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决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题

(2010-03-12 00:04:48)
标签:

汽车

分类: 月度关注车型

决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题

 

    百忙之中下一步闲棋,激酣之间着一颗冷子。

    对于棋者来说,这是一种智慧,一种境界;更是一份兴致,一份幽默。其实,闲棋冷子是不存在的,只是智慧高过对手的棋者早在形势扑朔之时,便参破了决定棋局成败的关键所在,并且闲庭信步地去得了那在对手眼中尚未现出价值的战略要津。

    最近,大众和一汽大众联手在中国这局棋上走了这么一步闲棋冷子:推出国产高尔夫6代GTI。

    1976年的法兰克福车展,大众推出第一款GTI。35年间,高尔夫GTI的全球销量约为170万辆。仅从市场规模的角度考量,它绝对属于深闺式的小众市场。

    在中国车市持续井喷,其它汽车企业加紧推出畅销车型埋头大秤分金的时候,大众和一汽大众却轻飘飘地放了一只风筝在天上。——这太西北偏北了,完全超出了中国汽车媒体记者们的市场理解能力。于是,关于高尔夫GTI,汽车媒体上有的不是报道,而是不知其然更不知其所以然的满纸荒唐言。

 

关于高尔夫GTI的荒唐说法

    · 第一个荒唐说法:将高尔夫GTI归为紧凑车型。

    这是再荒唐不过的事。除了轴距和车身尺寸,高尔夫GTI从动力性能到操控性能、从底盘到配置,直至产品价格,没有任何一样能跟紧凑型轿车搭上界。当然,高尔夫是大众在紧凑型级别市场的明星子品牌,作为它的旗下产品,GTI被理解为紧凑型似乎顺理成章。但是,事实上,GTI这个名称——具有赛车性能的高级轿车,已经清楚地定义出了它是一个独立的产品类型。

    长得像塑料玩具狗的“长江七号”不是塑料玩具狗,而是具有超能力的火星生物。同样,顶着高尔夫品牌的GTI也不是紧凑型,而是具有赛车性能的高级轿车。——将这样一个家伙归到国产紧凑型堆里,同时又塞给它一个比进口甲壳虫还要高的产品价格,这等于是直接判决了它的市场死刑。

    · 第二个荒唐说法:高尔夫GTI要的不是销量而是品牌,不是市场而是形象。

    据媒体报道,35年间,高尔夫GTI的全球销售170万辆。如果这是确实的,那么全球每年平均销售量约为3.7万辆。此等销量就算全给了国产高尔夫GTI,在紧凑型市场,也就相当于比亚迪F3的40天的销量。

    只要是在紧凑型的场子里,高尔夫GTI的那点销量永远算不得入流的销量。这就如同英国王冠上的月亮宝石,在称煤的地磅上永远称不出份量一样。面对这样的尴尬,媒体们只好象猫隐藏自己粪便一样,制造出第二个荒唐来掩埋第一个荒唐:高尔夫GTI要的不是销量而是品牌,不是市场而是形象。——无论怎么听,这都不是大众汽车在做市场,而是中国地方官员在搞政绩工程。

    那么,大众为什么要在这样一个市场节点上,将国产高尔夫GTI 推向市场呢?要想搞清楚这个问题,就需要参详大众乘用车国产化的整体布局。

 

大众乘用车国产化的整体布局的战略启示

    图表1:上海大众国产乘用车产品近6个月的市场销量

决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题

 

图表2:一汽大众国产乘用车产品近6个月的市场销量

决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题

    通过上述表格,我们可以发现大众国产乘用车产品在市场布局上具有下述几个重要特征:

    第一,大众集团发动大众、奥迪、斯柯达三大品牌,对小型车、紧凑型车、中型车、中大型车这四个级别的高档与次高档市场,进行了全面进占。对于SUV、MPV的高档与次高档市场,大众开始通过途观和途安两个品牌车型实施市场覆盖。

    第二,在中大型车市场、中型车的高档市场、紧凑型车的次高档市场和中档市场,大众业已取得了市场领先优势。其中,在紧凑型的高档和次高档市场,速腾、明锐、朗逸、新宝来、六代高尔夫,已经共同构成了一股强悍无俦的产品竞争势力。

    因此,我们可以断言,高尔夫GTI的现身,既不是为了补强大众汽车在国产紧凑型市场的整合竞争力,也不是为了巩固大众汽车在中大型车市场和高档中型车市场业已取得的市场优势地位,而是肩负着其它重要的战略目的。——那么,是什么呢?

 

大众的智慧:扩张GTI产品市场的同时,肢解空中花园市场

    经过长期的市场竞争,国产中型车市场形成了图表3所示的基本竞争格局。

    图表3:国产中型车市场的现有竞争格局

 决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题

    从表中可以看出,在高端和次高端两个市场之间,存在着一个起步价22-29万的空白地带。我给它给了个美丽的名字:空中花园市场。去年,思铂睿高举高端运动型轿车的旗帜,以23.58万元的起步价,向这个市场发动了攻势。这证明了空中花园市场对汽车企业的吸引力。

    图表4:思铂睿的市场竞争局面

决定高尔夫GTI命运的荒唐、智慧与问题
 

    在我看来,大众的目标也是这个空中花园市场。但是,大众对这片市场的理解显然与本田大相径庭。在本田看来,这片市场是高级运动型轿车的私家花园。但在大众眼里,它却是SNV、MPV、GTI等不同类型产品的公共租界。因此,大众从SNV、MPV、GTI三个产品类型的角度,整合途观、途安、高尔夫GTI三款重要的产品,对这片市场形成了分击合围的态势。

    据此,高尔夫GTI的市场使命是:第一,唤起平民富裕阶层对跑车的激情与痴迷,开创国产GTI产品市场。第二,依托GTI产品的消费影响力,对空中花园市场里具有崇尚运动和驾驶乐趣的消费人群,形成有力的分击。最终,将这个人群从空中花园市场里剥离出去。

    这样一来,既扩张了GTI产品市场,又肢解了空中花园市场。——市场竞争的最高境界是不战而胜。不战而胜的策略之一,就是肢解竞争产品的目标市场,使它们丧失可供发展的市场空间。

    大众对国产高尔夫GTI的战略构想如果是这样,那么它的市场前景是值得期待的。

 

决定高尔夫GTI上市成败的四个关键问题

    国产高尔夫GTI是一款我们无法定义它的失败、但却可以定义它的成功的车型。参考全球GTI车型的市场销售规模,以及国内相关消费人群的汽车消费情势,我认为,在今年,国产高尔夫GTI的销量如果能够接近进口甲壳虫在国内的销售水平,便是非常成功了。——要想赢得市场成功,就要成功解决下述四个关键问题:

    第一,在产品类型的概念上,一定要快速、干净、彻底地去紧凑型化。

    将高尔夫GTI归为紧凑型级别市场,是对它的产品价值最具毁灭力的异化和矮化。这就如同将天鹅的雏儿当作普通鸭雏一样。一汽大众要做的,就是在最短的时间内,快速、干净、彻底地去紧凑型化,涤清高尔夫GTI的产品类型概念。

    第二,在产品性能的概念定位上,一定要清晰、生动、深刻地GTI化。

    运用让目标顾客倍感生动的语言方式,对高尔夫GTI特有的产品价值优势进行概念性表述。这样创造出来的产品概念,是高尔夫GTI价值优势的最璀璨的闪电。它能让顾客的心灵发生快乐的尖叫。

    第三,一定要让产品价值与顾客的情趣与期望之间产生美丽的爱情。

    顾客要购买的不是一辆车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,高尔夫GTI要赢得他们的喜爱,就要成为他们实现期望的最佳途径和工具。要想做到这一点,就要准确地了解他们的期望,让高尔夫GTI和他们的生活期望之间发生美丽爱情。

    最后一件事,就是如何让这爱情在顾客心里清凉地燃烧了。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

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