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日产玛驰VS现代瑞纳:谁主导小型车的明天

(2010-09-21 02:33:47)
标签:

汽车

分类: 月度关注车型

日产玛驰VS现代瑞纳:谁主导小型车的明天

 

    江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。

    国产小型车市场的江山实在太美了,先引得上海通用在年初祭出新赛欧,现在又引得东风日产和北京现代分别擎出玛驰和瑞纳。玛驰和瑞纳的上市,会给国产小型车带来哪些变化?

 

小型车市场的细分与区隔

    迄今为止,小型车市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为,已经裂变为4个价格区隔市场。

图表1:小型车区隔市场上半年市场数据

日产玛驰VS现代瑞纳:谁主导小型车的明天

    从车型起步指导价来考量,玛驰和瑞纳位于次高端市场。上述数据清晰地表明,次高端市场无论是销售规模,还是在整体市场所占份额,都呈现出明显的上行态势。这表明这两个市场在历经三年的徘徊之后,正在重新回到发展的轨道上,且正在成为促进小型车市场发展的最主要势力。

 

高端与次高端市场的态势分析

    在小型车市场,高端和次高端市场的顾客消费特征、市场竞争模式具有一定程度的相近性。所以,将它们合在一起进行态势分析。通过对易车指数的交互分析,这两片市场呈现出下述重要的特征。

    特征1:在品牌和车型的偏好上,顾客表现出明确的集中度。

    这个市场的顾客主要来自年轻新生代和中下层中产阶层人群。他们对品牌车型选择呈现出下述特征:

    第一,根据上牌量数据的分析统计,发现车型指导起步价7.18-8.68万这个区间,已经成为现阶段高端和次高端车型的销售黄金档线。骊威、新飞度、乐风、雅绅特、新嘉年华、POLO劲取、POLO 劲情等畅销车型尽出其间。这个价格区间坐落在这两个市场的底部。这表明在选择小型车产品时,顾客对价格始终保持着强烈的敏感度。

    第二,顾客对高端和次高端小型车的品质关注焦点,主要集中在安全性能、燃油经济性能、造型空间、整车质量和舒适性能等方面。同时,在品牌上表现出较为开放的偏好自由度。因此,在产品选择上呈现出一个规律性现象:在上述品质焦点上表现越精致的车型,越受到市场的青睐。

 

    特征2:在竞争产品的来源结构上,呈现出明确的向心竞争趋向

图表2:高端和次高端小型车的竞争产品来源结构

日产玛驰VS现代瑞纳:谁主导小型车的明天

   数据分析显示,高端和次高端小型车的竞争主要来自两个市场区域:次高端小型车市场(62%)和中端紧凑型车市场(28%)。这种明确的向心竞争趋向表明:同区隔市场内部的产品竞争,是高端和次高端小型车的主要竞争来源。同时,悦动、科鲁兹等中端紧凑型车对它们构成了可替代的竞争威胁。(更为详细的市场分析请参见《二季度狭义乘用车市场易车指数研究报告》)

 

玛驰和瑞纳,没有交集的两种美丽

    玛驰和瑞纳很美丽,让人看了很有心情。但是它们没有交集。

    如果你还是装作行家或者汽车发烧友,从发动机、离合器和悬挂系统去打量玛驰,那么看到的或许只是一张分数挺高、但却十分制式的性能配置成绩单。但是,如果换个欣赏角度,就可以从它的造型、车身尺寸、车身颜色、内饰风格和超轻量级的整备质量上,看到女子曼妙的姿影。

    在瑞纳身上,看到的是正好相反的东西。线条风动硬朗的造型,再加上什么都大半号的尺寸和什么都高半级的性能参数,瑞纳活脱脱的就是小型车里的擎天柱。

    因此,玛驰和瑞纳是没有交集的两种美丽。

    对于国产小型车来说,这是大幸事。因为,在玛驰和瑞纳之前,从POLO 劲情到POLO劲取,从新嘉年华到雪铁龙C2,从乐风到新赛欧,从骊威到马自达2,所有车型都在追求一种独特的表情。但是,都是在同一张大众脸谱上努力差异出来的独特表情。——这是在大众同质市场的天空上放飞差异化的鸽子。虽然有差异,但还都是鸽子。

    玛驰和瑞纳书写了另一种完全不同的差异:玛驰是翠柳间的黄鹂,瑞纳是旷野里的猎隼。它们是不同区隔市场空间里的生物。谁进到了对方的市场空间里,都会象鱼游进了油里。它们是区隔市场的天空上飞翔的黄鹂和猎隼。

    这正是小型车市场未来的市场景象:车型与车型之间不再在一块未经分化的大众同质市场里冲撞奔兀,而是通过区隔性价值优势创新将市场区隔开,使之成为自己的幸福天空。

    从这个意义上说,玛驰和瑞纳在共同主导着小型车市场的未来。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

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