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新车宣传推广的四大流行恶弊

(2009-07-06 00:09:29)
标签:

轿车

整合营销传播

产品概念

汽车

分类: 中国汽车成功之路系列丛文

中国汽车成功之路系列丛文之六

 

新车宣传推广为什么总是象鸡毛一样飞?

 

    非常感谢一位留下了评论但未留下名字的博友。我正在为这篇文章的名字搜遍枯肠的时候,看到了这位博友的评论:“看了这篇文章,感觉用一个电影的名字评价中国车企非常合适:象鸡毛一样飞。”

    象鸡毛一样飞。——用来比拟中国汽车企业新车宣传推广的现状,不仅贴切而且传神。

    应某些汽车企业和博友的希望,从这篇文章起,将对新车整合营销传播的策略和方法进行一个系统的讨论。作为新车整合营销传播的开篇文章,这篇文章讨论的主题是:目前新车宣传推广存在着哪些弊症?造成这些时弊的深层原因又是什么?

    说话,要有道理,还要有资格。所以在写之前,我要先为我们平安信德做一下资格描述:十五年的时间里,我们先后作为中国长城葡萄酒等二十多家中外知名企业的全程营销顾问机构,主持它们的整合营销规划,并参与实际运营的管理和指导。其中包括整合营销传播方案的策划与执行。在我们的团队中,既有造诣精深的企业营销专家,也有曾在奥美广告参与主持IBM、摩托罗拉、思科、M-zoom等品牌创意的创意天才。

    好,下面开始说道理。

 

· 新车宣传推广时弊之一:不知道真正要卖的是什么。

    一款新车上市,真正要卖的是什么?

    先别看下面的答案,想想你的答案是什么?——如果你的答案就是卖车,那就错了。

    人们买车,不是为了占有它,而是为了过上他们期望的有车生活。要想让人们买你的车,你首先要让他们相信:你的车是让他们过上期望的有车生活的最佳途径和工具。

    因此,你真正要卖的,是让他们过上期望的有车生活的最佳途径和工具。——你要全面并且准确地了解他们期望的有车生活是个什么样子,然后让你的车和他们的期望之间发生最美丽的爱情。——你卖的就是这个爱情。

    但是目前,绝大多数汽车企业对品牌车型的宣传推广仍然停留在“炫造型+炫配置+炫性能”的水平层面上。这种宣传推广在骨子里与六七十年前北京城里沿街叫卖萝卜芹菜辣青椒的商贩智慧,实在没有什么两样。造成的结果自然是:只有追赶顾客,没有吸引顾客。

 

· 新车宣传推广时弊之二:将产品核心价值的诠释权丢给顾客。

    如果新车宣传推广停留在“炫造型+炫配置+炫性能”的水平层面上也能接受的话,那么至少要做好一件事:创造出一个能够生动呈现产品核心价值的产品概念。

    所谓产品概念,是用有意义的消费者术语,对产品属性、利益和价值的核心优势进行概念性描述。它的核心是站在顾客的立场,用顾客感受生动的概念性语言,对产品的顾客价值核心优势与魅力进行与众不同的生动表现。

    有了这样的产品概念,人们才能够深刻地记住你的车子的价值个性,才能够在你的车子跟其它的车子之间作出简洁有力的价值区隔。有了这样的产品价值个性的区隔,你的车子才有独特的魅力,才有了让顾客购买的产品优势。

    但是目前在销的乘用车产品中,只有少数几款车型具有清晰的产品概念。而绝大多数车型要么根本没有产品概念,要么在产品概念中对产品价值个性的描述模糊不清或者支离破碎,无法让顾客清晰地了解车子的核心价值的独特魅力。

    你不对产品核心价值进行清晰而生动的诠释,那么人们只好按照自己的心思、眼光和感觉去诠释。结果便是:十万个人心里有十万辆不同的车子。——这样的宣传推广,如果不产生象鸡毛一样飞的结果,那倒真是怪事了。

 

· 新车宣传推广时弊之三:只有吸引眼球,没有市场教育。

    任何一款轿车产品要想赢得市场成功,都需要做好两件事:一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望,创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让他们相信这是真的。

    “让他们相信这是真的”,就是市场教育的作用与使命。市场教育的过程,就是将大家的顾客变成我的顾客的过程。它的成功标志是:我的车子占领了顾客的整个心灵和大脑,不给竞争产品留下一丝侧身的空间。

    消费者行为学有一条黄金律:顾客在购买商品时,首先用情感作出决定,然后再用理性来证明决定是正确的。既然顾客首先是用情感作出决定,那么市场教育就应该遵循“让心灵决定脑袋”的基本方针。

    因此,轿车消费市场教育的核心,不是对着顾客的脑袋进行产品性能的理性灌输,而是应该对着他们的心灵,进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的心灵吸引。基本的策略和方法是:洞察他们的终极价值、工具性价值、心理利益等内在的深层需求;并且从他们的购买目的出发,站在这些深层需求的角度和高度,对新车的产品性能——动力性能、操控性能、外形和配置,进行符合他们期望的价值诠释和利益诠释,从而使它成为他们实现价值和利益期许的轿车。

    但是,现在,中国汽车企业并未将新车宣传推广的重心放在市场教育上,而是放在了吸引眼球上:不管黑狗白狗,吸引住眼球就是好狗。结果,从专业车手激情驾乘到无厘头车贴大赛,汽车企业为了吸引眼球增加曝光率而绞尽脑汁乃至肝脑涂地。只问吸引了多少眼球,而不问眼球都看到了什么。

    这样的结果自然是:各样的鸡毛漫天飞。

 

· 新车宣传推广时弊之四:只有嘈杂的大茶馆,没有和谐的交响乐。

    中国汽车市场有一个怪现状:每一家汽车企业周围都聚集着一堆国内最优秀的广告公司、公关公司和展览展示公司。这些公司在自己的专业领域内,都是整合营销传播最热情的鼓吹者。但是,只要到了汽车市场,就变成了漫山遍野地捕捉眼球的猎狗。

    于是,新车宣传推广变成了一场场的眼球狩猎比赛。影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传在内容、形式和风格上,没有主题,即便有主题也没有人去坚持它;更没有整合,有的只是各自为政地凌乱着,自说自话地离散着。

    既然连形式上的主题与整合都泡了汤,那么“让宣传活动伴随顾客购买决策过程的发展而同步发展”就更是痴人说梦了。

    任何人买车,都要经历一个购买决策过程。这个过程的每个环节都蕴藏着营销的契机。因此,衡量宣传推广效果的一个重要指标就是:针对目标顾客的购买决策的每一步进展,市场宣传都能够提供及时的、适性的消费引导。

    遗憾的是,在新车市场宣传中,我们难以领略到这样的整合营销传播智慧。相反,我们见到的只有嘈杂的大茶馆,而没有和谐的交响乐。

 

    我知道我的广告投资有一半是浪费了,只是不知道是哪一半。

    这是几十年前美国一位商业巨子发出的悲哀叹息。很显然,这悲哀仍然象幽灵一样在中国汽车市场上游荡。

    那么,造成这些时弊的深层原因是什么?我们怎样才能实现真正成功的新车上市整合营销传播?——这是接下来几篇文章要讨论的内容。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

平安信德是做什么的?

    自从《第三汽车消费时代的成功之路》出版之后,有很多汽车企业的朋友们问到我们这个问题。在这里,我做一下回答。

    我们平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里,我们始终只做两件事:一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域,以主持规划和指导实际运作的方式,帮助企业赢得市场成功。

 

· 平安信德的理论研究成果

    自1994年起,首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

 

· 平安信德的市场实践成果

    此间,我们运用顾客价值优势创新的理论和方法,先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,对实际营运进行深入的指导和管理,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    面向汽车业,我们致力于成为最出色的新车整合宣传推广的策划与执行机构。

 

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