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曾庆洪痛揭中国车企最大心患

(2009-09-06 22:22:50)
标签:

价值优势

竞争力优势

顾客关系

曾庆洪

中国

汽车

分类: 中国汽车产业第一时间评论

 

曾庆洪痛揭中国车企最大心患

 

    对于中国汽车企业来说,2009年9月6日是一个值得纪念的日子。因为,在2009中国汽车产业国际论坛上,广汽集团总经理曾庆洪在“新格局下如何提高竞争力”的主题发言中,指出中国汽车企业提升国际竞争力的主要途径是在战略和管理。他认为,根据有关调查资料显示,超过70%的业内人士认为战略与管理水平是决定汽车企业竞争力最重要的因素。战略与管理是企业的根本,战略决定企业的发展方向,管理也是关系着整个企业的发展。

    从曾庆洪的发言不难看出,战略与管理不仅是决定中国汽车企业发展的最关键因素,同时也是中国汽车企业发展的最大阻碍。

    对此,我极表赞同。战略和管理、尤其是企业战略规划对于中国汽车企业的重要性,确实要远远超过技术、资金、产品、人才、新能源等因素。

    那么,为什么企业战略规划会成为决定中国汽车企业命运的第一要素?什么样的战略规划能够引领中国汽车企业走向成功?在《第三汽车消费时代的成功之路》和很多汽车产业专论文章里,曾经多次阐述过我们平安信德的观点和相关研究成果。在此,再做一次归纳性阐述。

 

商业思想创新:中国汽车企业超越世界的决定性因素

    对于中国汽车企业来说,什么才是赶超世界汽车巨头的根本要素呢?——是技术吗?是新能源吗?是资金吗?是产品吗?是品质吗?是价格吗?是品牌吗?是服务吗?是营销吗?还有比它们更重要的要素吗?

    对于这个问题,世界汽车工业的发展历程已经给出了明确的答案。世界汽车工业从诞生到现在,经历了三次重要的发展浪潮。

    第一次浪潮的发起者是亨利·福特。他提出了“单一产品原理”,运用大量生产方式(mass production,MP)制造T型车,大幅度降低了汽车的制造成本,使汽车进入了平民家庭,开创了美国和欧洲的汽车生活时代。同时,创造出了欧美洲两个世界汽车工业的传统极地。

    第二次浪潮的发起者是丰田公司。丰田喜一郎强调根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值。他将这个理念转化为两个核心战略:坚持最有效率的精益生产方式,制造在当时最具使用效率的精品小车。从而成就了丰田乃至日本在世界汽车工业的第三极地位。

    第三次浪潮是平台战略的产生。作为平台战略的创造者,德国大众凭借它对产品组合进行了整合优化,在有效降低成本的同时,加快了新产品推出的速度,提高了轿车产品的市场竞争力。平台战略不仅促进了制造技术的发展,并且促成了产品的研发体系、供应体系和服务体系的巨大创新。

 

    如果对这三次浪潮进行系统研究,就会得到这样一个重要的启示:根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值,是世界汽车工业发展的核心商业思想。

    汽车市场的发展时期不同,汽车消费的价值需求趋向也就不同,顾客价值优势创造的方式和途径也就需要与时俱进的发展。

    所谓商业思想创新,就是准确地发现顾客的价值需求趋向,寻求最有效率的价值优势创造的方式和途径。福特在上世纪初,丰田在70年代,大众在90年代,发现了那个时期汽车消费需求的价值趋向,寻找到了价值优势创造的最有效率的方式和途径,从而在技术创新和产品创新上取得了重大突破,赢得了巨大的市场竞争优势。

    福特、丰田和大众的成功告诉我们,中国汽车企业要想赶超世界汽车巨头,中国要想成为世界汽车工业第四极,首要在于对汽车消费需求的价值趋向作出准确的把握,并且在顾客价值优势创造的方式和途径上取得重大的创新和突破。

    然而,让人遗憾的是,对于顾客价值优势创新的重要性,中国汽车企业普遍缺乏足够的觉悟。长期以来,从产品到技术、从供应到制造、从销售到服务、直至管理模式和方法,中国汽车企业向世界汽车巨头们进行了全面的学习和借鉴。惟独忘记了向它们学习顾客价值优势创新的方法和经验。这就象拥抱了梦中情人的身体却忘却了她的心灵一样,实在令人痛惜。

 

    那么,中国汽车企业如何才能在顾客价值优势创新上赶超世界呢?只需要埋头做好三件事。

    第一,对中国汽车消费的主流顾客群体,进行全面而准确的需求形态和消费行为研究。从而对他们的顾客价值趋向作出精准的把握。

    第二,根据主流顾客群体的价值趋向,参照市场竞争与汽车技术的发展趋向,对企业的顾客价值优势创新作出正确的方向定位。并且象亨利·福特和丰田喜一郎那样,将这种定位转化为明确的核心战略。

    第三,根据价值优势创新的核心战略,从产品、服务、品牌、顾客关系这四个层面,对顾客价值进行整合优势创造,在产品价值、服务价值、品牌价值和顾客关系价值上全面超越竞争对手,赢得市场竞争的持续性优势。

 

顾客价值优势创新的四个核心概念

    根据顾客的需求,最有效率地创造汽车产品的顾客价值。——仔细研读它,就会从中发现四个关键词:顾客需求、顾客价值、效率和创造。对于顾客需求和顾客价值,在前面的多篇文章里进行了详尽阐述,在此不再赘述。在这里,我们只对“效率”和“创造”的商业思想内涵做一下简要的解读。

    在经济学中,效率(efficiency)的定义是:给定投入和技术的条件下,经济资源没有浪费,或对经济资源作了能带来最大可能的满足程度的作用。

    自汽车业诞生以来,既不减损企业和商品的市场竞争力、又能有效降低商品成本的方法只有一个:让每一点成本投入都能更优化地转化为顾客需求的商品价值。也就是说,造汽车省钱的办法不是少花钱,而是让每一分钱都能更有效地变成顾客想得到的价值。从这个角度上说,中国的自主品牌正在造便宜的车,而不是正在造效率更高的车。说得更明白、更辛辣一些:大多数自主品牌的产品价格优势主要是靠少花钱赢得的,而不是靠将钱花得更有效赢得的。

    关于“创造”。在“创造”的前面还有一个重要的状语:最有效率地。在传统管理学和营销学的角度看来,“最有效率地创造”的战略途径只有两条:全面成本领先和价值创新领先。全面成本领先更注重对整条价值链成本运作的效率管理的技术创新,而价值创新领先则更注重通过溢价的途径实现顾客价值的优势创造。

 

从汽车平台战略得到的启示

    但是,我们平安信德通过对汽车平台商业思想的研究发现,在汽车市场要想超越竞争对手,持久地保持市场竞争优势,道路只有一条:在实现全面成本领先的同时,还要在产品价值创新上保持领先。

    汽车平台就是这个理念的产物:它既是汽车企业实现全面成本领先最有效的途径,也是产品创新最有力的技术支持平台。

    汽车平台既是汽车企业实现全面成本领先最有效的途径,也是产品创新最有力的技术支持平台。它的目的是:让每一点成本更有效地变成顾客期望的商品价值;所谓更有效是指超越竞争对手的现有水平。

    这就是顾客价值优势创新的核心理念。它通过汽车平台这样一种技术形式,在汽车研发的环节上表现出来。由此,我们可以得到一个重要的启示:既然顾客价值整合优势创造在汽车研发的一个环节上的实现,就能够对企业竞争力产生如此神奇的提升,那么如果我们在营运(营运=运营+营销)的所有环节上都实现了顾客价值整合优势创造,企业的竞争力会提升到何等程度呢?!

    我和平安信德企业营运理论研究室的同仁们经过15年的长期深入研究,建立了顾客价值整合优势创造理论体系和方法体系。在此基础上,我们提出了“汽车企业竞争力优势创新的七平台框架”。

 

汽车企业竞争力优势创造的七平台框架

    在汽车市场竞争中,在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。因此,谁全面而正确地掌握了顾客价值整合优势创造的方法体系,谁就能够赢得竞争优势。从企业营运的角度考量,顾客价值整合优势创造主要由顾客价值定位、顾客价值创新、顾客价值转渡三个主要营运流程组成。

图1:顾客价值整合优势创造流程

 曾庆洪痛揭中国车企最大心患

    · 顾客价值定位:主要由目标市场的生活形态研究、需求形态研究、竞争形态研究、企业营运形势研究、顾客价值核心优势定位、顾客价值整合优势设计、及其实现战略定位等环节构成。虽然环节众多,但是各个环节之间存在着非常强的内在关联,因此将它们整合成一个运作平台。

    · 顾客价值创新:汽车商品的顾客价值是通过产品、品牌、服务和顾客关系这四种载体形式,进行整合体现的。顾客也是通过这四个载体,来对汽车商品的顾客价值进行感知和体验。因此,顾客价值创新是藉由它们来共同实现。产品、品牌、服务和顾客关系同属一个顾客价值共同体,但是在实际营运中需要形成相对独立的运营体系,所以将它们分立为四个运作平台。

    · 顾客价值转渡:主要是由销售和传播两个基本环节构成。所以它被分立为两个运作平台。

    由此,汽车企业的顾客价值整合优势创造流程主要是由下述七个运作平台组成。

 

图2:汽车企业顾客价值整合优势创造的七平台框架

 曾庆洪痛揭中国车企最大心患

    注:A-顾客价值整合优势定位平台;B-产品价值整合优势创新平台;C-品牌价值整合优势创新平台;D-服务价值整合优势创新平台;E-顾客关系价值整合优势创新平台;F-顾客价值整合优势销售平台;G-顾客价值整合优势传播平台

 

    参照汽车平台的商业思想精髓,透过这个结构模型,我们可以对汽车企业的竞争力优势创造的基本原理和方法,进行清晰地描述:

    · 核心理念:根据顾客的需求,最有效率地创造汽车商品的顾客价值。

    · 关键概念:顾客需求、顾客价值、效率和创新。

    · 核心原理:

       第一,汽车企业竞争力优势创造的过程,是顾客价值整合优势被创造出来、并成功地实现转渡的过程。在这个过程中,顾客价值整合优势定位居于核心的地位,是汽车企业确立竞争力优势的最关键环节,也是最能表现企业营运智慧和境界的环节。但遗憾的是,目前,这是自主品牌最忽视、也是最薄弱的环节。

       第二,汽车商品的价值优势不是通过产品这样一个载体来创造的,而是通过产品、品牌、服务和顾客关系这四个载体进行一体化创造的。那么,对这四个载体分别进行怎样的价值优势创造,才能在整体上实现“最有效率的创造”这个目标?——这是自主品牌无法逃避的问题。

       第三,将顾客价值的整合优势创新出来是一回事,让目标顾客相信这是真的则是另外一回事。如何最有效率地做到这一点?这是顾客价值整合优势销售和传播的共同使命。

       第四,这七个顾客价值整合优势创造平台就象木桶的七块木板,共同决定着汽车企业竞争力的优势创造水平。任何一块木板的短缺,都会使顾客价值流失殆尽,在竞争中败下阵来。

 

    看哪,船只虽然甚大,又被大风催逼,只用小小的舵,就随着掌舵的意思转动。

    这是《圣经》里的一句话。在席卷全球的金融危机面前,在第三汽车消费时代渐近的浪潮面前,如果中国汽车企业是风浪中的大船,那么汽车企业的领导人就是掌舵的船长。而领导人所奉行的商业思想,就是船上的舵。

    我们祈愿在每一条大船上,都有一位坚韧并且睿智的船长,还有一只坚固并且正确的船舵。如此,中国幸甚。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

注:本文是根据《第三汽车消费时代的成功之路》、以及平安信德汽车专论文章剪辑而成。若想做进一步了解,请参阅上述书籍和文章。

 

    平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

· 平安信德的理论研究

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

· 平安信德的市场实践

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家,汽车整合营销传播专家。 

 

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