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自主品牌最致命的发展瓶颈

(2009-05-27 00:03:21)
标签:

价值优势

顾客价值理论

自主品牌

市场竞争优势

丰田喜一郎

中国

汽车

分类: 中国汽车成功之路系列丛文

中国汽车成功之路系列文章之二

 

自主品牌最致命的发展瓶颈

 

    在前一篇博文《自主品牌赶超世界的四大契机》发出后,有一位自称“笑就是哭”的网友留下这样一条评论——

    边老师:现在真正考验自主品牌的,是它们的领导人有没有鉴明契机的智慧和把握契机的能力。
    小沈阳:没有!
    边老师:这个可以有。
    小沈阳:这个真没有。

    这位网友的幽默很冷很黑色,但却切中要害。——自主品牌赶超世界汽车巨头的战略性发展契机确实已经萌现。但是,能否成功把握契机却是一桩极重无比的考验。

    日前,在接受《经济日报》汽车版记者的专访时,我曾经归纳出自主品牌的六个主要的发展瓶颈。在这篇文章里,我们只谈第一个、也是最重要的发展瓶颈。

 

自主品牌最致命的发展瓶颈

    “三十辐共一毂,当其无,有车之用。”这是《老子》三十一篇里的一句话。

    古代制作车轮,轮的中心支点是个圆孔,叫做毂。由毂向外周延,共有三十根支柱辐条,外包一个大圆圈,构成一个车轮。对于轮子来说,每一根辐条都很重要,但是比它们更重要的却是那个用来安放车轴的毂。毂是车轮的中心,是车轮的灵魂,但表面看去它却是一孔虚空。但是,正是这一孔虚空,才使那些坚实有形的辐条和车轮具有了用途和价值。

    商业思想之于企业,正如毂之于车轮。表面看上去,商业思想虚空无形,确实不象汽车研发、制造、销售、服务这些营运要素一样,拥有具体的、有形的用途和价值。但是,它却是企业所有营运要素的主宰和灵魂。无论是轿车的研发和制造,还是轿车的销售和服务,都需要从它这里获得前进的方向、准则和能量。

 

    让我们通过丰田汽车的真实发展经历,来领略一下商业思想对于汽车企业的重要性。

    从上世纪60年代起,丰田在短短的20年里实现了神话般的飞跃,关键因素之一就在于丰田精益思想的提出与实践。

    在汽车业界,人们说到丰田精益思想,就会想到精益生产方式(lean production,LP),就会想到准时生产、牵引系统、看板系统、生产节拍等一系列的汽车生产原理、方法和工具。然而,真正让它能够产生巨大能量的内核思想却经常被人遗忘,那就是:最有效率地创造产品的顾客价值。美国运营管理学权威詹姆斯 P. 沃麦克在《精益思想》一书中,从丰田精益生产方式中提炼出五条精益原则:根据顾客需求,重新定义价值;识别价值流,重新制定企业活动;使价值流动起来;依靠顾客需求拉动价值流;不断改善,追求尽善尽美。

    精益商业思想的主要缔造者是丰田喜一郎。我们平安信德对精益思想、丰田喜一郎、丰田战略和丰田奇迹之间的关系,进行了深入的专题研究。结果发现,根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值。——这是精益商业思想的核心理念。这个核心理念的精髓是两个字:效率。

    丰田喜一郎根据这一精髓,确定了丰田的两个主导战略:

    · 第一,以顾客需求作为推动力,以最有效率的运营方式生产丰田轿车。以这个战略理念为基础发展出来的,就是震憾世界汽车工业的精益生产方式(lean production,LP)。

    · 第二,瞄准顾客需求,造出使用效率最高的轿车产品。这就是举世闻名的精品小车战略。按照这一战略研发制造出来的轿车,在能源、材料和用途上的使用效率都超越了当时的欧美轿车。

    丰田就是凭借这两样法宝:最有效率的运营方式——精益生产方式,以及最有使用效率的轿车产品——精品小车,取得了丰田奇迹。

    由此可以见出,惟有在商业思想上取得真正的创新与突破,才有可能在运营方式和产品研发上取得真正的创新和突破。商业思想对于企业来说不是虚空,而是运营创新和产品创新的根基和灵魂。

    然而遗憾的是,迄今为止,自主品牌对企业营运的灵魂——企业核心商业思想,普遍怀有轻视甚至无视的错误态度。无疑,这会成为自主品牌最为致命的发展瓶颈。

 

轿车市场竞争的决定性要素

    所谓赶超世界汽车巨头,就是指自主品牌要在企业核心竞争力上超越它们,在市场竞争中赢得替代性优势。那么,在中国轿车市场,什么才是市场竞争优势的决定性要素呢?——是价格吗?是品牌吗?是性能吗?是品质吗?是服务吗?是营销吗?还有比它们更重要的要素吗?

    对于这些问题,自主品牌无可逃避,必须作出正确的回答。在《第三汽车消费时代的成功之路》里,我们给出了这个问题的答案。

    对于市场竞争的决定性要素的推证要想让所有人信服,它的推证就必须起源于一个所有人都认同的原点。我们把这个原点设置在顾客的需求上。只要是对市场持有正确的知识和心态的人,都会认同下述三个事实。

    · 第一个事实:顾客购买商品,不是为了占有它,而是要把它当作解决问题的方法或途径。

    女性购买口红,不是为了占有它,而是为了让嘴唇变得更美。人们购买汽车,也不是为了占有它,而是为了过上自己喜欢的汽车生活。

    · 第二个事实:顾客的问题,都是在特定目的下产生的。特定目的不同,产生的问题就不同;问题不同,解决问题的方法或途径也就不同;解决问题的方法或途径不同,由此产生的需求也就不同。

    随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向,正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。

    于是,期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心,并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同,对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。

    · 第三个事实:顾客会按照自己的需求和选择标准,对商品的价值作出比较性的体验和评价;并且,最终会购买那个相对评价最高的商品。

    顾客的这种通过感知产生的偏好和评价,在管理学上被称为顾客价值。顾客价值的管理学定义就是:顾客对特定使用情境下实现自己的目标和目的的产品属性、这些属性的实效、以及使用结果所感知的偏好与评价。

   

    通过上述三个事实的剖析,我们可以得到这样一个正确的结论:在现代市场竞争中,在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。换言之,市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。——消费者购买了你的竞争产品,说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。

    顾客价值优势替代,就是现代市场竞争的根本规律。由此,创造出让目标顾客喜爱、且超越竞争对手的顾客价值优势,就是赢得轿车市场竞争的决定性因素。

    于是,我们得到了一个结论:顾客价值整合优势创造的理论和方法,就是能够帮助自主品牌取得创新和突破的商业思想。

 

在没有顾客价值优势替代理论和方法的日子里

    其实,早在数十年前,顾客价值对于企业营运的价值和作用,就已经受到管理学界的高度重视。菲利普·科特勒,全球最权威的市场营销学家,现代营销学理论的主要奠基人。在《市场营销管理:分析、计划与控制》这部典籍中,顾客价值与需求管理一起,成为了最重要的概念。他的顾客让渡价值最大化定律,更是成为了现代营销理论的核心原理。在他看来,如果顾客的需求是市场的灵魂,那么顾客价值就是唯一能够让这个灵魂发出微笑的东西。

    然而,顾客价值这支天堂牧笛吹出的优美乐声到此戛然而止。数十年来,顾客价值理论研究没有取得任何实质性的进展。之所以如此,主要是因为支撑它的基础学科——消费经济学、现代需求理论和消费行为学,长期处于从幼稚到成熟的发展阶段。顾客价值是企业管理学、运营学和营销学的核心概念之一。失去了这个核心支撑,它们就象失去了船舵和动力的海轮一样随波逐流。于是,商业思想的灯塔黯淡了。

    自主品牌也未能幸免。2008年,我们和一些自主品牌的高层管理人员进行了深度交流,发现在他们的头脑里普遍存在着三个知道和不知道。

    · 第一个知道和不知道:知道赢得市场竞争优势是重要的,只是不知道怎样才能真正地赢得市场竞争优势。

    2004年宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德以530亿美元的资产,取代比尔·盖茨成为世界首富。有一次,坎普拉德对他的高层主管说:“我不需要你们历数我们的优势,我只需要你们将这些优势变为市场上的竞争优势。”

    2008年,在所有的在销品牌车型中,只有43款的销量超过了同类产品的平均销量。这个数字只占在销品牌车型的32%。也就是说,有将近70%的车型未能将自身优势转化为市场上的竞争优势,在竞争中败下阵来。

既然我们的优势需要转化,才能成为市场竞争优势,那么,我们每天都挂在嘴边的市场竞争优势究竟是什么?在新市场时代,我们做到了什么,才能赢得市场竞争优势?

    · 第二个知道和不知道:知道消费者的需求是市场的灵魂,只是不知道怎样才能全面并且准确地洞察这个灵魂。

    在第三汽车消费时代,自我价值实现、群体文化、个人情趣等内在的价值利益期望,已经上升为轿车消费需求的内在核心。顾客对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求,是由这些内在核心与购买目的、购买能力交互作用而形成。人们的内在价值期望不同,对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准也就不同。——这就需要企业掌握全面而准确地洞察顾客需求形态的技术和能力。

    但是,大多数中国汽车企业和它们的智业服务商,在需求分析技术和能力上并没有与时俱进。去年,我们先后对30多位汽车企业、广告公司和公关公司的高管进行了深度访问,结果没有一个人知道顾客的轿车消费需求是由6个基本层面构成的。更没有一个人知道怎样才能对人们的需求结构、需求水平、需求时间、需求强度,作出全面、准确、清晰的研究。相反,现在所做的需求分析,不过是凭借着残缺的资讯、知识和经验,模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后,就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望,一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。——这很令人悲哀,后果自然也很严重。

    · 第三个知道和不知道:知道比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求是重要的,只是不知道怎样才能做到这一点。

    在《二论定律》的序言里,丰田汽车专务董事、中国本部长佐佐木昭说:

    “丰田汽车走过了70年的历史,一直秉承着“客户第一”的理念,执着于开发制造品质优良的汽车。我们得到来自世界各地客户对“丰田品质”的支持,成长为可以同当今世界一流的厂商并驾齐驱的企业。因此,品质就是我们的核心价值。”

    对于汽车品质,他进一步指出:一辆汽车从设计到被顾客使用,它的品质是由设计品质、制造品质、销售品质和服务品质整合组成的。

    对于比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求,佐佐木昭的答案是开发制造品质优良的汽车。——他的答案是正确的吗?如果他的答案是正确的,那么企业怎样才能在设计品质、制造品质、销售品质和服务品质上超越竞争对手?如果他的答案存在误区,那么,正确的答案是什么?

    在没有顾客价值优势替代理论和方法的日子里,这三个知道和不知道就象三座黑暗的峰峦,横亘在自主品牌前进的道路上。然而,这只是暂时,不会是永远。

 

顾客价值优势替代理论和方法已经诞生

    作为顾客价值理论的研究者和实践者,在1994年以来的15年里,我和合作伙伴们始终致力于两件事:

    第一件事,从事顾客价值优势替代理论研究,创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出,成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事,运用顾客价值优势替代理论和方法,先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,并对实际的市场运作进行深入的指导和参与,帮助它们赢得市场成功。

    今年4月份,我们根据对中国汽车市场的长期深入研究,撰著了一部关于顾客价值优势替代理论的汽车商业专论——《第三汽车消费时代的成功之路》。在这部书里,采用系列丛文的方式,系统阐述了顾客价值优势替代理论和方法在中国汽车市场的运用问题。

    《中国轿车市场的新竞争要素系列丛文》是这部书的第一个系列丛文。在它里面,对中国轿车市场的新竞争要素进行了分析阐述。并且在顾客价值优势替代理论的基础上,创造性地提出了轿车商品竞争力的问题分析模型。读完这个系列丛文,就会对现阶段轿车市场竞争要素和形势的变化,以及轿车商品竞争力的构成,产生明晰而完整的认识。

    《新车上市推广系列丛文》是本书的第二个系列丛文。它运用顾客价值优势替代理论和方法,对新车上市的整合宣传推广,提出了崭新的观念、策略和方法。

    《商业思想巅峰丛文》是本书的第三个系列丛文,也是全书的核心部分。它运用顾客价值优势替代理论和方法,针对中国汽车企业普遍存在的三个营运盲区、以及赢得市场竞争优势的策略与方法等重大问题,进行了深入的论述。

 

    在这部书的前言的最后,我写了这样一段文字:

    看哪,船只虽然甚大,又被大风催逼,只用小小的舵,就随着掌舵的意思转动。

    这是《圣经》里的一句话。在席卷全球的金融危机面前,在第三汽车消费时代渐近的浪潮面前,如果中国汽车企业是风浪中的大船,那么汽车企业的领导人就是掌舵的船长。而领导人所奉行的商业思想,就是船上的舵。

    我们祈愿在每一条大船上,都有一位坚韧并且睿智的船长,还有一只坚固并且正确的船舵。如此,中国幸甚。

    同样用它做这篇文章的结束语罢。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

    通告:《第三汽车消费时代的成功之路》自四月下旬面向汽车企业高级管理层定向发行以来,已博得业界的强烈关注和高度评价。已有多家汽车企业与我们联络,邀请该书作者边老师举办讲座,批量购置该书,组织企业管理人员进行深入学习。截止昨日,该书仅存800余册。如有需要,请致电我公司。电话:010-85970317

    由于该书存量实在有限,所以仅面向汽车企业工作人员、财经与汽车专业媒体新闻工作人员发行。

平安信德(北京)企业营运顾问机构 

 

 

平安信德,专业从事企业营运顾问服务的智业机构。1994年以来的15年里,我们始终致力于两件事:

    第一件事,从事顾客价值优势替代理论研究,创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出,成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事,运用顾客价值优势替代理论和方法,先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,并对实际的市场运作进行深入的指导和参与,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    在汽车业,致力于成为最出色的新车整合宣传推广服务商。

 

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