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中国轿车市场:得此第一可得天下

(2009-10-29 22:12:26)
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汽车

分类: 汽车整合营销传播系列丛文

汽车整合营销传播系列丛文之十二

 

轿车营销传播第四层境界解读:心理层次上的营销传播

 

 

    “有一个撒种的出去撒种。撒的时候,有落在路旁的,飞鸟来吃尽了;有落在土浅石头地上的,土既不深,发苗最快,日头出来一晒,因为没有根,就枯干了;有落在荆棘里的,荆棘长起来,把它挤住了;又有落在好土里的,就结实,有一百倍的,有六十倍的,有三十倍的。”

    这是圣经里主耶稣用比喻教导门徒的一段话。种子意谓真理。落在路旁的,意谓那些未能让真理进入心灵的。落在土浅石头地上的,意谓那些只是让真理成为心灵过客的。落在荆棘里的,意谓那些虽然心向真理、但经常被各种败坏诱惑的。落在好土里的,意谓那些甘心持守真理的。

    这是我们人类对待真理的真实写照。在这个世上,大凡于我们有益的思想和事物,都需要我们持定一种向上的努力方能得到。但是,多数情形下,虽然深知真理的美好,但我们天性里却有暗昧的软弱和怠惰,向下拉扯着我们的心灵和肉体。在多数的时候,我们就被它们撕掳去,远离了于我们有益的东西。——于真理如此,于健康如此,于知识如此,于营销传播的正确道路也如此。

    在前面的文章曾经说过,营销传播也存在着六个境界层次。按照层次从低到高分别是:方法层次、形式层次、社会层次、心理层次、文化层次和哲学层次。在前面的三篇文章,我们分别对前三个层次的内在实质和外在特征进行了阐述。客观而言,迄今为止,在中国轿车市场,大部分品牌车型的营销传播都停留在最低的方法层次。能够提升到形式层次的已属少数。能够晋身社会层次的则是凤毛麟角。而这篇文章论述的心理层次的营销传播,则至今尚无人登临。

 

心理层次上的营销传播的内在本质与外在特征

    所谓心理层次上的营销传播,是指通过对顾客的生活期望形态、购买目的情境、商品选择标准、商品需求形态和产品知识结构的准确洞察,对位地创造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的商品价值,并且针对他们的内心期望进行生动的价值传播,从而赢得营销传播优势。

    现在,中国汽车消费已经步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代,人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上,比竞争对手做得更出色。

    由此,轿车营销传播的核心原理是:围绕着这个人群期望的汽车生活,进行产品性能与价值的优势创造和传播,从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。

    由此,心理层次上的营销传播关注的焦点,不是顾客的表面需求,而是表面需求背后的内心生活期望。它的内在本质是:通过对顾客的生活期望形态、购买目的情境、商品选择标准、商品需求形态和产品知识结构的准确制导,运用商品价值优势对顾客的心灵实施核心爆炸,从而形成竞争对手无法替代的价值优势传播。

    由此,它表现出来的基本方法与风格是:品牌车型要被赋予一种鲜活而真实的生命力,与人们的生活期望产生美丽的爱情。这爱情就象一片明媚的阳光,给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变被生动而逼真地呈现在人们的眼前,在他们的内心激起了相同的盼望。

    迄今为止,在中国轿车市场,这个境界尚无人登临。也就是说,这里有一个虚位以待的第一,有一个得此位者可得天下的第一。

    既然在中国轿车市场还没有产生相应的案例,我们也就只好借用其它产品市场的案例,来领略一下心理层次上的营销传播创新了。

 

一个脑保健知名品牌的营销传奇

    1997年的柳嫩时节,金蓝鲨进入健脑保健品市场的时候,没有人注意到它。在忘不了、多灵多、脑轻松这些知名品牌看来,它就是一粒流沙。但是,这粒流沙却在脑保健品市场,引发起一场强烈的地震。在地震中,这粒流沙迅速崛起成一座俊朗的山峰。

    1998年,金蓝鲨成为了北京地区学生健脑市场的知名产品。

    1999年,金蓝鲨成为了北京地区学生健脑市场的第一品牌。

    2001年,金蓝鲨成为了京津冀地区学生健脑市场的第一品牌。

    2003年,金蓝鲨在泛华北地区的重要城市,占据了学生健脑市场的55%的市场份额。

 

金蓝鲨是如何发现顾客的焦点问题的?

    金蓝鲨是一种以鲨烯为主要原料的保健食品。它的主要功效是通过生理内补氧,增强组织器官、尤其是大脑的工作效能。

    金蓝鲨上市是在1997年初。那时的双考健脑市场,是医药保健品市场中竞争最为惨烈的市场分片。经过多年悉心培育,以多灵多、忘不了为首的DHA产品已将这片市场垄断。家长在选择健脑产品时,考虑的不是买哪类产品,而是DHA类的哪个品牌。每至双考时节,DHA产品的广告便似排天浊浪席卷京城,与它们业已形成的垄断性竞争优势一道,对金蓝鲨这样的非DHA类产品构成了难以逾越的市场壁垒。

    在当时,对家长来说,补氧尚属完全陌生的保健观念,对鲨烯的补氧醒脑的保健机理更是闻所未闻。这意味着,金蓝鲨若想成功地进占双考市场,必须在2-3个月的时间内,冲破DHA产品强大的市场壁垒,跨越市场教育的天堑。

    面对这样的严峻形势,作为金蓝鲨的营销顾问机构,我们决定:首先,到双考生和家长的内心去寻找最让他们关注和焦虑的焦点问题。然后,再围绕焦点问题,制定出突破性的营销方案。

    于是,我们深入中学,对双考生和家长展开了深入的研究。两个月后,考生和家长的内心世界象雨后青山那样,清澈地横亘在我们眼前——

    双考生都希望能够考上一所理想的高中或大学。在备考和应考期间,他们最怕遭遇两桩事情:一是备考期间学习成绩大幅波动,这会打乱复习的节奏,打击考生的信心。二是考试时临场发挥失常。考生为什么会出现这两种情况?考生和家长不清楚,也从未有人对此做过任何解释。(注:1997年与现在不同,那时社会上没有任何的助学或助考的书籍和活动。事实上,正是金蓝鲨97年的“双考生身心状态调整”公益助考活动,开创了社会助学浪潮的先河。)

    这两桩事情在大多数考生和家长心里,都引起了强烈的焦虑。我们通过对这种焦虑的深入研究,终于发现了他们的焦点问题:他们缺乏一套能够有效提高复习和考试能力的知识和方法。

    后来的事实证明,这个焦点问题的发现,为金蓝鲨的市场成功提供了一个黄金支点。

 

金蓝鲨是如何成为顾客的问题解决专家的?

    通过对双考生和家长的焦虑问题的研究,我们找到了他们的焦点问题:他们缺乏一套能够有效提高复习和考试能力的知识和方法。

    接下来,摆在我们面前的问题有两个:

    第一,科学提高复习和考试能力的知识和方法有很多,我们应该提供哪些,才能迅速、有效地满足他们的实用性需求?

    第二,怎样才能让他们相信:金蓝鲨是他们解决焦点问题的最有力的工具?

    心理学研究的专业素养和营销的实际经验,使我们很快就找到这两个问题的答案——

    · 考试焦虑症是造成考生复习质量波动、考试临场发挥失常的根本原因。如果向考生和家长系统传授消除考试焦虑的知识和方法,就能使复习-考试能力得到有效的提高。

    · 从科学的角度上讲,消除考试焦虑需要从心理和生理两个方面入手。如果我们把补氧塑造成为生理调整的重要方法之一,补氧醒脑的观念就能迅速引起家长的关注和认同。

    · 在此基础上,如果我们将金蓝鲨塑造成为最安全、最有效、最快捷的补氧方法,只要家长已经认同了上述科学的知识和方法,那么,金蓝鲨就会成为他们解决焦点问题的最有力的工具。

    我们将上述思路总结,并加以细致规划,于是,“双考生身心状态调整”营销策略方案诞生了。

    后来的事实证明,这个营销策略方案不仅给金蓝鲨带来了巨大的成功,而且对公益教育事业也作出了贡献。

 

金蓝鲨是如何迅速赢得市场的?

    在“双考生身心状态调整”营销方案制定后,我们对各种社会资源进行组合,开始了真正意义上的整合营销传播:

    · 首先,邀请著名心理学家、北京师范大学的博士生导师郑日昌教授,与北京医科大学徐震雷教授作为主讲人,组织举办“双考生身心状态调整大型公益讲座”。

    该讲座首先在北京展开;与各区县教委合作,每个区县只讲一场,听众为各学校双考年级任课老师和部分双考生家长。

    · 同时,邀请北京电视台、广播电台与各大主流报刊,对讲座进行新闻专题报道。对“双考生身心状态调整”这个新生事物,进行新闻热点评述。

    · 然后,在学校和双考年级任课老师的欢迎和支持之下,通过学校,将《双考生身心状态调整科普知识手册》发到每个双考生手中,并且通过他们传达家长。

    在这本手册中,对提高复习和考试能力的知识和方法进行了摘要;对“补氧醒脑、考试更好”的理念进行了透彻的阐述;对金蓝鲨的补氧功效进行了有力的宣传。

    · 在发放手册的同时,在主流报刊上开办了“金蓝鲨助考专栏”。通过医学和心理学专业人员,根据复习的进程,向考生和家长提供具体的备考方法。同时,有节奏地对“补氧醒脑、考试更好”的理念进行阐述;对金蓝鲨的安全性、有效性进行宣传。

    · 在上述传播行为已经在考生和家长中间引起高度关注的时候,我们推出了由郑教授和徐教授亲自录制的《双考生身心状态调整指南》系列磁带。以“买一盒金蓝鲨赠送一套磁带”的捆绑促销方式,实施大规模的终端促销封锁。

    结果,50天之内,仅北京地区就赠送出了30,000盒磁带。产品正式上市仅半年时间,仅北京一个地区的销售回款就突破了1000万元。同期的硬性广告费用只有不到60万元。

    于是,金蓝鲨在学生健脑市场取得了快速市场突破。——1998年,金蓝鲨成为了北京地区学生健脑市场的知名产品。1999年,金蓝鲨成为了北京地区学生健脑市场的第一品牌。2001年,金蓝鲨成为了京津冀地区学生健脑市场的第一品牌。

 

2003年:领导助考浪潮的新潮流

    2001年,金蓝鲨虽然跃上了一个新的市场台阶,但是,我们也深切地感受到:金蓝鲨要想在学生健脑市场赢得持久的顾客价值竞争优势,就不能被助学浪潮赶着跑,而是应该引导它产生新的潮向,在顾客价值创造上形成竞争对手无法模仿的区隔优势。

    为此,经过更加深入的分析和研究,2003年,我们制定了新的方案:《大脑阳光计划》。

    · 在学生和家长中间进行调查的过程中,我们发现:考试需要有良好的生理状况、尤其是大脑状况作为保障,已经被学生和家长广泛认可。换句话说,他们大多已经认识到,在备考和应考的过程中保持良好的大脑状况是重要的。

    但同时,我们还发现:虽然专家介绍了一些帮助大脑消除疲劳的方法,但由于方法过于平常、且缺乏个人针对性,所以家长普遍担心它们的有效性。换句话说,目前学生和家长最迫切的需求是:针对个人状况的、对提高备考和应考状态确有帮助的方法。

    · 金蓝鲨会同著名教育心理学家,出版一部《大脑阳光计划》。与其它助考读物的区别在于:这是一个个性化的脑力保障工具书。它首先帮你测定你的大脑特点与目前的状态,然后针对学生不同进程时段的不同脑力状况,对症下药地提供改善脑力状态的方法。

    这部书的问世,会将助学浪潮从一般性方法引导到个性化方法上来。

    · 仍然以与产品捆绑的形式,展开大规模的终端促销活动。

    · 与《当代家庭教育报》合作,由金蓝鲨主持编辑《当代家庭教育报·双考专刊》,将学校基础宣传正规化、常规化。这样一来,就可以博得教委的官方支持,使金蓝鲨在学校形成一个坚固的基础宣传阵地。

    《大脑阳光计划》和《当代家庭教育报·双考专刊》一经面世,立刻在教委、学校、学生和家长中间引起了轰动。尽管受到SARS疫情的严重干扰,金蓝鲨还是赢得了重大的市场成功。2003年,金蓝鲨在泛华北地区的重要城市,占据了学生健脑市场的55%的市场份额。

 

金蓝鲨成功的根本因素是什么?

    · 第一,全面而准确地洞察目标顾客的内在期望与需求结构。

    顾客需求是市场的灵魂。但是对于顾客需求,现有的市场营销学却只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述;既没有提供需求结构的组成模型,也没有给出建立这种模型的方法。——于是,我们对顾客需求的判断完全变成了一场盲人摸象的感觉游戏。当我们自信已经洞察了顾客的时候,实际上看到的只是他们的半张脸。

    我们经过长期、深入的理论研究,建立了需求结构的理论模型,并且通过实践摸索出了正确运用这个模型的方法。我们运用需求结构模型技术,对双考生群体的健脑需求结构作出了明确的界定。

表1:双考生健脑的内在期望与需求结构

需求层面

需求项

需求内容

产品属性需求

具体属性需求

· 含有对提高脑力状态有益的原料成份。

· 价格适中。

抽象属性需求

· 服用后脑力改善的效果明显,起效快。

· 产品质量好,安全,无任何毒副作用。

利益需求

具体利益需求

· 能够快速、有效地改善脑力不足的各种症状。

心理利益需求

· 大脑能够轻松应付长时间、高强度的学习。

· 考试时大脑活跃,令人有信心。

价值需求

工具性价值需求

· 需要科学、实用、系统的备考与应考的知识和方法。

终极价值需求

· 升学具有充分的成功保障。

 

    · 第二,对顾客价值进行整合优势创造。

    如果说顾客需求是市场的灵魂,那么独特而出色的顾客价值,就是唯一能让灵魂露出满意微笑的东西。现在,顾客已经习惯于从产品、服务、品牌和顾客关系这四个层面,对每个企业提供的顾客价值作出审判。既然如此,企业就应该从这四个层面入手,整合创造出独特并且出色的顾客价值,与顾客达成最优化的利益关系。

    我们运用这一原理和方法,创造出了“身心状态调整”这个核心价值,使它与产品功效、品牌塑造、助考服务和市场推广之间,形成了最优化的价值互动。

    这样一来,金蓝鲨不仅拥有了一种与众不同、且让双考生怦然心动的顾客价值优势,而且使这种优势以最有效率的方法得到迅速释放,从而实现了市场的快速突破。

    因此,我们说:全面而准确地洞察目标顾客的内在期望与需求结构,对顾客价值进行结构性优势创造,是企业市场成功的根本因素。

    一流营销卖期望,二流营销卖品牌,三流营销卖产品,四流营销卖成本。——健康产业如是,汽车产业也如是。

 

    关于心理层次上的营销传播,暂且聊到这里。在中国汽车市场,这是一座至今尚无人登顶的高峰。谁率先攀登上去,谁就可以雄睨天下。

    当然,在心理层次上的营销传播之上,还有两个境界层次——文化层次和哲学层次上的营销传播。对于中国汽车企业来说,目前的课题是如何将自己的营销传播境界,提升到心理层次的层次水平,而不是对文化层次和哲学层次的眺望。所以,关于营销传播境界层次的论述暂时到此为止。

 

平安信德(北京)企业营运顾问首席顾问师 边建平

 

 

   平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

· 平安信德的理论研究

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

· 平安信德的市场实践

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家,汽车整合营销传播专家。 

 

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