汽车整合营销传播系列丛文之五

 

9月新车：要辉煌就向鸡毛说不

 

    时至九月，一干新车如约扎堆上市，不等你家唱罢，我家锣鼓已喧天。各式各样的广告和活动漫天而起。

    两个月前，我发表了一篇文章——《新车宣传推广为什么总是象鸡毛一样飞？》，将轿车营销传播普遍存在的问题，归纳为四大时弊：

    · 时弊之一：汽车企业心里只有自己的车子，而没有顾客的生活期望。

    绝大多数品牌车型的营销传播仍然停留在“炫造型+炫配置+炫性能”的层面上，而没有让它与目标顾客的生活期望之间发生美丽爱情。

    · 时弊之二：只有残缺而模糊的产品定位，没有独特而清晰的产品概念。

    而绝大多数车型要么根本没有产品概念，要么在产品概念中对产品价值个性的描述模糊不清或者支离破碎，无法让顾客清晰地了解车子的核心价值的独特魅力。结果便是：十万人心中有十万辆不同的车子。

    · 时弊之三：只有吸引眼球，没有市场教育。

    汽车企业没有将营销传播的重心放在市场教育上，而是放在了吸引眼球上：不管黑狗白狗，抓住眼球就是好狗。结果，从专业车手激情驾乘到无厘头车贴大赛，汽车企业为了吸引眼球增加曝光率而绞尽脑汁乃至肝脑涂地。只问吸引了多少眼球，不问眼球都看到了什么。

    · 时弊之四：只有嘈杂的大茶馆，没有和谐的交响乐。

    新车上市蜕变成了一场场无厘头的眼球狩猎比赛。影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传在内容、形式和风格上，没有主题，即便有主题也没有人去坚持它。更没有整合，有的只是各自为政地凌乱着，自说自话地离散着。

    在那篇文章里，我将这一类营销传播比喻为“象鸡毛一样飞”。

 

轿车营销传播为什么会象鸡毛一样飞？

    在中国轿车市场，这种弊症是在2005年之后才逐渐凸现出来的。

    2005年以前，将轿车作为自我价值标志，做他人眼中的成功精英，是中国轿车消费的核心意识形态。在它的统治之下，不仅轿车的品相——外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染，就连轿车广告也都成为了一部部风格不同的励志言情片。

    随着轿车消费形态的主题凝固，精英文化成为了轿车营销传播的核心价值内涵。从主题内容到形式风格，轿车营销传播里里外外都被格律化了，变成了对精英文化表现上的花样翻新。因此，2005年以前，轿车营销传播呈现出的是精英文化专制的死水微澜的局面。

    2005年以后，随着以80后为首的去精英化群体的快速崛起，精英文化的专制局面被颠覆。中国轿车市场进入了消费群体多元化、消费文化多极化、消费主题多向化的小众时代。

    面对这样的消费形势变化，中国汽车企业和营销传播服务商显然没有做好准备。对于各个消费群体的汽车生活期望形态、轿车需求形态、轿车消费标准，缺乏必要的研究和洞察，导致品牌车型的顾客价值优势创新失去了目标和主题。这直接导致营销传播在价值主题上出现了真空。

    没有了价值主题，营销传播就没有了核心，没有了灵魂。没有了核心和灵魂，广告也罢，SP和PR也罢，自然是落花流水各自随波逐流了。

    于是，轿车营销传播变成了一地鸡毛。

    不幸的是，2005年之后的中国轿车市场一直处于高速增长的状态。公众持续高涨的轿车消费热情，在汽车企业的身前生长出一望无际的天堂牧场。汽车企业只要有一张嘴，就可以吃得脑满肠肥。于是，一地鸡毛的弊症与危害被遮蔽了起来。

 

新营销传播的十六字方针

    现在，中国轿车市场已经进入了消费群体多元化、消费文化多极化、消费主题多向化的小众时代。大陆一样的大众市场业已消逝，海岛一般的区隔市场已经形成。

    与此同时，随着新车型的持续大量涌入，每一个市场领域变得拥挤起来。根据我们平安信德的统计分析，目前每个级别市场最多只有30%在销车型的销量，超过这个级别市场的平均销量。也就是说，在每个成功车型的身下，都有两个以上的失败车型做了垫脚的阶梯。在每个级别市场，我们都能见到一些上市前大受热捧的车型，上市后却不幸地深陷市场泥沼。

    在如此严酷的市场情势下，任何品牌车型要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是创造出让目标顾客的期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让他们相信这是真的。

    “让他们相信这是真的”，就是营销传播的作用与使命。要想实现这一使命，就要恪守十六字方针：精确制导，核心爆炸，战略起飞，战术着陆。

 

    · 精确制导，是指要洞察目标顾客的轿车生活期望、轿车需求形态和消费选择标准，精准地界定出他们的核心价值期望、核心利益期望和产品性能期望，并且洞悉它们之间的内在关联。

    然后，围绕着他们期望的汽车生活，对品牌车型的顾客价值优势进行陶熔，使之拥有让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争产品的价值优势。

 

    · 核心爆炸，是指产品概念的创新，只有一个主义：在满足目标顾客期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。

    让品牌车型的价值优势象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。运用让他们倍感生动的语言方式，对这种产品价值优势进行概念性表述。这样创造出来的产品概念，是顾客价值优势最璀璨的闪电。它能让顾客的心灵发生快乐的尖叫。

 

    · 战略起飞，是指营销传播主题和战略的熔炼，也只有一个主义：在品牌车型的价值优势和目标顾客的生活期望之间，铺筑一条爱情跑道。让目标顾客的消费动力从跑道的起点加速，在它的终点腾飞。

    围绕目标顾客的价值期望、利益期望和产品性能期望，进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的营销传播。惟有如此，才能对品牌车型的产品性能做出符合他们期望的价值诠释，使之成为他们期许的轿车。

 

    · 战术着陆，是指无论是广告，还是PR或者SP，均要唤醒顾客心灵深处的价值期望和利益期望，并且让这些期望在他们的内心激荡起来。让他们在这样的心境下，对品牌车型进行认知和体验。

    用目标顾客喜闻乐见的传播方式，激发他们主动参与的欲望和热情。点燃他们的生活期望，等于在黑暗中点燃了火炬。只要点燃火炬，就会成为他们的焦点。——让别人去追赶顾客罢，我们来吸引顾客。

 

    “有一个撒种的出去撒种。撒的时候，有落在路旁的，飞鸟来吃尽了；有落在土浅石头地上的，土既不深，发苗最快，日头出来一晒，因为没有根，就枯干了；有落在荆棘里的，荆棘长起来，把它挤住了；又有落在好土里的，就结实，有一百倍的，有六十倍的，有三十倍的。有耳可听的，就应当听。”

    在圣经里，耶稣基督教导犹太百姓，希望他们听上帝的道。这样，他们的心灵就会成为好土，生出百倍的果实来。

    轿车营销传播也如是。——让品牌车型顾客价值优势的好种子，落在目标顾客生活期望的好土里，才能让他们的心灵生出信·望·爱的果实。

 

平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平

 

 平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。

· 平安信德的理论研究

    自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

· 平安信德的市场实践

    此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。

    平安信德，顾客价值优势创新专家，汽车整合营销传播专家。 

 

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