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马自达6:降价幕后的深层战略潜伏

(2010-06-12 01:11:39)
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汽车

分类: 汽车i工厂

马自达6:降价幕后的深层战略潜伏

 

    时隔一年半,马自达6再一次玩起了A-B的变脸游戏。如果说,上一次的“A+1=B”,只是利用A-B概念从A级车市场黏走了一部分顾客;那么这一次的直降3万,则是利用价格的大锤猛力凿穿B级车市场的地板,赤裸裸地闯到了A级车的席面上来。

    对于马自达6的降价目的,业界内外存在着很多模糊和嘈杂的声音。归纳起来,主要有两种说法:一是为了刺激销售,降低库存,力保一汽马自达今年15万辆的销售目标,为大幅度提升的产能预铺市场空间。二是为了填补马自达在A级车市场的缺位,消除马自达6和睿翼在B级车市场的产品重叠。

 

降价目的背后的深层战略

    从市场营销学理论的角度考量,第一种降价目的所奉行的是市场渗透战略。所谓市场渗透战略,是指在现有市场,通过包括降价促销在内的消费激励策略和方法,扩大现有产品的市场份额。很显然,马自达6降价的目的之一,就是为了让B级车顾客的消费心理天平,由于它的价格变化而发生有利于己的倾斜。

    第二个降价目的所奉行的是市场开发战略。所谓市场开发战略,是指现有产品通过降价促销在内的消费激励策略和方法,在现有市场之外寻找并建立新的需求市场。马自达6的传统市场是B级车市场。如果一汽马自达此次降价的目的真的是“填补马自达在A级车市场的缺位,消除马自达6和睿翼在B级车市场的产品重叠”,那么,这就意味着一汽马自达的战略意图是:通过产品价格的调整,对马自达6进行新的市场定位。

 

马自达6正在寻找新主场

    5月28日,《华夏时报》发表了一篇名为“马6的田忌赛马效应”的专题分析文章。在这篇文章中,一汽马自达市场部部长卜红生表示,降价销售“使马自达6在5月份的同比增幅超过50%,让它一举进入A+B-这一细分市场的前三位”。另外,于洪江更加鲜明地表示,“一汽马自达希望通过此次降价,形成马自达6对A级车高端市场的强大攻势,重塑中级车的消费格局和价值尺度,最终改变中级车的竞争格局。”

    “A+B-”、“中级车”这些混乱的概念,对我们准确解读他们的真实观点造成了严重的扰害。但是,我们还是能够真切地感受到,马自达6的确将竞争的矛头指向了A级车高端市场。

    长期以来,马自达6的市场定位明确地定位在高端和次高端B级车市场。这一定位确实和睿翼产生了市场重叠。因此,一汽马自达希望凭藉降价销售,为马自达6开辟新的需求市场。这就产生了一个至关重要的战略问题:马自达6的市场定位要发生转移吗?如果是,它的新市场定位应该是什么?

    大幅降价后的马自达6,将会点燃三个区隔市场的顾客消费热情。它们是:高端和次高端A级车市场、中端B级车市场、和方兴未艾的A+车型市场。

    在这三个区隔市场中,马自达6如果选择中端B级车作为自己的“新主场”,将会获得最优化的战略发展利益。

 

中端B级车市场的竞争形势

    迄今为止,B级车市场呈现出“四级市场、三种模式”的基本格局。

    表1:B级车市场的区隔形势

马自达6:降价幕后的深层战略潜伏

    中端B级车市场的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。他们的消费天平经常会在次高档A级车与中档B级车之间摇摆。从消费驱动力角度考量,在这个市场中,随着起步价从高到低,消费行为模式也从品价比向利价比渐变。

    图表2:中档B级车1-4月销量排名

马自达6:降价幕后的深层战略潜伏

 

    图表2向我们展现了这样一个中档B级车市场:

    特点1:这里的品牌车型的数量不多,销售规模也不大。其中销量最大的景程,也只是在B级车销量排行榜的中游徘徊。

    特点2:对关注景程、奔腾B70、索纳塔的人群的调查统计显示,它们虽然在同一个档级市场,但彼此之间却非常奇异地不存在正面而激烈的竞争关系。——关注景程的人们,没有将奔腾B70、索纳塔放进他们的关注集里。同样,关注奔腾B70的人们,也没有将景程、索纳塔视为可替代产品。它们各自的主要竞品均来自同档产品以外。

    于是,这片市场的内部竞争显得非常和缓。这使得它看上去就象一片恬静的鱼塘。但是,这种情势行将被三股外部竞争势力所终结——

    第一股势力来自A级车的高端和次高端市场。长期以来,速腾、朗逸、科鲁兹等品牌车型,始终对中档B级车施加着沉重的竞争压力。4月以来,标致408凭藉A+战略,英朗XT凭藉出众的运动美丽,使这股压力变得更加凌厉。

    第二股势力来自B级车的次高端市场。长期以来,这片市场就象罩在中端B级车头顶的巨型风洞,吸走了许多在中端B级车和次高端B级车之间徘徊的顾客。——在未大幅降价之前,马自达6一直是对中端B级车市场威胁最大的品牌车型。

    第三股势力来自SUV的中档市场。随着ix35上市和狮跑持续的强劲表现,曾经是幽暗山谷的中档SUV市场,正在迅速崛起为峻朗的山峰。这片市场里的优秀车型,正在对中端B级车形成强劲的跨界竞争压力。

 

中端B级车市场赋予马自达6的战略利益

    马自达6如果将主导市场定位在中端B级车市场,将会获得很多重要的战略利益:

    第一,中端B级车就像九省通衢的武汉一样,拥有非常广阔的市场空间。同时,还可以通过跨界竞争,从A级车的高端和次高端市场、B级车的次高端市场、以及SUV的中档市场等众多区隔市场吸引很多顾客。因此,这里既是一片四战之地,也是一片四合之地。对于产品极具侵略性的马自达6来说,这里具有无限的市场发展空间。

    第二,迄今为止,中端B级车市场尚未产生天王级车型,更没有领导型品牌和产品。在轿车的所有区隔市场中,这是绝无仅有的现象。马自达6进驻这片市场,凭藉多年铸就的产品吸引力,可以轻而易举地成为领导型品牌和产品,成为这片市场的竞争规则制定者,从而尽得市场发展的先机。

    第三,长期以来,马自达6虽然是B级车市场的畅销产品,但从未超越雅阁、凯美瑞、帕萨特,成为天王级产品。之所以如此,首要问题在于:与大众、别克、丰田、本田相比,马自达的品牌力相对薄弱。然而在中端B级车市场,这个问题将不复存在。如此,马自达6在产品性能上的竞争力将变得更加犀利和强悍。

    第四,马自达6在中端B级车市场,睿翼在次高端B级车市场,在各自拥享充沛市场空间的同时,也在B级车市场形成了前所未有的竞争合力。对于雅阁、凯美瑞、帕萨特、新君越、新君威等竞争产品,睿翼通过品牌和品质的正面竞争以折其锋,马自达6则通过品价比优势发起攻击以堕其利。如此,马自达在B级车市场的竞争策略和方法,将变得异常丰富和凶悍。

    第五,对于全国近50万的车主来说,他们购买的是一辆高品质的B级车,从B级到A级的级别缩水是对他们最深痛的利益伤害。故此,马自达6定位在中端B级车市场,可以在最大程度上保护他们的车辆持有感觉和持有利益。

 

    基于上述战略利益,马自达6定位在中端B级车市场,是一个正确而妥善的市场战略选择。一个畅销车型进行新市场定位,就如同给一棵成年大树挪地搬家,既要考虑它的水土习惯,又要考虑已经在它上面搭窝筑巢的鸟群。

    随着马自达6的大幅降价,新市场定位就成为了一件无法回避的事情。在这中间,最容易发生的愚蠢就是“逐水草而居”——先把价格降下来,看吸引来哪里的顾客,就把那里作为自己的新主场。——这不是市场营销,而是市场盲流。

    当然,还有一种更大的愚蠢:先把价格降下来,足吃足喝一通。然后一抹嘴,再把价格升回去。——这甚至连市场盲流都算不上,而是地地道道的市场自戕。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

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