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区域性汽车消费差异的营销解决之道

(2009-11-26 22:37:06)
标签:

汽车

分类: 汽车整合营销传播系列丛文

汽车整合营销传播系列丛文之十三

 

区域性汽车消费差异的营销解决之道

 

    在今年的广州车展,区域性汽车消费差异成为了汽车企业和经销商倍加关注的焦点话题。

    去年,有一款车型在上市前,曾就产品利益诉求点的问题征询各地经销商的意见。结果,北京和东北地区经销商的建议是低价格。西北地区经销商力主外型、配置和价格。华东地区经销商主张时尚和活力。华南地区经销商希望强调节油。西南地区的经销商则认为只有主打科技和时尚才能吸引顾客。

    这就是区域性汽车消费差异的现实形势。它向我们提出了一个营销任务,那就是:在一款车的营销推广过程中,既不能用差异肢解整合,也不能用整合消灭差异;只能在持守全国性整合营销的同时,充分挖掘和释放区域性消费差异所蕴藏的消费驱动力。

    那么,如何做到这一点?

    大众POLO在上世纪90年代末期欧洲市场的营销表现,向我们提供了一些有价值的解决方案。在整个欧洲市场,POLO不仅卖得好,而且塑造出了价值内涵鲜明并且统一的品牌形象。更有趣的是,1996年,多个国家版本的POLO广告在戛纳广告节同时获奖。这些国家的汽车消费差异同聚一台交相辉映,成为了整合性差异营销的一道难得的风景线。

 

    整合性差异营销,是解决区域性消费差异问题的最有效的营销工具。它的核心理念就是运用系统科学的观念和方法,从整体上解决各种差异给整合营销带来的问题。既不能用差异肢解整合,也不能用整合消灭差异;只能在持守全国性整合营销的同时,充分挖掘和释放区域性消费差异所蕴藏的消费驱动力。

    鉴于时间的关系,今天无法将整合性差异营销的观念和方法系统地介绍给大家。在这里,只讲一个重要的话题:如何在营销中正确地把握和运用三个整合与三个差异之间的关系。

 

    · 第一个整合和第一个差异:在顾客利益的需求构成上坚持全国性整合,但在消费的利益驱动点上应该注重区域性差异。

    我们都知道一个营销常识:同一个消费群体的顾客具有相同或者相近的利益需求结构。有时,这会让我们产生一种错觉,误以为他们的利益驱动点也是相同的。但事实并非如此。

    在小学期间,我们都有过这样的经历:随着身高的增长,班上的座位总在调换。但无论座位怎样调换,班里的成员却没有变。在我们这个话题里,顾客的利益需求结构就相当于班里的成员。顾客的利益驱动点就相当于成员之间的座位调换。——一个地区的顾客由于道路条件的问题,相对注重轿车的安全性能。另一个地区的顾客由于习俗的缘故,对轿车的颜色表现出特殊的关注。但是,只要他们的利益需求结构相同,他们就仍然属于同一车型的目标顾客。

    在顾客利益的需求构成上坚持全国性整合,可以让自己的车型在全国市场上赢得鲜明而恒稳的价值个性与内涵。在消费的利益驱动点上保持区域性差异,能够让自己的车型因势利导地获得充沛的消费驱动力。二者缺一不可,整合与差异同样重要。

 

    · 第二个整合和第二个差异:在产品概念上坚持全国性整合,但在营销推广主题上应该注重区域性差异。

    目前,国内轿车营销存在着一个普遍的问题:只有营销推广主题,没有产品概念。

    所谓产品概念,是用有意义的消费者术语,对产品属性、利益和价值的核心优势进行概念性描述。它的核心是站在顾客的立场,用顾客感受生动的语言,对产品的顾客价值核心优势与魅力进行与众不同的概念性表现。

    一款车型的产品概念是它的价值基因和价值指纹,是不能随意改变的。但是,营销推广主题却应该根据地域和市场进展阶段的差异而因地制宜。它们之间的关系,就是生动的表情与美丽的灵魂之间的关系。产品概念是车子的美丽灵魂,营销推广主题则是这个灵魂的生动表情。因此,对于一款车型的产品概念和营销推广主题来说,整合和差异各自发挥着不可替代的作用。

 

    · 第三个整合和第三个差异:市场教育过程应该坚持全过程的整合,市场教育方法应该注重区域性差异。

    对于轿车消费来说,市场教育的过程,就是将大家的顾客变成我的顾客的过程。消费行为学有一条黄金律:顾客在购买商品时,首先用情感作出决定,然后再用理性来证明这个决定是正确的。也就是“让心灵决定脑袋”。

    轿车消费市场教育的核心,不是对着顾客的脑袋进行产品性能的灌输,而是应该对着他们的心灵,进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的心灵吸引。对车子的动力性能、操控性能、外形和配置,进行符合他们期望的价值诠释和利益诠释,从而使它成为他们实现价值和利益期许的轿车。

    要想实现这样的市场教育,有两点是极为重要的:一是市场教育的过程要保持充分的完整。否则,顾客就得不到从产品性能到利益期望、再到价值期望的完整的认识和体验。二是市场教育的方法要根据区域性差异而因地制宜,让顾客喜闻乐见。

    因此,这就需要一个在教育过程的整合性和教育方法的差异性上都具有良好表现的市场教育的平台。在这个平台上,顾客可以在汽车制造商和经销商的互动中,生动地走过市场教育的全过程。

    市场教育过程应该坚持整合,不应该被肢解;但是,市场教育方法却应该根据区域性差异而变化,为顾客营造喜闻乐见的产品体验情境。

 

    我今天阐述的,只是整合性差异营销这片广袤森林中的一小丛枝叶。最后,再重述一下整合性差异营销的核心观念:在轿车的营销推广过程中,既不能用差异肢解整合,也不能用整合消灭差异;只能在持守全国性整合营销的同时,充分挖掘和释放区域性消费差异所蕴藏的消费驱动力。

    (本文是我在广州车展“2010年中国汽车消费趋势论坛”上的主题演讲)

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

   平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

· 平安信德的理论研究

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

· 平安信德的市场实践

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家,汽车整合营销传播专家。 

 

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