市场占比

销量合计

车均月度销量

代表车型

次高端情趣时尚导向

合资品牌

9.01%

634630

3778

高尔夫

自主品牌

0.03%

2084

87

绅宝D60

次高端商务-家用导向

合资品牌

8.17%

575765

7997

速腾

自主品牌

0.09%

6471

180

MG 6两厢

截至2015年底,次高端市场细分成情趣时尚和商务-家用两个利益导向市场。合资品牌完全垄断了这两个细分市场。自主品牌的销势越来越衰落。这昭示出在目前阶段,无论品牌竞争力还是产品竞争力,自主品牌都还没有能力在次高端市场站住脚。


中端档次市场的竞争分析

图表72013-2015年中端紧凑型车的销量态势自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

中端市场是紧凑型车最大的档次市场。比起次高端市场,自主品牌在中端市场的销势有着很大增长,但是,合资品牌依然是这里的主导势力。2013-2015年,自主品牌在中端市场的销量规模逐年快速减少。这与合资品牌的逐年递增形成强烈对比。

图表82015年中端利益导向市场销量统计

利益导向

品牌属性

类别市场占比

销量合计

车均月度销量

代表车型

中端情趣时尚导向

合资品牌

14.83%

1044627

7254

朗动

自主品牌

0.29%

20615

286

MG GT

中端家用休闲导向

合资品牌

41.64%

2933859

7409

朗逸

自主品牌

0.87%

60954

1016

荣威550

截至2015年底,中端市场细分成情趣时尚和商务-家用两个利益导向市场。合资品牌完全垄断了这两个细分市场。自主品牌这两个细分市场虽有9款在销车型,但是,销量最高车型的月均销量也达不到1600辆。这昭示出自主品牌在中端市场还处于“生存就是胜利”的状态。

 

次中端档次市场的竞争分析

图表92013-2015年次中端紧凑型车的销量态势自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

图表102015年次中端利益导向市场销量统计

利益导向

品牌属性

类别市场占比

销量合计

车均月度销量

代表车型

次中端家用休闲导向

合资品牌

3.58%

252072

3001

捷达

自主品牌

14.13%

995628

1765

新帝豪EC7

次中端市场是销量排名第二的档次市场。这里只有家用休闲一个利益导向市场,是合资品牌和自主品牌相交的水陆码头。从整体量规模上看,自主品牌是这里的主导势力。2013-2015年间,自主品牌的销量规模在稳步增长。从车均月度销量上看,合资品牌的车型竞争力明显高于自主品牌。

 

低端档次市场的竞争分析

图表112013-2015年低端紧凑型车的销量态势自主品牌紧凑型车市场大溃败是真还是假?

中端市场是销量排名倒数第二的档次市场。这里只有家用工具一个利益导向市场,完全是自主品牌的天下。2013-2015年间,自主品牌的销量规模逐年递减。这意味着车型起步指导价6万元以下的低端紧凑型车市场的空间越来越小。

 

自主品牌的警钟已经敲响

通过上面的分析,可以得出以下结论:2013-2015年,自主品牌在紧凑型车市场的整体销量规模逐年递减。虽然减幅不大,但在整体市场规模逐年递增的大势映照下,自主品牌的颓势确实很明显。

然而,从档次-利益导向市场的层面观察,自主品牌的颓势主要集中在次高端、中端、低端三个档次市场。在次中端市场,还是呈现出稳步增长的态势。这是不幸中的万幸。次中端是自主品牌近年来努力开发出来的新市场根据地。它的稳步增长表明:自主品牌在紧凑型车市场的发展基础还没有遭到结构性破坏。但是,自主品牌必须立即提升对紧凑型车市场的战略重视程度。否则,发展基础一旦遭到结构性破坏,自主品牌在紧凑型车市场将面临灭顶的灾难。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

 

《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

 

SUV市场的当期形势和未来趋势

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