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索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序

(2011-11-11 07:48:38)
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汽车

分类: 汽车i工厂

索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序

 

    去年,我们关注SUV;今年,我们关注中型车。之所以关注,是有大事发生,或者我们感觉要有大事发生。SUV没有让我们失望:奥迪Q5横空上市带动了高端SUV的腾飞。途观的上市改变了CR-V、RAV4和汉兰达缔造和维护的次高端SUV传统竞争格局。Ix35和智跑让中端SUV从市场夹缝迅速扩张为主流档次市场。SUV的竞争秩序为之一新,市场格局在实现了真正意义上的档次区隔裂变。

    今年,这样的更新轮到了中型车市场。

    2008年以前,中型车一直处在商务帝制时代,商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。2008年,突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体,社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结,各式各样小众时尚蔚然兴起。先是在次高端车型市场,新天籁、凯美瑞、雅阁直到帕萨特,陆续完成了新一代车型改造。虽然内里还是以商务为主,却也换上了富有年轻感和运动感的时尚外袍。第一款从骨子里完全实现去商务化的高端中型车是大众CC。它在中型车市场树立起心灵娱乐至上和情趣至上的价值旗帜。它在中型车的传统商务城堡的大门上重重踹了一脚。城堡虽然没有倒塌,大门却已洞开。

    接下来是索纳塔八。北京现代是品牌比竞争经验异常丰富的企业。悦动、瑞纳、ix35等一批明星车型以各自品价比价值乐透优势,不仅缔造了自己的成功,而且实现了中端紧凑型车、次高端小型车和中端SUV竞争秩序的推到和重建。现在,轮到了中型车。索纳塔八身上主要有三个价值优势:朗逸定律+悦动定律+CC定律(在下一周,将对索八的价值优势进行专文剖析)。它的成功将直接改变次高端中型车档次市场的竞争格局。并且,对中端中型车市场也会产生结构性威慑。

    再接下来是迈锐宝。如果迈锐宝的营销战略跟下面分析的相同或相似,那么中型车市场的现有市场格局将被彻底颠覆。

    下面,就让我们一起进入迈锐宝的上市分析。

 

要想了解迈锐宝,先要了解Malibu

    Malibu,是一种朗姆酒。

    白色的酒瓶,加勒比红日下的棕榈树丛。这个全世界朗姆酒迷无比心爱的标识,让人强烈地感受到一种性感、闲适、烂漫的加勒比生活方式。

    Malibu,也是一座城市。

    这座小城就像洛杉矶的一只美丽手袋,坐落在太平洋海岸上。有温暖的气候和美丽的沙滩,还有众多好莱坞明星的住宅和城市里性感而浪漫的生活情调。

    Malibu,还是一款汽车。

    在美国人的眼里,雪佛兰Malibu融合了前两个Malibu的风情。它的国产车型“迈锐宝”上市的脚步声越来越近。在对朗姆酒非常陌生的中国,Malibu能恣意地绽放它绰约的风情吗?在中型车市场,它能掀起一场加勒比飓风吗?

 

虚位以待的中端中型车市场王座

    对于迈锐宝的车型指导起步价,大多数业内人士预测在15-18万元之间。这是一个跨度很大的价格区间,其间的在销中型车足以排成一个方阵。

索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序
    根据平安信德的深入研究,从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,中型车市场以车型指导起步价为向量,已经裂变为5个档次区隔市场。

索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序
    很显然,车型指导起步价15-18万的价格区间,被一条档次区隔的界河分割为两个档次市场:16万以上是次高端车型的疆域,16万以下则是中端车型的牧场。那么,迈锐宝的车型指导起步价怎样定位,才能赢得最有利的竞争位置和发展契机呢?平安信德认为,有三种定位策略可以选择。

 

    第一种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在16.58-16.98万元之间。

    这是一种市场风险极大的定位。它带来的直接后果是:斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭、索纳塔八等热销车型成为迈锐宝的主要竞争车型。从品牌的市场尊崇度来看,雪佛兰明显逊于大众,跟斯柯达和马自达相比也是力所不逮。在中型车这类高级别车型市场,品牌是第一消费驱动力。品牌尊崇度相对羸弱的现实,会让迈锐宝在起跑线上就输掉比赛。

    还有比这更叵测的风险。跟斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭同等价位水平,就意味着迈锐宝在实际销售中将处于巨大的价格劣势。因为,作为上市已久的传统热销车型,斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭的实际优惠售价早已远远低于厂商指导价。这样的竞争形势将迈锐宝陷于死地。

    因此,上海通用一定不会选择这种定位。

 

    第二种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在16.00-16.48万元之间。

    这一定位让迈锐宝的屁股紧紧坐在了次高端市场的地板上。它一方面可以凭藉5000-9000元的价格优势,形成对帕萨特新领驭等次高端车型的竞争压力;另一方面可以从中档中型车市场掠夺大量顾客。在次高端紧凑型市场,朗逸正是凭藉这一定价策略赢得了销售王座。以此推论,迈锐宝似乎可以凭藉这一定价策略成为中型车市场的朗逸。但实际上,这很可能是一个让迈锐宝陷入泥沼的错误定位。这是因为:

    第一,对于次高端中型车的顾客来说,四位数以内的价差利益尚不足以诱动他们离开既往的品牌偏好立场,形成有效的品牌转换。迈锐宝跟斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭之间的竞争,很可能呈现出一种胶着的状态。作为一款新上市车型,最需要避免的就是这种状态。

    第二,对于中端车型,迈锐宝既要应付起亚K5的近身肉搏,又要抵御新景程和奔腾B70凶猛的价格围剿,市场艰险可想而知。

    因此,这个定位带来的不是左右逢源,而是四面楚歌。上海通用应该不会选择这个定位。

 

    第三种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在15.78-15.98万元之间。

    这是一种富于战略眼光和营销创新精神的高明定位。它让迈锐宝的头顶在中端中型车的天花板上。这可以带来下述重要的战略利益:

    第一,这个定位明确地界定出迈锐宝作为中端中型车的档次归属。目前,中端中型车市场的竞争形势是:虽然在销车型众多,车型竞争力却集体平庸。在这样一个市场里,迈锐宝的品牌尊崇度和车型价值优势度可以充分地转化成超然的竞争力优势,成为这个档次市场的领导车型。

    第二,这个定位让迈锐宝和次高端热销车型的价差超过1万元以上。这足以对那些在次高端和中端车型之间摇摆不定的顾客形成强大的利益吸附,促使他们产生有效的品牌转换。

    这个定价策略让迈锐宝有机会角逐中端市场的王座,还可以坐北而怀南、得陇而望蜀。因此,上海通用应该选择这种定位。

    接下来,我们需要关注的是:如果迈锐宝选择这一定位策略,它必须具备哪些产品价值优势,才能登上中端车型市场的王座?要想作出准确的判断,首先要准确地掌握中端中型车市场的消费和竞争形势。

 

中端中型车市场的消费和竞争形势

    长期以来,平安信德对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深入的专题研究。在最新出版的《向上竞争》第二章第五节里,他们对于中端中型车的消费和竞争形势,从顾客人群结构、消费行为模式、产品选择标准、品牌选择趋向、竞争车型来源结构等层面,进行了系统而准确的分析阐述:

    第一,顾客的消费行为模式。

    中端中型车的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。因此,他们的消费天平经常会在次高端紧凑型车、中端紧凑型车与中端中型车之间摇摆。

 

    第二,顾客的产品选择标准。

索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序
    安全性能是他们优先考虑的先决利益。在他们的显要利益中,有造型、空间、品牌、价格等4个利益属项。他们期望车型产品在这些利益属项上表现出精致而均衡的品质水准,更期望得到让他们产生超越性喜爱的价值乐透。整车质量、舒适性、动力操控、服务、内饰配置和零部件质量是次要利益属项,他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。

 

    第三,顾客的品牌车型选择趋向。

    首先,不同的人群在消费利益趋向上,表现出截然不同的态势。奔腾B70凭借内敛的气质和颇具口碑的技术品质,受到中产阶层蓝调人群的追捧。而景程则凭借外型空间等因素,在二三级以下城市的中下层白领和蓝领人群中都能找到它的喜爱者。这表明:中端市场的主要车型虽然不多,在利益导向上已经找到了各自发展空间,并且彼此并不形成直接的市场竞争。

    其次,在品牌选择上,区域市场之间表现出强烈的品牌离散度。这表明在中端市场,品牌价值不再具有先决性购买影响力。大多数顾客以品质-价格比或者性能-价格比来选择车型。景程和奔腾B70广受关注的现象,说明中端中型车的顾客在产品选择过程中,非常注重大车身、大空间、高性价比、高耐用性等中国元素。同时,中端车型的顾客比较关注车型的出身血统。

 

    第四,竞争车型来源结构

索八和迈锐宝彻底颠覆中型车竞争秩序
    中端中型车存在着一个非常奇异的现象:消费人群之间彼此陌生,没有任何横向的利益关联。这造成品牌车型之间相互孤立,既不存在竞争也不存在竞合,竞争者主要来自区隔市场以外的跨界竞争。

    中端中型车的竞争主要来自于两股外部市场势力:第一股主要竞争势力来自中端紧凑型车市场。悦动、科鲁兹等车型凭藉品质与价格的两重吸引力,对中端中型车构成了严重的替代竞争威胁。第二股主要竞争势力来自于次高端紧凑型车市场。速腾、朗逸等车型一直在向中端中型车施加着沉重的竞争压力。

    (本节文字摘自《向上竞争》第二章第五节)

 

    迈锐宝的车型价值优势分析

    从竞争角度考察,在中端车型市场,迈锐宝的主要竞争车型是起亚K5、现代索纳塔、SONATA领翔、奔腾B70,还有同门兄弟雪佛兰新景程。

    从客户角度考察,在顾客对中端车型的产品选择标准中,造型、空间、品牌和价格是显要利益。顾客期望迈锐宝在表现出精致而均衡的整车品质的同时,能在造型、空间、品牌和价格上缔造出超越竞争车型的产品价值乐透。

    只要做到这些,迈锐宝就可以登上中端车型市场的王座。问题是,迈锐宝能够做到吗?

    对此,平安信德认为,迈锐宝在车型产品价值上,已经具备了登上中端车型市场王座的优势和实力。

    第一,在产品概念上,迈锐宝通过闲适明快的造型设计、强调驾驶快感的动力操控性能设计、和注重家庭用途的空间使用设计,韬养出一种中型车市场前所未有的新价值气质。

    在动力系统的技术配置上强调动力性能和操控性能,为的是性感而热烈的动感快乐。按照家庭轿车的用途方向设计车内空间,则是为了享受举家休闲娱乐的闲适。虽然都是让自己飘起来的心灵娱乐,但它们却像南极和北极一样,从来没有走近并且融合在一起。迈锐宝融合了它们。或者说,迈锐宝特有的Malibu风情将它们融化在一起,释放出性感而浪漫、动感而闲适的生活气息。

    Malibu风情是迈锐宝的灵魂。它带来的是一种离我们的现实生活很远、离我们的心灵却很近的生活方式。只有那种经历过极速奔跑、并且在奔跑里已经学会停下来享受闲适的人,才会喜欢挨近这种风情。

    对于那些喜爱这种生活情趣和味道的人们,迈锐宝就是那个可以将自己带进这种生活世界的魔法站台。

 

    第二,在造型上,迈锐宝以让人惊奇的方式写意出一种另类的动感。

    现在,轿车的造型在狂热地迷恋一种时尚:从头至尾呈现出游艇一样的流线型,跑起来就像一头通身涂满荧光粉、在幽暗中迅疾奔跑的猎豹。在中型车里,雷诺拉古娜和大众CC将这种美丽写意到了极致的地步。如果以这种美丽为圭臬来度量迈锐宝,那么它是平庸的,甚至是笨拙的。

    迈锐宝的造型也在写意动感,但写意出来的不再是奔跑,而是奔跑间突然停下来的回眸远眺。它里面既有奔跑的余势,更有眺望风景的闲适,是一种从动感里释放出来的恬然和安逸。

 

    第三,在性能配置上,迈锐宝已经准备全然顺服城市新生代毫不宽容的品质挑剔。

    诞生于新君越荣耀出身的通用Epsilon II平台。源自欧洲的驾驶性能。包括ABS四通道防抱死制动、TCS全功能牵引力控制、ESC四轮电子稳定性控制、EBD电子制动力分配、BAS制动辅助系统、CBC弯道制动控制、HBFA液压制动力衰减补偿、DTC发动机扭力控制系统在内的主动安全控制系统。Onstar安吉星智能行车伙伴。飞翼式双座舱。7寸彩色触摸屏。

    在没有得到技术配置的详细参数之前,谁无无法对迈锐宝的性能配置作出确然的评判。但是,从技术配置的已知资讯里,可以谛听出上海通用这样无声的内在语言:我们知道迈锐宝将会遇见一群怎样的顾客。他们在品质挑剔上毫不宽容,以至将所有在销的中端中型车都看为平庸。我们无法改变他们的挑剔。那么好吧,就让我们升级迈锐宝的性能品质来满足他们的挑剔。

 

    第四,在中国,雪佛兰算不上成熟的高贵品牌。但是,它却拥有一股明快向上的青春气象。这种品牌价值气质和城市新生代可谓是气味相投。这会让雪佛兰在他们中间产生出强大的价值感召力和消费驱动力。

 

    在Malibu风情的调色板上,造型、空间、品牌、动力操控等顾客的显要利益彼此搭配,充分融合,形成一种全新的价值气质和性能内涵。这是迈锐宝独有的价值优势。在喜爱这种风情和生活方式的顾客心里,这种价值一旦被释读出来,就会变成无可替代的。这种情势一旦产生,迈锐宝就会在中端中型车市场形成一场加勒比飓风。

 

    综上所述,迈锐宝在车型产品价值上,已经具备了登上中端车型市场王座的优势和实力。当然,一款车型拥有竞争优势是一回事,让顾客相信这个优势则是另一回事。因此,迈锐宝能否上市热销,登上中端车型市场王座,还要取决于上市推广的策略和方法。我们相信,只要Malibu风情生动地释放出来,迈锐宝就会迅速赢得许多顾客的排他性喜爱,成为中端中型车市场的领导车型。

    国产乘用车市场有一个规律性现象:一个类别车型市场要想得到快速持续发展,就必须有一个规模强大的中端车型市场。因为,中端车型是整个类别车型市场的减震器和缓冲层。如果它不够强大,就无法充分吸收来自高端和低端的市场对冲力量,无法建立起一个稳定的良性竞争结构。因此,中端车型的强大规模成为了一个类别车型成为主流市场的基础和标志。紧凑型车如是,小型车如是,SUV也如是。

    迄今为止,在中型车市场,中端车型是一块不折不扣的市场洼地。虽然有在销车型16款,已经达到次高端车相同的数量规模,但却始终没有强势车型产生。即便是领头羊景程和奔腾B70,销量也只是在中型车销售排行榜的中下游徘徊。中端车型的整体销售规模只有次高端车型的1/4,低端车型的2/3。

    迈锐宝的上市有望终结这种局面。它一旦热销,就会刺激其它汽车企业在这片丰美的市场投入更具竞争力的新车型。如此一来,中端中型车就会从一个市场低谷迅速崛起为一座市场山峰。届时,整个中型车市场会随之发生剧烈的结构性嬗变。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

    《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面,对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题,进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。

    对于中国汽车消费形态,这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究,系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时,为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究,提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

    对于中国汽车市场竞争,这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究,揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构,进行了系统的研究、发现和阐释。

    对于品牌车型竞争力优势创新,这部书通过对全球众多经典车型的专业研究,揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理,建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

    在产品价值上,通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势?

  在品牌价值上,通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势?

  在服务价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势?

  在顾客关系价值上,通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带?

  同时,在汽车营销传播上,提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书,可以得到下述问题的正确答案:

  面对品牌车型竞争日趋激烈的形势,如何占据顾客心灵和头脑的第一位?

  面对区域消费差异日趋显著的形势,如何实现效率最优化的整合性差异营销?

  面对顾客利益需求日益分化的形势,如何实现效率最优化的营销传播与推广?

  面对互联网对汽车市场的巨大影响,如何实现效率最优化的互联网整合营销?

  面对终端销售竞争日益严酷的形势,4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务?

    在汽车营销传播上,这部书提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上,提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。

 

    “必须抢在我们的竞争对手之前得到它,读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露,他的部门领导在提到这部书时如是说。

    《向上竞争》上市不足两个月,却在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。

    《向上竞争》在当当和卓越网上销售。

    平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

    平安信德咨询电话:010-85970170

 

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