加载中…

加载中...

个人资料
边建平
边建平 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,121,704
  • 关注人气:196
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

瑞纳新赛欧夏利:小型车的黄金销售档线

(2011-06-01 00:05:22)
标签:

汽车

分类: 汽车i工厂

瑞纳新赛欧夏利:小型车的黄金销售档线

 

    2010年,小型车市场在经历着过山车一样的激烈震荡。今年1季度,小型车市场内部消费势力和竞争势力在激烈重组之后,呈现出一种结构性稳定。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为4个区隔性市场。这4个区隔市场从消费模式到需求形态,从竞争模式到竞争焦点,均存在显著的区隔性差异。

瑞纳新赛欧夏利:小型车的黄金销售档线

    通过对每个区隔市场消费人群进行深度分析,平安信德发现,小型车市场正在呈现出下述深层局变。

 

深层局变1:作为小型车市场的减震器,中端车型在小型车市场的结构稳定过程中,发挥着关键作用。

    2010年1月11日,新赛欧以5.68万元的车型起步价上市。长期以来,在小型车市场,6万元是国际品牌与自主品牌之间的界河。河这边是国际品牌的牧场,河那边是自主品牌的天堂。新赛欧闯过了这条界河,直捣自主品牌的腹地。

    在此之前,小型车市场分为高端和低端两个市场。新赛欧终结了这一传统格局。在上市的半年间,它凭藉着品牌-品质-价格的禀赋卓异的三联单,不仅赢得了巨大的市场成功,而且将悦翔、雨燕等车型吸引到自己周围,在高端和低端之间创造出了中端市场。

    和次高端车型相比,中端车型的相对优势主要在于:它在品牌和品质上表现出柔韧性很强的弹性空间。并且,这些弹性会通过显著的价格优势来加以放大,呈现出一种强调价格利差的品价比竞争优势。

    和低端车型相比,中端车型的相对优势主要在于:它在品牌和品质上的巨大价值优势,可以充分稀释价格的心理成本负担。从而呈现出一种强调品牌和品质利差的品价比竞争优势。

    在高端车型面前体现出价格利差优势,在低端车型面前体现出品牌和品质利差优势。于是,中端市场成为了高端车型和低端车型之间的缓冲层,犹如减震器一样不断吸收和平衡着来自上下两端的竞争压力和能量,使小型车市场在整体上呈现出结构性稳定。

    中端市场能起到减震器作用的另一个原因,是它的市场规模足够大。中端市场一诞生便表现出强劲的生命力。到8月份玛驰上市时,中端车型的市场份额已经超过30%,上升为小型车的第二大档次区隔市场。截止至3月底,中端市场的在销车型已达22款。其中不乏新赛欧、玛驰、悦翔、雨燕等热销车型。

    一个市场只有结构稳定了,才会产生明确的竞争规则,企业也才能制定可持续发展的市场战略。因此,对于每一个致力于小型车业务的汽车企业来说,中端小型车市场具有重要的战略利益。

    如果我们的思路进一步延伸,可以发现:在小型车产品线规划上,高端+中端+低端、高端+中端、中端+低端3种车型组合方案,可以让企业拥有非常强韧的竞争能量和弹性充沛的市场空间。雪佛兰的乐风和新赛欧、日产的骊威和玛驰、长安的悦翔和CX20、铃木的雨燕和羚羊,都是这种车型组合的成功范例。

 

深层局变2:在次高端、中端和低端市场存在着10条黄金销售档线。同时,3个档次区隔市场均建立了自己的价值优势竞争法则。

瑞纳新赛欧夏利:小型车的黄金销售档线

    易车指数和上牌量统计表明,迄今为止,在次高端、中端和低端市场存在着10条黄金销售档线。这些档线相对均匀地分布在车型起步价3.18-8.98万元的市场空间里。这种畅销车型均衡分布的市场格局,保证了小型车市场空间的高效运用。

    一方面是畅销车型均衡分布,另一方面是次高端、中端和低端3个档次市场都明确地建立了自己的价值优势竞争法则。

    在次高端市场,顾客的消费趋向呈现出利价比和品价比交融的特征。他们对车型的品质关注焦点,主要集中在安全性能、燃油经济性能、造型空间、品牌社会尊崇度、整车质量和舒适性能等方面。同时,在品牌上表现出较为开放的偏好自由度。因此,在车型选择上呈现出一个规律性现象:品牌社会尊崇度越高,越受顾客关注。焦点品质表现越精致的车型,越受市场青睐。

    在中端市场,顾客的消费趋向具有从品价比向性价比过渡的强烈色彩。他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

    在低端市场,顾客的消费趋向呈现出强烈的性价比特征。在心理性利益和社会性利益的心理底线上,他们刻意追求车型的性价比最大化。在性价比得到满足的基础上,他们关注造型情趣利益的增值满足。

 

    目前,小型车市场内部消费势力和竞争势力在激烈重组之后,呈现出一种结构性稳定。而且,小型车市场刚刚渡过一个新生和换代车型密集上市的周期。根据目前掌握的新车上市情讯,今年不会再有可能引发市场强震的重磅小型车上市。这意味着在今年的小型车市场,品牌车型之间的竞争将在现有格局和秩序下展开。唯一可能对现有市场格局产生重大侵扰的因素,是低端紧凑型市场正在发生的结构性嬗变。

    今年年初,比亚迪宣布所有在销车型大幅降价。其中,比亚迪F3在某些地区的降幅超过了1万元。这对于中低端小型车来说,是一个严重的警讯。

瑞纳新赛欧夏利:小型车的黄金销售档线

     根据易车指数的统计分析,低端紧凑型车对中端以下小型车构成了强有力的替代竞争。目前,对于比亚迪F3的大幅降价,V3菱悦、骏捷FRV、腾翼C30等低端紧凑型车在降价优惠上已经有所动作。这一态势一旦持续升级,中低端小型车的顾客一定会受到强烈吸引。因此,在未来半年内,中端和低端小型车市场面临着较高的价格战风险。

 

(本文摘自《2011一季度国产乘用车易车指数分析报告》)

 

   平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

 

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有