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世界开给中国车企的最大支票

(2009-07-17 01:46:50)
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价值优势

中国汽车

汽车工业

丰田喜一郎

汽车

写在前面的话:这些日子,不断有媒体记者打来电话,问我对北汽收购欧宝有什么看法。我说好得很,在全球金融危机的灰暗背景前,我们中国企业终于“看红旆惊飞,跳鱼直上,蹙踏浪花舞”地长鲸吞吐了一回:腾中收购悍马,表现了中国企业对资本市场的青春异想。吉利收购DSI,表现了中国汽车企业对技术的冷静与热忱。北汽竞购欧宝,则是中国汽车企业的视线有史以来第一次超越了产品、市场、技术,对世界汽车工业最内在、最瑰丽的商业宝藏发起了钻探。——至少我希望是如此。

    今年,世界汽车巨头向中国汽车企业开出了有史以来最大的支票:收购全球著名汽车企业和品牌的机会。如果没有全球金融危机,这张支票至少会迟到二十年。用这张支票去买什么?——这是中国汽车企业有史以来最重要的一次拷问。

    对于这个问题,我的答案在之前的多篇文章里做了明确的阐述。然而,有些业界人士在引用我的观点却断章取义,甚至随意曲解。为了不给大家造成疑惑,在先前文章的基础上,特别写了下面的文章,作为我的观点原版。

 

 

商业思想创新:中国汽车企业雄起的决定性因素

 

    今年的上半年,我国汽车销售总量超越美国,高居全球车市榜首。中国汽车工业发展正面临一个重大的历史使命:现在,我们已经成为世界汽车消费第四极。我们必须在最短的时间里,迅速发展成世界汽车工业第四极。否则,中国就会沦落成一个拥有巨大消费市场的汽车工业侏儒。

    实现这个使命,就意味着中国汽车企业要赶上甚至超过那些世界汽车巨头。那么,对于中国汽车企业来说,什么才是赶超世界汽车巨头的根本要素呢?——是产品吗?是品质吗?是价格吗?是品牌吗?是服务吗?是营销吗?还有比它们更重要的要素吗?

    对于这个问题,世界汽车工业的发展历程已经给出了明确的答案。世界汽车工业从诞生到现在,经历了三次重要的发展浪潮。

    第一次浪潮的发起者是亨利·福特。他提出了“单一产品原理”,运用大量生产方式(mass production,MP)制造T型车,大幅度降低了汽车的制造成本,使汽车进入了平民家庭,开创了美国和欧洲的汽车生活时代。同时,创造出了欧美洲两个世界汽车工业的传统极地。

    第二次浪潮的发起者是丰田公司。丰田喜一郎强调根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值。他将这个理念转化为两个核心战略:坚持最有效率的精益生产方式,制造在当时最具使用效率的精品小车。从而成就了丰田乃至日本在世界汽车工业的第三极地位。

    第三次浪潮是平台战略的产生。作为平台战略的创造者,德国大众凭借它对产品组合进行了整合优化,在有效降低成本的同时,加快了新产品推出的速度,提高了轿车产品的市场竞争力。平台战略不仅促进了制造技术的发展,并且促成了产品的研发体系、供应体系和服务体系的巨大创新。

 

    如果对这三次浪潮进行系统研究,就会得到这样一个重要的启示: 根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值,是世界汽车工业发展的核心商业思想。汽车市场的发展时期不同,汽车消费的价值需求趋向也就不同,顾客价值优势创造的方式和途径也就需要与时俱进的发展。所谓商业思想创新,就是准确地发现顾客的价值需求趋向,寻求最有效率的价值优势创造的方式和途径。福特在上世纪初,丰田在70年代,大众在90年代,发现了那个时期汽车消费需求的价值趋向,寻找到了价值优势创造的最有效率的方式和途径,从而在技术创新和产品创新上取得了重大突破,赢得了巨大的市场竞争优势。

    福特、丰田和大众的成功告诉我们,中国汽车企业要想赶超世界汽车巨头,中国要想成为世界汽车工业第四极,首要在于商业思想的创新和突破。换言之,中国汽车企业要对现时期汽车消费需求的价值趋向作出准确的把握,并且在价值优势创造的方式和途径上取得重大的创新和突破。

    然而,让人遗憾的是,对于商业思想创新的重要性,中国汽车企业普遍缺乏足够的觉悟。长期以来,从产品到技术、从供应到制造、从销售到服务、直至管理模式和方法,中国汽车企业向世界汽车巨头们进行了全面的学习和借鉴。惟独忘记了向它们学习商业思想创新的方法和经验。这就象拥抱了梦中情人的身体却忘却了她的心灵一样,实在令人痛惜。

 

    那么,中国汽车企业如何才能在商业思想创新上赶超世界呢?只需要埋头做好三件事。

    第一,对中国汽车消费的主流顾客群体,进行全面而准确的需求形态和消费行为研究。从而对他们的顾客价值趋向作出精准的把握。

    第二,根据主流顾客群体的价值趋向,参照市场竞争与汽车技术的发展趋向,对企业的顾客价值优势创新作出正确的方向定位。并且象亨利·福特和丰田喜一郎那样,将这种定位转化为明确的核心战略。

    第三,根据价值优势创新的核心战略,从产品、服务、品牌、顾客关系这四个层面,对顾客价值进行整合优势创造,在产品价值、服务价值、品牌价值和顾客关系价值上全面超越竞争对手,赢得市场竞争的持续性优势。

 

    看哪,船只虽然甚大,又被大风催逼,只用小小的舵,就随着掌舵的意思转动。

    这是《圣经》里的一句话。在席卷全球的金融危机面前,在第三汽车消费时代渐近的浪潮面前,如果中国汽车企业是风浪中的大船,那么汽车企业的领导人就是掌舵的船长。而领导人所奉行的商业思想,就是船上的舵。

    我们祈愿在每一条大船上,都有一位坚韧并且睿智的船长,还有一只坚固并且正确的船舵。如此,中国幸甚。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

平安信德是做什么的?

    自从《第三汽车消费时代的成功之路》出版之后,有很多汽车企业的朋友们问到我们这个问题。在这里,我做一下回答。

    我们平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

 

· 平安信德的理论研究成果

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

 

· 平安信德的市场实践成果

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    面向汽车业,我们致力于成为最出色的新车整合宣传推广的策划与执行机构。

 

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