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新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

(2010-11-05 00:53:13)
标签:

汽车

分类: 汽车i工厂

 

    人的竞争很血腥,花的竞争却很美丽。在花的世界里,得胜靠的是自己的国色与天香,而不是对敌手的征伐与杀戮。

    现在,从骊威到POLO,从乐风到瑞纳,从新赛欧到悦翔,从合资品牌车型到自主品牌车型,小型车市场正在象花一样竞争。对此,在我们平安信德研究和撰写的《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》里,进行了深入的分析。以下就是这份报告的“小型型车市场分析篇”。

 

1 小型车市场三季度基本形势

    7月份跌入谷底,8月份强力反弹,与其它类别车型相同,小型车在三季度经历了过山车式的市场强烈地震。

 新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

    对上述图表的研究发现,小型车在狭义乘用车市场所占份额在7月份大幅下滑了2个百分点。随着狭义乘用车在8、9月份的强力上扬,小型车不仅销量上涨,而且市场份额也出现了报复性反弹,回升至二季度的水平。这向我们透露出一个极为重要的市场讯息:小型车消费人群的购买时机选择,受到整体市场环境和气场的严重影响。这种相对脆弱且多变的消费行为,造成小型车市场的销售基础缺乏内稳的力量。因此,以小型车做为重要市场的企业在努力扩张销售规模的同时,应该致力于品牌的吸引力与忠诚度的营造。

    在这一篇里,我们将以上牌量数据为依据,全面利用易车指数的数据优势,对小型车市场第三季度的市场格局进行深层分析。

 

2 小型车市场的细分与区隔分析

    小型车市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为,裂变为4个价格区隔市场。

新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

   

    从上述图表可以看出,小型车的区隔市场在三季度表现出下述主要态势:

    第一,高端小型车市场在三季度震荡走高,9月份所占小型车市场份额比4月份升高了1.21%。这表明:高端车型经过一个相当长的寒冬之后,正在迎来市场复苏的春天。

    第二,与高端市场相反,次高端市场正在遭遇来自区隔市场内部和外部的强大阻力。虽然从销售规模和市场份额的数据表现看,次高端市场维持着相对稳定的状态。但是,如果没有瑞纳等新车型的出色表现,这片市场将会显出下滑趋势。

    第三,中端市场在三季度表现出稳定的增长态势。这表明:对于整体小型车市场来说,这片市场正在发挥着越来越重要的主导作用。

    第四,低端市场在三季度延续了二季度的市场萎缩惯势。对于以这片市场为重要市场的自主品牌,这是越来越急促的市场警讯。

    接下来,将对各个区隔市场的具体形势进行专题分析。

 

3 高端与次高端市场的态势分析

    高端、次高端小型车市场是被国际品牌垄断的市场。但是,与紧凑型车高端与次高端区隔市场不同的是:迄今为止,还没有哪一个国际品牌成为这两片市场的主导品牌。这些国际品牌还都处于逐鹿中原的市场竞争格局。我们通过对“高端和次高端小型车市场易车指数排行”进行交互分析,这两片市场呈现出下述主要特征:

 新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

    特征1:这两片市场在功能性、情趣性和社会性利益方面,正在呈现出多元化区隔裂变的态势。

    易车网的关注指数、对比指数、购车指数和销量指数的统计结果表明:多元化区隔利益的产品价值优势创新正在成为这两片市场的竞争发展方向。

    骊威,以两厢大车身的独特设计策略,在高端和次高端小型车市场,开拓出了一个区隔明显的小池塘。这个池塘虽然空间有限,但里面的鱼也很少。

    瑞纳就象旷野里的猎隼,线条风动硬朗的造型,再加上什么都大半号的尺寸和什么都高半级的性能参数,活脱脱的就是小型车里的擎天柱。

    POLO 劲情和劲取凭借着贵族品牌的出身,以其优雅清新的气质,成为了小型车里的小贵族。

    由此可以看出,在这两片市场,所有车型都在寻求建立自己的区隔性价值优势。籍此,向人们绽放出一种独特的表情。这正是高端和次高端小型车市场未来的市场景象:车型与车型之间不再在一块未经分化的大众同质市场里冲撞奔兀,而是通过区隔性价值优势创新将市场区隔开,使之成为自己的幸福天空。

 

    特征2:在竞争产品的来源结构上,呈现出明确的离散性竞争趋向

 新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

    三季度高端和次高端小型车的竞争来源结构呈现出离散的趋向。这种趋向与二季度完全不同:50%来源于同一个区隔市场。38%来源于紧凑型车市场。12%来源于中端小型车市场。

    中端小型车的竞争来源当中,主要的竞争来源是新赛欧和锐欧。高端与次高端小型车市场的顾客消费特征是:以品价比为主导,向性价比倾斜。具体表现特征为:在心理性利益上,国际品牌成为了人们内心的底线标尺。在达到这个底线的情况下,人们会对产品品质进行功能性、情趣性和社会性利益衡量。正是因为如此,人们会选择新赛欧和锐欧做为可替代产品的底线标杆。

    中端紧凑型车对高端和次高端小型车市场形成了最强有力的替代竞争。这与二季度相同。这表明,以新凯越、悦动、科鲁兹为首的中端紧凑车会对高端与次高端小型车市场构成长期、稳定、强大的竞争压力。

 

4 中端与低端市场的态势分析

    通过对易车指数的交互分析,这两个市场呈现出下述重要的特征。

 新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

    特征1:中端小型车与低端小型车在消费模式上存在着明显的差异。

    中端小型车市场存在两种利益消费趋向:

    一是以新赛欧为代表的中端小型车消费群体,他们在追求相对均衡的整体品质同时,以品牌价值做为第一乐透点,以价格优势做为第二乐透点。在中端小型车中,具有这个利益消费趋向的车型还有锐欧。

    二是以悦翔为代表的中端小型车消费群体,他们在追求相对均衡的整体品质同时,以车身的造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。在中端小型车中,具有这个利益消费趋向的车型还有雨燕、同悦等。

    这两种消费趋向有个共同的特征:他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

    低端小型车是典型的性价比竞争模式的市场。它是自主品牌天堂牧场。但是,自主品牌要想取得稳定的市场竞争优势,就要在保持性价比优势的基础上,在品质乐透方面做出产品价值创新。

 

    特征2:在竞争产品的来源结构上,中低端小型车呈现出强烈的离散趋向。

 新赛欧骊威瑞纳:小型车象花一样竞争

    与二季度相同的是,三季度中低端小型车在竞争来源结构上,存在着明显的离散趋向。易车指数分析显示,在第三季度,中低端小型车的竞争产品来源涉及6个区隔市场,呈现出非常强烈的离散态势,只有58%来源于同一区隔市场。

    这样的离散态势表明:在中低端小型车市场还没有形成稳定的消费势力,这是以性价比消费模式为主导的市场竞争表现。它告诫我们:仅仅停留在性价比优势基础上的竞争是脆弱的。企业需要在性价比优势的基础上,在情趣性利益和功能性利益方面,做出品质乐透的产品创新。

 若想了解其它类别市场的分析,请参阅《易车指数三季度狭义乘用车市场分析

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

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