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思铂睿:三种定价,三种前景

(2009-09-04 03:38:28)
标签:

价值优势

思铂睿

汽车

分类: 汽车整合营销传播系列丛文

汽车整合营销传播系列丛文之四

 

思铂睿:三种定价,三种前景

 

    这些天活得很象湖塘里的青苹。风起于青苹之末的青苹。

    自从将思铂睿作为这个系列丛文的案例车型以来,每天都要被迫接听意想不到的电话,跟人做咸淡不由自己的沟通。大半是关于思铂睿的。

    我不能说自己很无辜。在这段时间,思铂睿就是生长在郊外玫瑰树上的一个大蜜蜂巢。拿它做案例车型这件事,让我成为了离它很近的人。

    正烦恼间,《江湖外传》里的秀才来对我说:“子曰:君子不立蜜蜂巢下。”

    我决定听他的话,不再以思铂睿作为案例车型。

    但是,这一篇是却是要写的。两天前,一个汽车企业的营销高管打来电话。我们从思铂睿开始,围绕着轿车营销传播的两个重要问题,交流了很长时间。末了,我答允将相关的见解发在博客上。

    下面的内容就是按照我们的谈话整理的。

 

问题1:在前面的文章里,反复在强调一个核心观点:思铂睿要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上,比竞争对手做得更出色。这就要求思铂睿要围绕着这个人群期望的汽车生活,进行顾客价值整合优势创造和传播。——对于思铂睿来说,真的必须这样做吗?不这样做,真的就不能成功吗?

    先让我们来看一个轿车市场以外的营销案例。

    立邦与多乐士是建筑涂料市场的两个主导品牌。随着市场竞争的加剧,一场旷时两年的电视广告对决,终于在它们之间爆发了。

    多乐士的广告是以产品功效诉求为主题,通过一个城市新生代家庭的场景,运用轻松诙谐的表现手法,淋漓尽致地展现了多乐士五合一墙面漆的独到功能。

    立邦的广告却非常另类:一个田野中的村庄,一群追逐马车的村童,一幢正在粉刷的农舍和它的主人。从始至终只有充满田园情调的背景音乐,没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆,处处放光彩”的主题口号,活脱脱地就是一支田园风光短片。

    当时,涂料业的大多数人都认为,立邦的田园情调会被多乐士的功能铁蹄踏成齑粉。但事实却是,立邦的广告成为了当年最让人着迷的广告。并且,大多数顾客将自己的货币选票投给了立邦。为什么会是这样呢?

    对于墙面漆,人们的终极利益期望是:带来一种期望的生活色彩,让我们感到生活在期望的家园里。

    立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调,正是人们所向往的。它诗化地满足了人们期望的生活方式和情趣。于是,赢得了人们的货币选票。

    相反,多乐士不遗余力地渲染了五合一的功效优势特征,但却没有告诉人们:这些功效优势是人们实现生活期望的最佳途径和工具。于是,人们保留了自己的货币选票。

 

    在轿车市场,人们也会作出相同的选择。道理很简单:与墙面漆一样,人们购买轿车,不是为了占有它,而是为了得到期望的生活方式和情趣。

    当然这并不是说:如果不按照顾客的生活期望进行顾客价值优势传播,思铂睿就会门前冷落车马稀。因为,凡是对中级车和中高级车市场熟稔、且具有真正的营销智慧的人,都会赞同下面的市场预测:

    · 如果思铂睿的起步价在21.5万以下,会让思铂睿的造型、配置和性能的整合竞争优势显得过于突出。在这种情势下,营销传播即便很平庸,市场销势也会象发汛的江河。每月6000台的销售预期可以轻而易举地实现。

    · 如果思铂睿的起步价在21.5-23万之间,东风本田则是选择了最为正确的市场空间。在这个市场空间里,思铂睿的造型、配置和性能具有一定的整合竞争优势,但这种优势必须在营销传播过程中再度得到创新性提升,才能够达到让顾客产生信·望·爱的价值能量。换言之,这个市场空间存在着适当的竞争难度,如果营销传播出色,思铂睿当能成功登顶;否则,也会有落崖之虞。

    · 如果思铂睿的起步价格在23-24.5万之间,东风本田则是选择了一片高风险的市场空间。在这个空间里,高耸的价格迫使顾客采用严峻的心理目光,来审视思铂睿的造型、配置和性能的价值水平。在这种情势下,要想超越竞争对手的价值优势,营销传播就需要作出超乎寻常的努力。

 

    因此,按照正常的市场推演,东风本田应该将思铂睿的起步价定位在21.5-23万之间。在这样的市场情势下,要想点燃目标顾客的购买欲望,首先就要唤醒目标顾客的价值期望和利益期望,并且让这些期望在他们的内心激荡起来。然后,让他们在这样的心境下,对思铂睿进行生动的认知和体验。——惟有如此,他们才有可能从心底里接纳它的价值优势和魅力,相信它是满足他期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具。

 

问题2:在轿车市场,存在着不同级别的产品市场领域。每一个级别市场里,又存在着从高到低的不同市场空间。在高端市场,让轿车和顾客的生活期望之间发生美丽爱情,相信会产生强大的消费驱动力。但是,在注重性价比的低端市场,还需要这么做吗?面对那些价格敏感度较高的顾客,针对性价比进行直接的密集轰击,岂不是更有效?

    这是一个非常有价值的问题。

    目前,轿车市场确实存在着两种截然不同的竞争战略:一是追求性价比领先的竞争战略,二是追求利价比领先的竞争战略。

    性价比,是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略,是将性价比最大化作为顾客价值优势创造的主导方向。

    目前,奉行这种竞争战略的主要是自主品牌。它们已经统治了A00级车市场。同时,在A0级车、A级车、B级车的低端市场也形成了竞争优势。

    利价比,是我们平安信德首创的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略,是将利价比最大化作为顾客价值优势创造的主导方向。

    目前,奉行这种竞争战略的主要是合资品牌。它们已经成为C级车、B级车、A级车和A0级车的中高端市场的统治力量。

图表3:两大竞争战略的市场分布

 

中高级车(C)

中级车(B)

紧凑形车(A)

小型车(A0)

微型车(A00)

高档

中档

○/△

○/△

○/△

低档

    注:“○”代表奉行利价比竞争战略的品牌车型。

        “△”代表奉行性价比竞争战略的品牌车型。

 

    在大多数营销人员的意识深处,存在着一个根深蒂固的错误认识:购买中低端轿车的顾客都是些锱铢必较的经济动物。他们只会看重性价比,根本不会关注什么生活期望。因此,对他们的营销传播,只需要脆生生地来几轮的性能优势和价格优势密集射击就够了。

    真的是这样吗?还是让我们先来看一则国外的轿车电视广告。

    游人如织的白金汉宫门前,身着英国皇家军服的值勤警卫象雕塑一样肃然挺立,两眼瞬也不瞬地直视前方。

    一对老夫妇向他问路,他置若罔闻,依然象雕塑一样肃然挺立,两眼瞬也不瞬地直视前方。

    几个来自不同国家的男孩女孩在他面前搔首弄姿,企图吸引他的目光,但他仍旧象雕塑一样肃然挺立,两眼瞬也不瞬地直视前方。

    忽然,他的眼神动了。从左到右,他的目光追随着某个东西在移动。

    镜头一转。是一辆双层巴士。它的车身上是大众POLO的广告:POLO L only £ 8265。

    警卫倏然意识到自己的走神,马上恢复原状:象雕塑一样肃然挺立,两眼瞬也不瞬地直视前方。

    定格,推出标板:大众,惊人的大众价格。

 

    这则广告让我们知道了一件事情:即便是价格竞争,也能通过富于谐趣的生活情境进行活泼泼的表现。我们对近10年荣获戛纳广告奖的轿车广告做了一个统计,惊奇地发现:在获奖作品中,低端大众型轿车超过了75%。在那些广告中,中低端大众型轿车都被赋予了一种鲜活而真实的生命力,跟广告里各式人物的生活期望发生了美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光,给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变被生动而逼真地呈现在人们的眼前,在他们的内心激起了相同的盼望。

    人们购买轿车,不是为了占有它,而是为了得到期望的生活方式和情趣。——买奔驰的如此,买思铂睿的如此,买QQ的也如此。

    因此,在轿车市场,一流营销卖期望,二流营销卖品牌,三流营销卖产品,四流营销卖成本。——卖奔驰的如此,卖思铂睿的如此,卖QQ的也如此。

 

平安信德(北京)企业营运顾问首席顾问师 边建平

 

 

    平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

· 平安信德的理论研究

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

· 平安信德的市场实践

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家,汽车整合营销传播专家。 

 

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