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从IX35到途观:SUV遭遇市场三岔口

(2011-05-17 04:45:42)
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汽车

分类: 汽车i工厂

从IX35到途观:SUV遭遇市场三岔口

 

  从去年到今年一季度,SUV市场始终在持续快速成长。从整体上看,今年1月份,SUV的销量同比增长66.11%。从档次区隔市场的角度看,高端车型同比增长185.53%,次高端车型同比增长78.52%,中端车型同比增长111.31%,次中端车型同比增长26.91%,低端车型同比增长31.84%。仅从同比增幅看,高端和中端车型增长最快。但是,如果考虑到销量规模,那么对SUV整体增长贡献最大的是次高端和中端车型。

从IX35到途观:SUV遭遇市场三岔口

    也正是因为如此,5个档次区隔市场的竞争实力也发生了结构性变化。进一步研究发现,SUV市场正在发生下述深层局变。

 

深层局变1:在次高端市场,新技术车型和传统车型之间的竞争进入了战略相持阶段。

    途观以涡轮增压发动机为重要的新技术标杆,率先在国产SUV领域全面实现新技术升级,颠覆了以CR-V为代表的传统技术标杆。因此,在上市半年多的时间里,销量迅速上扬,对CR-V、汉兰达、RAV4等传统强势车型,构成了颠覆性的竞争威胁。

    但是,时至今年一季度,途观的销售增长幅度明显减缓。CR-V和RAV4在站稳脚跟的同时,在某些区域市场悄悄地开始收复失地。如果说,去年新技术车型在战略进攻,传统车型在战略退却,那么今年一季度,双方之间呈现出了明显的战略相持态势。导致这一态势迅速产生的原因主要是:

    第一,新技术配置在国产大众车型里普及水平非常低。致使新技术配置的生动体验难以得到广泛传播。

截止去年底,大众和通用已将涡轮增压等新技术配置,下沉至新宝来、科鲁兹等中端紧凑型等大众车型。但是,根据上牌量的统计,新技术车款的销量只占这些车型销量的5-10%。因此,新技术带来的品质和价值的提升很难得到普及性体验。

    第二,新技术配置在次高端SUV里车型数量过少,尚无法形成与传统车型抗衡的产品势力。

    迄今为止,在销次高端SUV中,新技术车型和传统车型的产品比例是1:4。途观独力抗击着CR-V、汉兰达、RAV4、奇骏4个传统强势车型。产品势力上的悬殊势必会造成战略相持的提前到来。

    第三,传统车型具有强大而稳固的消费基础;且在造型等某些性能指标上,具有新技术车型欠缺的独特优势。

    CR-V、汉兰达、RAV4等传统车型都是久享声誉的经典车型。尤其是CR-V,不仅历年畅销不衰,还是高档SUV市场的开山车型。在国内顾客的心目中,已经成为高档SUV的标杆。况且,在造型上,CR-V和RAV4具有一些很多顾客喜爱的特质。因此,新技术车型不可能凭藉一波浪潮,就将传统车型的所有堡垒尽数冲毁。

    但是,传统车型必须从去年的经历体会到新技术车型的蓬勃朝气。并且,迅速开始自己的技术造山运动。因为,传统车型必须意识到,随着新技术车型的诞生,自己的末世已经到来。从这个意义上说,现在的战略相持只是暂时的,而新技术车型对传统车型的替代确实必然的。

 

深层局变2:中端SUV现有的优势特质很可能会成为未来的发展阻碍。

    在去年,中端车型发生了两个变化:一是从边缘市场迅速发展成为主流市场,二是形成了自己的产品价值特质。所有这些变化是源于两款车型的上市:先是ix35,后是智跑。

    在ix35上市之前,中端市场虽有狮跑、逍客等畅销车型,但在次高端和低端两个竞争实力强大的板块之间,既不能形成自己完全独立的市场空间,也不能形成自己独特的产品价值气质。ix35的上市结束了这一切。

    在ix35身上,北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧,甚至将它的品质乐透原理也完全照搬了过来:在车身造型上,创造出让顾客怦然心动的第一乐透,同时,让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上,制造品质的第二乐透,让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制,在产品价格上实现第三乐透,让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上,创造出让顾客宽慰的心理平台。

    ix35复制了悦动的成功密码,成为了中端SUV市场新品质规则的第一践行者。

    智跑的上市加强了这种竞争模式的势力。去年,这股竞争势力将向逍客、狮跑等传统竞争势力发动猛烈的攻击。截至目前,在中端SUV市场,顾客的品牌选择趋向强烈倾向于韩系品牌。同时,从韩系品牌之间不同车型的关注排行和销量排行显示出,顾客以造型、安全、质量、配置、服务、价格等车型的整合品质水平,作为选购的核心标准。换言之,中端SUV的顾客则具有显著的品价比消费倾向。

    在品价比消费模式下,中端市场的顾客在追求品质精致而均衡的同时,形成三种品质乐透趋向。第一种趋向:追求车身造型上的乐透。第二种趋向:追求产品质量和安全性能上的乐透。第三种趋向:追求产品价格上的乐透。

    由此,中端SUV不仅发展成了主流市场,而且塑造出了自己独特的产品价值气质。

    这是可喜的,也是需要警惕的。因为,韩系品牌独力宰治中端市场的局面如果长期持续下去,中端车型将会在价值优势竞争上失去百舸争流的局面。

    没有了竞争,价值创新就会丧失动力。中端紧凑型市场虽然是悦动开创,但正是由于新宝来、科鲁兹等具有不同价值特质的强势车型陆续上市,才保证了这片市场的常创常新。

    现在,中端SUV市场比以往任何时候,都更需要韩系以外品牌车型的强势进入。

    (本文摘自《2011一季度国产乘用车易车指数分析报告》)

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

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