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中国汽车赶超世界的第一武器

(2009-06-16 00:20:23)
标签:

价值优势

中国汽车

消费需求

顾客

形态

汽车

分类: 中国汽车成功之路系列丛文

《第三汽车消费时代的成功之路》系列解读之三

 

顾客需求形态研究:中国汽车赶超世界的第一武器

 

    昨天,同事告诉我,《第三汽车消费时代的成功之路》系列解读的文章两个星期没有更新了,有一些汽车企业和博友打来电话询问原因。

    就象一杯加了奶和糖的咖啡,我在惶恐间感到一种很暖很亮的感动和幸福。

    在这个世上,被别人需要是一种最值得珍视的幸福。但是,我们常常会忽视那些最值得珍视的东西。——我是这样。中国汽车企业也是这样。

    中国的民众需要中国汽车企业,因为他们都对期望中的有车生活充满了热爱和期待。但是,在中国汽车企业那里,忽视顾客的需求已经成为了一种习惯。

    看到我的这个观点,估计又会有很多人在心里拍案愤起了。不过,暂且忍耐一下:如果在答完下面几道问题后,诸位依然充满愤慨,再行诛伐也不迟。

    1 您知道公众的汽车消费需求是由哪些需求层面构成的吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    2 您知道不同的汽车消费需求层面之间是怎样发生关联的吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    3 您知道需求水平、需求时间和需求强度对汽车消费需求形态具有什么重要性吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    4 您知道在众多需求项中如何准确发现和把握那些显要需求项吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    5 您知道在众多需求项中如何准确发现和把握顾客的核心利益需求吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    6 您知道顾客的购买目的会对他们的需求形态产生怎样的影响吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    7 您知道顾客的需求形态与商品选择标准之间存在着怎样的关联吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    8 您知道一个人群的汽车消费需求形态与他们的生活形态、消费行为形态之间,存在着怎样的关联吗?

      A 知道(   )    B 不知道(  

    9 在确定企业的产品、品牌、服务、顾客关系的战略规划之前,贵公司对上述这些问题做过深入的专题研究吗?

      A 做过(   )    B 没做过(  

    10 在进行新车的概念设计之前,贵公司对上述这些问题做过深入的专题研究吗?

      A 做过(   )    B 没做过(  

    11 在确定企业的营销战略和方案之前,贵公司对上述这些问题做过深入的专题研究吗?

      A 做过(   )    B 没做过(  

    12 在确定新车上市推广方案之前,贵公司对上述这些问题做过深入的专题研究吗?

      A 做过(   )    B 没做过(  

    如果您的答案都是A,请您拍案愤起吧。因为您完全有资格冲我拍案。

    如果您的答案中A>B,请您把B改正为A后再拍案吧。

    如果您的答案中A≦B,请您放弃对我拍案的念头,快去补牢吧。

    如果您的答案都是B,也请您拍案愤起吧——不是冲着我,是冲着您自己。

 

需求研究无用:许多汽车业人士内心的潜语言

    看到这个小标题,或许认为我是在故弄玄虚。其实不是。在撰著《第三汽车消费时代的成功之路》之前,我们和汽车企业和汽车专业媒体的各层人士进行了深入的交流探讨。结果发现,在谈到顾客需求研究的时候,大多数人在表示很重要的同时,会不自觉地现出嘲讪的神情。谈得多了,就有人直截了当地扔过来一个问题:“这么多年来我们在需求研究上没做什么深的功课,也没见市场销售遭受什么损失。——这是怎么回事?”

    很好的问题。在过去二十余年的时间里,汽车企业对中国的汽车消费需求形态,并未做过系统而深入的研究。但也并未由此付出惨重的代价。这主要是因为当时中国的轿车消费还处在第一和第二汽车消费时代。在《第三汽车消费时代的成功之路》的前言里,介绍了这两个时代的轿车消费的核心特征:公众关注的焦点是“我要买一部喜欢的好车”。但是,在“喜欢的好车”的选择和评价上,公众的标准具有明显的趋同性。在这两个时期,虽然轿车企业每年都要推出几十款新车型。但是,轿车的主流消费时尚却只有一个,那就是中产阶层的精英文化。中国轿车从外型、到配置、到性能、再到营销,虽然表面上争奇斗妍,但是骨髓里却只有精英文化这一条路线主脉。

    如果天下只有一条路,那么往来在路上的都是行路人,而不会有探路者。——做市场也一样。当中国轿车的主流消费被一种文化和时尚主宰的时候,汽车企业只需要研究这种文化和时尚,而无需去研究人们的需求。

    于是,顾客需求研究就成为了一件花棉袄:穿它过年,不穿它也过年。

    然而,近两年来,我国的轿车消费开始步入第三汽车消费时代。随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向,正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。

    期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心,并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同,对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。

    于是,顾客的需求真正成为了汽车市场的灵魂。或者准确地说,顾客需求一直是汽车市场的灵魂。在主流消费被一种文化和时尚主宰的时候,这个灵魂沉睡了。现在,随着个性化消费时代的来临,这个灵魂已经醒来。它将重新定义中国汽车企业赶超世界的战略途径,从根本上革新汽车商品价值创新的路线和方法。

 

需求形态研究对汽车企业战略规划的重要作用

    在这个系列解读的第一篇文章《决定中国车企兴衰的第一要素》里,曾经明确阐述:中国汽车工业要想成长为世界汽车工业第四极,中国汽车企业要想赶超世界汽车巨头,最关键的因素就是在商业思想上取得突破和领先。但遗憾的是,中国汽车企业最缺乏的正是商业思想的创新。

    并且,在商业思想的选择上,也提出了明确的主张:在中国轿车市场,市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。消费者购买了你的竞争产品,说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。因此,中国汽车企业要想赢得市场竞争优势,根本道路就在于掌握顾客价值优势创新的观念和方法。

    在《第三汽车消费时代的成功之路》的141页,阐明了顾客价值整合创新的基本方法路径。

 

顾客价值整合创新的基本方法路径

顾客价值的需求形态研究

顾客价值的替代竞争研究

企业营运形势研究

顾客价值整合优势定位

顾客价值的实现战略规划

顾客价值整合优势设计

    由此可见,需求形态研究是顾客价值整合创新的首要环节,是顾客价值优势创造的第一块房基石。需求形态研究是顾客价值优势创造的GPS系统,它是否全面、是否准确,将直接决定顾客价值优势定位的正确程度,并且对产品价值构成、服务价值构成、品牌价值构成和顾客关系价值构成产生决定性影响。

    关于需求形态研究对产品-服务-品牌-顾客关系的顾客价值构成的具体影响,《第三汽车消费时代的成功之路》的第三个系列丛文已有明确的阐述。在这里,我们只对需求形态研究和汽车产品设计之间的关系,做一个补充说明。

 

需求形态研究对汽车产品自主创新的重要作用

    在《中国汽车产品创新的致命风险》一文里,关于需求形态研究对汽车产品自主创新的重要性这个话题,进行了清晰的阐述。

    汽车产品创新的风险可以归纳为两类:一是消费者偏好风险,即对消费者偏好把握失误导致创新失败的风险;二是技术风险,即产品研发技术能力缺失导致创新失败的风险。

    在现阶段,中国汽车产品创新的最大风险和障碍,不是来自技术风险,而是来自消费者偏好风险。为什么是这样呢?我们可以通过汽车产品开发流程来一窥端倪。汽车产品的正向开发流程大致由五个阶段构成。

开发阶段

阶段名称

主要开发环节

1

项目规划

主要由消费需求形态、市场竞争形态、企业资源形态、市场外部环境形态的研究,产品价值定位与规划等环节构成。

2

概念设计

主要由总体布置草图设计、造型设计、油泥模型制作等环节构成。

3

工程设计

主要由整车总布置设计、车身造型三维数据生成、主断面设计、白车身设计、内外饰工程设计、电器工程设计、工程分析等环节构成。

4

样车测试

主要由样车试制、样车试验等环节构成

5

量产制造

主要由产品工装设计与制造、产品检查与调试设备的准备、工装夹具的验证、生产线的调试、试生产、批量生产等环节构成。

    如果从顾客价值优势创造的角度对这个流程进行释义,那么,每个阶段的任务主题应该是这样的:

    · 第一个阶段的任务主题:对消费需求形态、市场竞争形态、企业资源形态、市场外部环境形态进行研究;对产品顾客价值进行整合性优势设计;对产品核心利益属性、产品性能利益属性、产品知觉利益属性、以及产品概念,作出全面而明确的规划。

    · 第二、三、四个阶段的任务主题:根据第一阶段形成的产品顾客价值整合设计方案,对车型进行工程性的设计创新与实现。

    · 第五阶段的任务主题是:根据第一阶段形成的产品顾客价值整合设计方案,以及第二、三、四个阶段的产品设计,对产品进行量产制造的工程性实现。

    可以见出,在这个流程中,第一个阶段至为关键。因为它在为整个产品开发过程提供创新的灵魂。中国汽车产品创新的最大风险,在于能否准确把握汽车消费的需求形态和发展趋势,能够针对他们的需求创造出让他们喜爱、且超越竞争对手的产品价值优势。

    对顾客的消费需求形态和发展趋势进行准确的发现和把握,并据此对产品的顾客价值进行整合优势定位、规划和设计,既是产品创新的灵魂,也是产品创新的基石。惟有在这个环节上取得成功,汽车产品在概念设计上才有可能取得成功的创新。再通过工程设计、样车试验和量产制造的工程实现,汽车产品创新就成为了现实。

    如果某个产品研发环节存在技术短板,可以通过全球范围内的研发合作来加以弥补。但是,如果对汽车消费需求形态和发展趋势把握失误,造成产品价值的定位与设计失误,那么无论研发技术能力多么领先,也无法改写创新失败的结局。

 

需求形态研究对汽车产品营销的重要作用

    在《第三汽车消费时代的成功之路》第二个系列丛文的序言里指出:在现阶段,赢得竞争优势的基本策略是:洞察目标顾客的个性化消费需求和主张,通过产品、服务、品牌和顾客关系,创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。并且,让他们相信这是真的。

    那么,如何才能在营销领域里实现这个基本策略,让自己的车型赢得超越对手的竞争优势呢?答案很清晰,只要汽车企业能够成功地解决下述五个关键问题。

    · 关键问题1:通过怎样的方法,才能对目标顾客群体轿车消费的需求形态,作出全面并且准确的洞察?

    · 关键问题2:对新车的价值魅力和产品概念进行怎样的创造,才能让目标顾客产生无法割舍的排他性喜爱,并且对竞争产品形成区隔性的顾客价值优势?

    · 关键问题3:通过怎样的策略和方法,才能将顾客的价值期望、利益期望、心理期望与产品性能融为一体,实现“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场宣传推广?

    · 关键问题4:通过怎样的创意和方法,迅速吸引目标群体的关注,让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来,而不是被动地接受枯燥乏味的市场教育?

    · 关键问题5:通过怎样的策略和方法,才能将广告宣传、公关宣传、上市促销、4S店宣传融为一体,实现市场推广效能的最优化?

 

    目前,随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。公众首要关注的焦点是 “我要买一部喜欢的好车”。但是,在“喜欢的好车”的选择和评价上,不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。这些主张已经上升为轿车消费需求的内在核心。人们的内在价值期望不同,对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求也就不同。在这些需求的背后,是每个人群喜欢的、精致的有车生活。

    在这个时代,人们只会对那些能够帮助他们实现期望的品牌车型产生关注和兴趣。

    因此,任何品牌车型要想赢得目标顾客的消费偏好,就要洞察他们的心理利益、工具性价值、终极价值等内在的深层需求。并且,站在这些深层需求的角度和高度,对车型的产品性能——动力性能、操控性能、外形和配置,进行符合他们期望的价值诠释。

    惟有如此,你的新车才会拥有让他们怦然心动的产品概念和价值优势。

    惟有如此,你的新车才会成为他们期许的车型。

    而这一切,只有在全面准确地洞察顾客需求的基础上才能实现。

 

    从上面的阐述,我们可以非常深刻地体会到需求形态研究,对于汽车企业的战略规划、竞争优势创造、产品研发乃至市场营销,都具有至为核心、且至关重要的实际作用。真心祈愿中国汽车企业的领导层能够充分认识到这一点。

    当然,仅有充分的重视还不够,还要正确掌握需求形态研究的工具和方法。在下一篇系列解读里,将对汽车商品需求结构的研究模型和方法进行讨论。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

 

 

    《第三汽车消费时代的成功之路》,是平安信德最新撰著的汽车商业专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题,进行了深入的论述,提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。

    《中国轿车市场的新竞争要素系列丛文》是本书的第一个系列丛文。在它里面,对中国轿车市场的新竞争要素进行了分析阐述。并且在此基础上,提出了轿车商品竞争力的分析模型。读完这个系列丛文,就会对第三汽车消费时代的市场竞争格局的变化,产生明晰而完整的认识。

    《新车上市推广系列丛文》是本书的第二个系列丛文。它运用顾客价值优势替代理论和方法,对新车上市的整合宣传推广,提出了崭新的观念、策略和方法。

    《商业思想巅峰丛文》是本书的第三个系列丛文,也是全书的核心部分。它针对中国汽车企业普遍存在的三个营运盲区,对中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业竞争优势的创造原理与方法等重大问题,进行了深入的论述。

    该书在撰著期间,就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上,该书被新浪汽车作为特别礼品,赠送给汽车企业领导人。

 

    平安信德,专业从事企业营运顾问服务的智业机构。1994年以来的15年里,我们始终致力于两件事:

    第一件事,从事顾客价值优势替代理论研究,创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出,成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事,运用顾客价值优势替代理论和方法,先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,并对实际的市场运作进行深入的指导和参与,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    在汽车业,致力于成为最出色的新车整合宣传推广服务商。

 

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