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合资品牌赢得竞争优势的超级武器

(2012-03-05 00:20:57)
标签:

汽车

分类: 汽车i工厂

合资品牌赢得竞争优势的超级武器

 

    2009年广州车展,为了击破日系品牌在南方六省的市场强势,大众中国启动了南方战略。在竞争战略上,它采用了一种全新的竞争模式:将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟,形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次,在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。

    此举果然见效。2010年,大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系,逼近了日产系。大众和通用的迅速成长,让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化:从前是丰田、本田和日产三国鼎立,现在是丰田、本田、日产、大众和通用五霸争雄。

    自此,国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。

 

什么是产品组合竞争?

    所谓产品组合,指的是企业经营的全部产品线和产品项目的组合方式。在乘用车市场领域,汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。

图表:汽车企业的产品层级结构(资料来源:《向上竞争》)

合资品牌赢得竞争优势的超级武器

    2009年以前,中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说,市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间,以价值链竞争的方式展开。产品组合是汽车企业最高的产品层级,覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体,它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球,那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。

 

产品组合竞争的内在机制

   产品组合是汽车企业最高的产品层级,覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体,它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。比起车型竞争力,产品组合竞争力的评估要复杂得多。一般而言,在国产乘用车市场,一个产品组合是否具有竞争优势,主要取决于四个要素的交互作用。在《向上竞争》第四章,对这四个要素进行了深刻阐述。

图表:汽车产品组合竞争力的影响要素(资料来源:《向上竞争》)

合资品牌赢得竞争优势的超级武器



    第一个要素,车型类别契合度。

    每一个时期,乘用车市场在车型类别层级上都会产生一个相对稳定的市场份额结构。市场份额大的车型类别,会成为乘用车市场的主流和重心。在现时期,国产乘用车市场的主流类别车型是小型车、紧凑型车、中型车和SUV。其中,紧凑型车的市场份额最大,已经成为国产乘用车市场的晴雨表。

    所谓车型类别契合度,指的是汽车企业产品组合的车型类别结构和当期类别车型市场份额结构的契合程度。契合度越高,产品组合的竞争合力也就越高。

    第二个要素,车型档次契合度。

    每一个时期,在一个类别车型市场中,不同档次区隔市场之间都会形成一个相对稳定的市场份额结构。市场份额大的档次车型,会成为这个类别市场的主导区隔市场。这标示出这个时期该类别市场的档次区隔竞争重心。譬如,在现时期,紧凑型车市场有高端、次高端、中端、次中端、低端5个档次区隔市场。其中,中端车型市场份额最大,次高端次之。它们共同组成了紧凑型车的主导区隔市场。

    所谓车型档次契合度,指的是汽车企业每个类别车型的车型档次结构和当期这个类别车型的档次区隔市场份额结构的契合程度。契合度越高,产品组合的竞争合力也就越高。

    第三个要素,车型市场领先度。

    所谓车型市场领先度,指的是所有车型在产品价值、技术配置和销售规模上的相对市场领先程度。领先度越高,产品组合的竞争合力也就越高。

    第四个要素,品牌价值和谐度。

    如果企业采取的是多品牌战略,那么品牌之间的价值和谐度就会对产品组合的整合竞争力产生至关重要的影响。和谐度越高,产品组合的竞争合力也就越高。

 

产品组合竞争已经成为中高端车型市场的超级武器

    迄今为止,在国产乘用车市场,大众系拥有其他品牌无法比肩的产品组合竞争力。

图表:大众系国产乘用车的产品组合结构(资料来源:《向上竞争》)

合资品牌赢得竞争优势的超级武器
    从整体上看,南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟。2011年,在国产乘用车市场,大众系的销量规模超过了丰田、日产、本田的销量总和,表现出一股强悍无比的竞争合力。

    从车型类别和档次契合度考察,除微型车以外,大众系对于国产乘用车的主流类别-档次车型市场进行了全面的产品覆盖。销售规模越大的类别-档次车型市场,投入的车型产品越多。譬如,紧凑型车在国产乘用车市场一柱擎天,占据了45%的市场份额。在这个市场,大众系投入高尔夫GTI、明锐RS、速腾、高尔夫6代、明锐、朗逸、宝来、捷达8款车型。从高端、次高端车型,到中端、次中端车型,在整个类别车型市场实现了全面占领和领先。

    从车型市场领先度考察,大众系的表现堪称完美。它的每一款车型都在所属档次车型市场,占据了强势乃至领先的市场地位。

    产品组合超级联盟这个新竞争样式带给的大众系的,不只是销售规模和竞争势位的持续领先,还有对市场竞争秩序和竞争规则的强大影响力。

 

    除大众系以外,通用、丰田、日产、现代等合资品牌对于产品组合竞争样式,也在战略上提高了认识。同时,分别在不同的档次车型市场进行了战略性尝试。在次高端紧凑型车市场,别克品牌利用英朗GT和XT两款车型的合力竞争,在情趣性利益导向车型市场赢得了主导地位。丰田利用锐志和凯美瑞两款明星车型,在次高端中型车市场赢得领先。北京现代则将悦动、伊兰特和i30三款紧凑型车全部投入中端车型市场,藉此缔造出这个档次车型市场最强悍的竞争势位。

    单打独斗,既是英雄的战斗模式,又是英雄的悲剧模式。2009年以前,车型层级上的单一车型竞争是合资品牌唯一的竞争样式。随着产品组合竞争样式的产生,还在奉行单一车型竞争样式的合资品牌在竞争中完全落在下风,正在被一步一步地逼向市场边缘。

    对于每一个合资品牌来说,产品组合竞争样式的诞生既是前所未有的竞争危机,也是前所未有的发展契机。是危机还是契机,选择权在合资品牌自己手里。但是,选择的机会只有一次。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

汽车营销海底捞·第13期(一分钟搞掂一个汽车营销真相)

你知道吗:产品组合竞争力是由哪些要素决定的?

答案:产品组合是指企业经营的全部产品线和产品项目的组合方式。汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。一个产品组合是否具有整合竞争优势,主要取决于四个要素的交互作用:车型类别契合度、车型档次契合度、车型市场领先度和品牌价值和谐度。

(资料来源:《向上竞争》)

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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