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如何击败中档紧凑型车的五大天王

(2012-03-27 00:15:32)
标签:

汽车

分类: 汽车i工厂

如何击败中档紧凑型车的五大天王

 

    在国产乘用车市场,紧凑型车的市场份额超过45%,可谓一家势、半天下。在紧凑型车市场,中端车型的市场份额超过44%,销售规模几乎等于微型车、中大型车和MPV的销量总和,是无可争议的最大档次车型市场。在中端紧凑型车市场,新凯越、科鲁兹、新宝来、悦动、福克斯的销售占比超过47%。作为中端紧凑型车成名已久的五大天王,无可争议地主宰着这个档次车型的竞争游戏规则。

    只有竞争游戏规则不被颠覆,它们就可以永远坐着为王。那么,如何才能彻底颠覆现有的游戏规则,将五大天王从王座上推翻呢?对于所有期望在紧凑型车市场大展宏图的企业来说,这是一个宫廷政变式的市场梦想。

 

中端紧凑型车的竞争秩序和规则

    在悦动上市之前,紧凑型车市场只有高端和低端两个板块。随着悦动的上市,中端紧凑型车在一年半的时间里,迅速崛起为紧凑型车市场规模最大的市场分片。

图表:紧凑型车市场的档次区隔分布(资料来源:《向上竞争》)

如何击败中档紧凑型车的五大天王
    随着档次裂变浪潮尘埃落定,利益裂变浪潮开始风起云涌。在小型车、中型车、SUV等主流类别车型市场内部,各种利益导向车型已经初步区隔出了自己的市场池塘。但是,在紧凑型车市场,利益裂变的春潮尚未来临。

中端紧凑车型的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层人群,呈现出非常明确的品价比消费趋向。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。看重产品品质在整体上的精致和均衡,更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。

    迄今为止,中端紧凑型车还处于家用-商用车型一统天下的市场格局。在洞察和满足家用-商用车型购买人群的关键利益组合上,中端车型比次高端车型更加敏锐、更加准确、也更加出色。热销的中端车型在车型价值创新上均采用同一个价值乐透方案:以造型和空间作为第一利益乐透点,以品牌和品质作为第二利益乐透点,以相对价格优势作为第三利益乐透点。如果需要,就以超值服务政策作为品质和价格的优势增高剂。同时,性能配置和内饰配置则成为主要的成本优化方向。

    这样的价值乐透方案非常符合家用-商用车型购买人群的利益特质。于是,在短短四年间,中端车型从无到有、从弱到强、从追赶到领先,迅速超越次高端车型,占领了家用-商用车型的大半江山。

图表:中端紧凑型车的销售TOP10

如何击败中档紧凑型车的五大天王
    截止2月底,中端紧凑型车在销车型为34款,是紧凑型车车型数量最多的档次市场。表面看上去,这个档次市场处于非常充分的自由竞争状态。但是,事实并非如此。

    首先,在利益导向上,中端紧凑型车被商用-家用车型一统天下,在顾客的核心利益诉求和车型的核心价值导向上,不可避免地形成同质趋向。从而,导致档次市场内部的竞争过度集中。

    其次,在销售势位上,新凯越、科鲁兹、福克斯、悦动、新宝来5个子品牌的市场份额高达47.46%。销量排名前10位的子品牌则占据了74%的市场空间。这表明销售势位向五大天王和热销车型严重倾斜。在利益导向单一的市场里,强势品牌车型不仅占据着巨大的市场空间,并且主导着竞争秩序和规则。这是典型的寡头竞争格局。

    上述分析已经昭示出中档紧凑型车的竞争秩序和规则:这是一个利益导向单一、同时又具有寡头竞争形态的档次车型市场。在寡头竞争格局中,获利最大的就是寡头。寡头无一例外地积极充当市场警察的角色,极力维护现有竞争秩序。因此,五大天王不会擎起利益裂变的旗帜来发动商用-家用车型的利益革命。相反,它们会千方百计地阻挠利益裂变的发生。

    综上所述,在商用-家用车型一统天下的竞争格局里,五大天王已经掌有不可僭越的市场寡头地位。只有发生利益区隔裂变,才能从根本上颠覆现有竞争秩序和规则,摧毁五大天王的市场寡头地位。

 

中端紧凑型车的利益裂变浪潮

    2011年以来,利益区隔裂变在小型车、中型车、SUV等类别车型市场已成星火燎原之势。即便是一向保守的高档紧凑型车市场,也产生出以英朗GT和XT、高尔夫6代和GTI为代表的强调心灵娱乐效应的利益导向车型。一切迹象表明,中端紧凑型车的商用-家用车型一统天下的格局,肯定会被利益裂变浪潮覆没。而且,这个时候已为时不远。

    那么,中端紧凑型车将可能产生哪些利益导向车型?平安信德认为,最有可能出现的是下述四种利益导向车型。

    第一种,强调部落韵致的商务型轿车。

    在高档小型车和高档中型车市场,已经分别产生强调小资贵族气质和强调高贵社会身份的利益导向车型。紧凑型车是小型车和中型车之间的类别车型,在轿车的商务用途和利益导向上,汇聚着浩瀚的顾客利益期望。中档紧凑型车的主要消费人群来自城市新生代和中下层中产阶层人群。在轿车的商务价值特质上,他们很可能以职业韵致、文化韵致或生活韵致的象征性信息来标识出自己的部落味道,藉此将自己和大众区隔开来。

    这种强调部落韵致的利益区隔裂变在进口轿车市场早已存在。同样是追求时尚的年轻女子,强调知性韵致的大多购买甲壳虫,强调性感味道的大多购买MINI。

    第二种,强调多功能休闲的家用型轿车。

    家的概念在变。以前,家=父母+老婆(老公)+孩子+住宅+居住城市。现在,老婆孩子在哪儿,工作在哪儿,朋友在哪儿,玩在哪儿,那里就是家。家,有时在田野,有时在海洋,有时在路上,有时在蜗居。因此,在网络生活环境下高效率地实现多功能休闲用途,将检验家用型轿车价值的唯一标准。

    当然,不同人群的生活方式、休闲方式和情趣不同,对轿车休闲用途的组合方案和选购标准也就不同。所以,强调多功能休闲的家用型轿车是一个花园,而不是一枝花。

    第三种,强调心灵娱乐至上的情趣型轿车。

    在这个世界上,只要还有人喜欢把心灵尖叫大写在脸上,就会有强调心灵娱乐至上的情趣型轿车。迄今为止,在次高端以上小型车、次高端以上紧凑型车、次高端以上中型车、中端SUV等档次车型市场,这类利益导向车型已经赢得巨大的市场成功。城市新生代没有任何理由不把强调心灵娱乐的一江春水,引入中档紧凑型车这片市场。

    第四种,商用-家用型轿车。

    商用-家用型轿车还会存在,甚至还可能是销售规模最大的利益导向车型。但是,绝对不可能再是唯一的利益导向车型。换言之,在中端紧凑型车市场,被终结的不是商用-家用型轿车,但是它的帝制统治。

 

    上述每一种利益导向车型都将区隔出自己的市场池塘,都将拥有特定的消费人群,都将产生特定的产品选择标准和消费行为趋向。中档紧凑型车将从商用-家用车型的帝制时代,进入多个利益导向车型的共和时代。新的市场竞争秩序和规则将应运而生。包括五大天王在内的在销车型都将重新选择自己的生存峰顶。并且,这个选择已经进入倒计时。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

汽车营销海底捞·第19期(一分钟搞掂一个汽车营销真相)

你知道吗:中端紧凑型车的竞争车型来源是什么?

答案:2011年度中端紧凑型车市场竞争来源结构

如何击败中档紧凑型车的五大天王
    和2010年比较,中端紧凑型车的竞争车型来源产生了明显的离散:来自同一档次车型内部的竞争比例下降了31%,来自次高端紧凑型车的竞争比例增长了1.67%,来自次高端小型车的竞争比例高涨19.67%,而低端紧凑型车也进入了少数顾客的选择视野。这一变化清晰地表明:中端紧凑型车的消费人群正在变得多样化。这必然会带来购车目的、汽车生活利益、车型用途方向、产品选择标准上的离散和区隔。这是档次车型市场在发展和成熟过程中的必然表现。

(资料来源:《向上竞争》)

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

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