今年车市井喷是怎样形成的？

 

    两个星期没写东西了。没什么特别的原因，就是颈椎病犯了，俯仰之间大脑就象上了太空一样，上下左右前后不靠地悬浮、旋转并且眩晕出一片片白天的星星。

    上周，有媒体的朋友打电话来，想就“今年车市井喷是怎样形成的？”这个话题聊一聊。我说缓两天行吗，这几天正晕得厉害。电话那边大笑：现在汽车业内还有不晕的人吗？

    想想也是。去年底放眼车市，一片凄风苦雨哀鸿遍野，每家车企都缩编减产准备猫冬，不曾想转过年来却是草长莺飞艳阳高照外加莫拉克。前脚还是杨白劳，转脸就做了黄世仁。身逢这种翻斗车式的激变，不晕才是怪事。

    但是，不能总在晕的状态。车市井喷已经七个月，也该知道它的何来何去了。于是，趁着在家休息，从汽车消费发展趋势的角度，将今年的市场情势进行了一番梳理，对车市井喷的成因进行了一番思考。

 

造成市场井喷的决定性因素

    今年上半年，紧凑型以下级别的轿车销量占轿车销售总量的78.3%。其中，紧凑型车为47.3%，小型车为23.3%，微型车为7.7%。如果按排量计算，1.6L以下小排量车的销量占轿车销售总量的69.3%。与去年相比，上升了8.5%。这说明1.6L以下购置税减免政策有力地促进了小排量轿车销售的增长，也在很大程度上改变了轿车的市场份额结构。

    然而，即便如此，购置税减免政策仍然只是造成市场井喷的非常重要的市场外部因素，而不是决定性因素。那么，今年市场井喷的决定性因素是什么呢？

    从汽车消费需求的角度考量，今年上半年的市场井喷，是在购置税减免政策的激励之下，所有去精英化新生消费势力的购买能量在小排量市场进行了一次集体释放。

    换言之，去精英化汽车消费势力快速崛起为轿车消费的主流群体，才是市场井喷的决定性因素。

 

去精英化汽车消费势力的基本群体

    长期以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，成为了中国轿车市场的主旋律。轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。在这种生活价值期望的统治之下，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

    但是，近年来，80后群体的喷薄而出，改变了轿车市场的顾客结构。他们在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了主流精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

    在《第三汽车消费时代的成功之路》这部书里，我对目前各级别轿车的主要消费群体，进行了消费行为学意义上的归纳性描述。

 

级别市场	主要消费群体	基本消费行为特征
A级车（含紧凑型车、小型车和微型车）	新想乐主义消费人群	70-80后城市新生代人群是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到职业、群体时尚、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。但是，其中产生最强劲动力的是自我个性和群体时尚。
	新商务派消费人群	1976-1985年出生的下层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们对轿车的选择和购买，受到商务、阶层情志、自我个性、休闲娱乐的四轮驱动。他们希望通过外型、品牌和配置的组合，使自己的商务气质和形象得到显扬。同时，由于大多已经成家，所以在保证商务气质和形象的基础上，他们会兼顾家用的因素。
	家用-代步-工具用车人群	这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买，受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率（维修成本）等方面，进行理性的性价比评估。
B级车	新商务派消费人群	见上述
	中上层中产阶层人群	上世纪60-70年代出生的城市中上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活相对富裕，职业发展还有相对广阔的上升空间。他们对轿车的选择，受到商务、家用、时尚情趣、休闲娱乐的四轮驱动。 其中，大多数男性会将职业列为第一要素，家用次之，时尚情趣又次之，休闲娱乐居末。大多数女性会将时尚情趣列为第一要素，职业次之，家用又次之，休闲娱乐居末。
	家用-代步-工具用车人群	这股消费势力离散地分布在所有适驾人群中。他们对轿车的选择和购买，受到家用、工具性用途的双轮驱动。因此，他们非常注重从价格、舒适度、操控性能、安全性能、使用成本、故障率（维修成本）等方面，进行理性的性价比评估。
C级车	新精英主义人群	1975年以后出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活富裕，在事业上已经成为所在领域内的成功者、甚至是领军人物。但是年轻的出身让他们的价值观和生活方式都充满了非传统、非主流的东西。他们对轿车的选择，受到社会地位、个人情趣、阶层时尚、休闲娱乐的四轮驱动。
	传统精英主义人群	1975年以前出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们生活富裕，事业有成，占据着领域内的中央舞台。他们是社会主流秩序和文化的最大受益者，所以也是坚定的维护者。他们对轿车的选择，受到社会地位、社会主流文化、阶层时尚、个人情趣的四轮驱动。

 

    从上述阐述可以见出，虽然传统精英文化对大多数人群的轿车消费观念还具有一定的影响力，但是受其主宰的人群只剩下了两个：中上层中产阶层人群和传统精英主义人群。在它们之外，新想乐主义、新商务派、新精英主义、以及家用-代步-工具用车等人群，已经形成了强劲的去精英化汽车消费势力。

 

去精英化消费群体的购买能量为什么会在今年集中释放？

    让我们来看一下今年4-6月的轿车销售排行情况。

 

销售排行	4月	5月	6月
1	凯越	悦动	F3
2	悦动	凯越	凯越
3	捷达	捷达	悦动
4	F3	F3	捷达
5	桑塔纳	伊兰特	雅阁
6	伊兰特	夏利	伊兰特
7	QQ	雅阁	卡罗拉
8	夏利	朗逸	凯美瑞
9	雅阁	QQ	夏利
10	凯美瑞	凯美瑞	朗逸

 

    从这一组市场销售资料中可以见出，销售排名靠前的品牌车型基本上都为新商务派、中上层中产阶层、以及家用-代步-工具用车这三个人群所喜爱。而新商务派和家用-代步-工具用车这两个去精英化消费群体喜爱的车型，表现尤其出色。

    去精英化消费群体的购买能量之所以在今年集中释放，主要的原因是：

    · 第一，新商务派、家用-代步-工具用车、以及中上层中产阶层这三个人群，是今年中国车市的最稳定的主导消费群体。

    在《第三汽车消费时代的成功之路》的第一个系列丛文的第一篇文章里，有一节文章的题目是“2009各级轿车市场的海底坐垫”。在这一节里，我明确指出：在今年，中上层中产阶层也会在B级车市场继续发挥中流砥柱的稳定作用。而新商务派将会成为A级车（含紧凑型车、小型车和微型车）最稳定的消费群体。同时，还有一部分中层中产阶层会在金融危机的压力之下，转而购买相对中意的紧凑型车。这两股消费势力合流，会形成A级车市场的销势上扬。

    当然，对于家用-代步-工具用车的消费，我的判断是错误的。我认为金融危机产生的经济危势会对家用-代步-工具用车的消费形成明显的抑制。但是，在市场井喷的环境下，家用-代步-工具用车的消费也得到了明显的成长。

    · 第二，到今年，1975-1985年出生的新商务派经过数年的职业发展，对紧凑型以下级别的车型，已经逐渐形成了相对充足的消费能力。对未来自我发展的超强自信、以及超前消费的生活习性，使得他们不会因为金融危机而放缓轿车消费的步伐。

    · 第三，如果将金融危机比作冬天，那么1.6L以下购置税减免政策就是中央政府端上来的一只热气腾腾的麻辣火锅。政策带来的巨大消费利益一方面让新商务派的轿车消费从散步加速成了跑步，另一方面也赢得了注重性价比的家用-代步-工具用车消费人群的货币选票。

    · 第四，经过长期持续快速的经济成长，二三级城市、尤其是中西部的二三级城市，也已经形成了规模相对庞大、生活相对充裕的中产阶层。他们对汽车的渴求，实际上是对现代大都市的生活时尚的渴求。购置税减免政策就象一块酵母，而他们的渴求就象一个面团。它们相遇的结果，便是二三级城市的车市象发面团一样膨胀起来。

    · 第五，进入4月份，我国的楼市、股市、以及经济形势开始迅速回春。对于在购置税减免政策的诱惑面前欲买还休的人群来说，这种经济复兴的大势彻底解除了他们的消费心理阻碍。

    · 第六，随着市场竞争的加剧，多年以来，各级别的车型产品、尤其是紧凑型以下级别的车型产品，始终处于品质上行、价格下行、且同类车型选择充裕的市场供应状态。这让人们的轿车消费心理越来越平衡和舒展。

    因此，我们可以见出，今年的市场井喷不是某个因素独立作用的结果，而是多种有利因素风云际会的产物。

 

    搞清市场井喷的成因，不是为了给自己一个明白，而是为了给未来一个正确的预见。因此，看到这里，希望我们大家能将目光投向明天，对下面的问题做一点真正的思考：

    1 随着经济回暖，中国轿车市场的销售形势将会发生怎样的结构性变化？

    2 在上半年，新商务派和家用-代步-工具用车这两个人群的消费能量，已经得到了大量的释放。在接下来的时间里，它们还有足够的能量释放吗？

    3 二三级城市的汽车消费形态在哪些方面与一级城市相同？又在哪些方面不同？

    4 随着楼市、股市和经济形势的迅速回春，各个群体的汽车消费需求形态会发生哪些变化？随着需求形态的改变，市场竞争又会发生怎样的变化？

 

平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

    我们平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。

 

· 平安信德的理论研究成果

    自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

 

· 平安信德的市场实践成果

    此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。

    平安信德，顾客价值优势创新专家。

    面向汽车业，我们致力于成为最出色的新车整合宣传推广的策划与执行机构。

 

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