《第三汽车消费时代的成功之路》系列解读之五

什么在操控轿车市场需求？

 

    前两天，一家汽车企业主管营销的副总打来电话，和我讨论新车上市的整合宣传推广的事情。说到顾客需求的时候，他问：“人们对车的需求是这个市场的灵魂。但是，需求又是怎么产生的？一个群体的需求特征是这样或是那样，是由什么造成的？”

    这是一个极好的问题。它象小孩子的目光一样，穿越了市场肉搏滚起来的尘嚣，向着天空究问太阳行走的轨道。尼采曾说，人在做小孩子的时候，很希望成为一只骆驼，背上行囊走自己的路。在成为了一只走自己路的骆驼之后，又想变成一只狮子，在同类中和草原上做王。成了狮子之后，却又想变回小孩子。如果变回去了，人就在幸福中了；如果没变回去，人就落在悲惨中了。——做企业也是如此。如果你只看重眼前的竞争，那么你至高只能变成一个善于使用力量的人。但是，只有你能象小孩子那样究问力从哪里来，才有可能创造出前所未有的新力量。

    人们的需求又是怎么产生的？一个群体的需求特征是这样或是那样，是由什么造成的？——这就是那种能够让我们创造出新力量的问题。

    下面，让我们一起去寻找它的答案。

 

人们的汽车消费需求是怎样产生的？

    这是消费经济学、消费行为学和现代需求理论要来回答的问题。在这里，我们仅就人们的汽车消费需求的产生机理，做一个通俗的说明。

    消费行为学有一个基本原理：人们购买一项商品，终极目的不是为了占有它，而是要让它成为解决某个特定问题的途径或工具。

    譬如，人们购买和收藏古董，终极目的不是为了占有它，而是为了欣赏它，或者是为了享受那种拥有心爱之物的巨大愉悦，或者是出于商业投资动机。在商品经济时代，我们往往只能通过购买和占有这种途径和方式，才能实现自己的终极目的。但是，这并不等于说，占有商品就成为了我们的终极目的。

    同样，人们购买汽车，终极目的也不是为了占有它，而是要过上自己期望的有车生活。——过上自己期望的有车生活，是人们购买汽车的最终目的。这是汽车消费需求产生的最初始的泉源。

    因此，任何一个汽车发展时代，它的消费需求的基本形态都取决于两个问题的时代性答案：

    · 第一，在这个时代，哪些群体是汽车消费的主流群体？

    · 第二，这些主流群体期望的有车生活是怎样的？

 

    从1983年到2007年，中国轿车市场经过三轮快速增长，早已不是旧时山河。然而二十年间，轿车市场有三个基本特征没有发生改变：

    其一，轿车消费的主体人群始终是城市中产阶层以上的主流社会群体。

    其二，这些主流群体都崇尚社会精英文化，并且乐于成为成功的精英人士。

    其三，这些群体成员的轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。

    多年以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，已经成为中国轿车市场的主旋律。轿车，成为了人们的第二张名片。在这种生活价值期望的统治之下，不仅轿车广告成为了成功的励志言情片，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

    于是，中国轿车市场成为了中国主流社会群体和主流精英文化的外滩。

    但是，从2005年开始，这种精英文化一手遮天的局面受到来自80后群体的挑战。80后群体的喷薄而出，改变了轿车市场的顾客结构。他们在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了主流精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

 

    汽车消费文化的多样化，会导致消费需求和选择标准的多样化。这会使得各个群体在对产品的利益追求和价值追求上渐行渐远，形成显著的顾客价值区隔。

    正是因为如此，中国轿车市场赢得竞争优势的根本方法转变为：对顾客需求进行区隔性细分，针对目标顾客群体的价值期望进行精确的市场定位，然后创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。

 

    人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。

    人们的生活方式和生活价值合在一起，就是常说的生活形态。既然它处于轿车消费的核心，我们就应该掌握生活形态研究的工具和方法。

 

怎样才能对目标顾客的汽车生活期望进行清晰而准确的研究？

    这项研究的关键在于要建立起一个正确的汽车生活形态的问题分析模型。在消费者行为学和营销学的理论中，提供了许多顾客生活形态研究的方法框架，但是运用起来总有不着边际的感觉。

    自1994年开始研究顾客价值优势替代理论以来，我们平安信德始终重视对城市主要人群的生活形态的研究。经过长期深入的研究与实践，研究出了如图1所示的顾客生活形态的研究模型。

图1：顾客生活形态的研究模型

 

    其中，A-生活气质与价值观；B-文化观念与方式；C-社会观念与方式；D-生活观念与方式；E-信息观念传播与方式；F-消费观念与行为方式；G-汽车消费选择标准；H-汽车消费需求形态。

 

    从图1中可以见出，人们对未来有车生活的期望，直接决定了他们对汽车的选择标准和需求形态。一个环保主义者不会购买高油耗的大排量轿车。一个动物保护主义者不会为轿车选择真皮配置。70后商务精英为向正统精英形象靠拢而购买雅阁，80后的商务传奇小子们则会为自我个性释放而青睐马自达6。具有浪漫怀旧情调的午后红茶女郎会欣赏甲壳虫，象夏花一样绚烂的都市阳光女孩则会迷恋smart。

    这就是现阶段中国汽车消费的众生相。在这个时代，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。

    在《第三汽车消费时代的成功之路》的第三个系列丛文里，我们专门用了一个章节，对70后与80后城市人群的生活形态、消费行为形态、以及轿车消费形态的基本特征，进行了全面的对比性描述。大家参照那个章节来理解上述研究模型，就会对顾客的生活形态研究产生直观的理解和体验。

 

顾客生活形态研究贵在持之以恒

    有些汽车企业总喜欢在新车上市前，对相关顾客群体做一点研究。——做了总比不做好。但是，这种研究方式获得的往往是表浅而片面的生活形态信息。原因很简单，真正科学的市场研究都是具有明确的研究主题的。要想对一个顾客群体的生活形态做出全面、客观、深刻的了解，就需要设定出很多研究主题来进行专题市场研究。换言之，对顾客生活形态的研究不能搞集中战役。如果这样搞，恐怕要同时开展几十乃至上百项的主题研究。对于一个企业来说，这是不切合实际的。

    有人可能说，有些机构做顾客生活形态的研究很简洁，一项研究、几页调查问卷、一份报告就结束战斗了。这样的研究是有，但这样的研究是用来自欺欺人的。有人又会问：为什么这些机构要搞这种自欺欺人的研究。答案很明确：因为企业需要。——只有很少的企业愿意系统地做深入研究。相反，又有太多的企业只是把顾客生活形态研究拿来做拍脑袋决策的心理安慰剂。

    那么，正确的顾客生活形态研究应该怎样开展呢？系统、持续、深入地开展。在这方面，我们平安信德有切身的体会。从1997年开始，我们说服与我们长期合作的几家企业，开始对目标顾客的生活形态进行系统、持续、深入的研究。研究成果对企业的市场竞争力提升产生了至关重要的支持作用。这些企业对顾客生活形态和需求形态的研究热情，十多年来非但没有降低，反而越来越高。他们亲切地把这些研究比喻为“隐形轰炸机”。我们对于城市人群生活形态和需求形态的全面而深刻的了解，就是来自于十多年的系统研究。

 

顾客生活形态研究的可怕天敌

    坦率地说，在目前阶段，大概不会有哪一家中国汽车企业愿意在顾客生活形态和需求形态的研究上持续地投入力量。这不是因为中国汽车企业不需要，而是由于它们的自大心理产生的自矮行为所致。

 

    从上世纪80年代到2008年以前，中国轿车市场一直保持着持续快速增长的势头。轿车消费的刚性需求规模持续快速的膨胀，将中国轿车市场变成了一望无际的非洲雨季草原。那时候，中国轿车企业只要有一张嘴，就能吃得脑满肠肥。于是，每一家企业都拼命扩张自己的产品组合和生产规模。同时，这样的市场情势也养成了中国汽车企业的自大心理。

    自大症是顾客生活形态研究的可怕天敌。它把顾客生活形态研究逐出了汽车企业的视线。于是，顾客生活形态和需求形态的研究象屈原一样被流放了。这带来了两个后果：

    一是产品创新失去了源头和能量。企业根本不了解顾客生活形态和需求形态，怎么能产生出顾客喜爱的产品创新？又怎么有信心和胆量进行这种创新？

    二是市场营销失去了源头和能量。客观而言，中国的汽车营销还停留在很初始的水平。这是因为汽车企业不了解顾客的生活形态和需求形态，又怎么能够点燃他们内心的购买推进火箭？！

    2008年车市的剧烈震荡本来是对汽车企业自大症的当头棒喝。但是，今年上半年的市场井喷又成为了汽车企业治愈棒伤的特效金创药和快乐摇头丸，让汽车企业在自大中继续迷失。

    如果中国汽车企业收获了肥壮的2009，却因此迷失了真道，抛弃了未来，那么这样的收获不能不说是上断头台前的那顿美餐。

 

平安信德（北京）企业营运机构首席顾问师 边建平

 

 

 

平安信德是做什么的？

    自从《第三汽车消费时代的成功之路》出版之后，有很多汽车企业的朋友们问到我们这个问题。在这里，我做一下回答。

    我们平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。

 

· 平安信德的理论研究成果

    自1994年起，首席顾问师边建平先生长期从事企业营运学理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。研究并且建立了消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等理论分析模型，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。

 

· 平安信德的市场实践成果

    此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。

    平安信德，顾客价值优势创新专家。

    面向汽车业，我们致力于成为最出色的新车整合宣传推广的策划与执行机构。

 

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