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决定中国车企兴衰的第一要素

(2009-05-15 07:23:08)
标签:

价值优势

分析模型

汽车工业

中国汽车

汉兰达

汽车

分类: 中国汽车成功之路系列丛文

 

《第三汽车消费时代的成功之路》系列解读之一

   

                                  决定中国车企兴衰的第一要素

 

    决定中国车企成败的最关键因素到底是什么?

    这是一周来我被问到最多的问题。

    上海车展期间,我最新撰著的汽车商业专论《第三汽车消费时代的成功之路》作为新浪汽车的特别礼品,赠送给接受新浪汽车专访的车企领导人。五一休假前,我们面向车企高层和汽车专业媒体高层进行了定向发行。原以为要等一段时间才会有反馈,没想到五一休假一结束,电话、采访和电子邮件就纷至沓来。更有一些汽车企业将这部书的要点摘录整理成PPT,专门组织了内部学习。

    它能引起大家如此关注,我自是欣慰。但是,交流多了,就发现两个问题:一是有些汽车企业对书里的观点进行了片面、甚至是错误的解读。就象病人看错了药方、吃错了药,实在是不幸的不幸。二是对于大家普遍关注的一些共同问题,一遍遍地重复自己的见解,终觉沟通效率太低。索性将见解写下来,放在博客里,大家随便取了去读,算是多一种随性的沟通方式罢。

 

问题1:决定中国车企成败的最关键因素是什么?

    五一前,我写了一篇文章《从王法长调任看自主品牌前途》。在那里面,我明确地回答了这个问题。

    今年的前四个月,汽车销售总量月月超越美国,高居全球车市榜首。如果不出意外的话,今年的汽车销售总量将超过1000万台,成为全球规模最大的汽车消费市场。这表明中国汽车工业发展正面临一个千载难逢的历史契机:单就汽车消费而言,中国已经继美国、欧洲、日本之后,成为世界汽车消费第四极。这为中国汽车工业上升为世界汽车工业的第四极,提供了坚实的市场基础。

    但是,我们必须清醒地意识到:我们现在是世界汽车消费第四极,是汽车制造大国,但还不是汽车工业强国,更没有成为世界汽车工业的第四极。我们必须在最短的时间里,迅速发展成世界汽车工业第四极。否则,世界汽车工业的发展重心就会漂离中国。中国就会沦落成一个拥有巨大消费市场的汽车工业侏儒。

    那么,要想实现从汽车制造大国到世界汽车工业第四极的神奇跨越,最核心的因素是什么?是汽车产品的研发能力?制造能力?还是别的什么?

    去年,我们平安信德对世界汽车工业三极——美国、欧洲和日本的汽车工业发展历程,进行了专题研究。结果发现,这三个国家和地区之所以能够发展成世界汽车工业的极地,最核心的因素是受到了两次汽车工业的商业思想浪潮的驱动。

 

    第一次汽车工业的商业思想浪潮的发起者是亨利·福特。

    上世纪初,汽车诞生的最初20年,它是西方上流社会的小众时尚奢侈品。面对这种主宰当时汽车工业的商业导向,亨利·福特提出了一种颠覆性的商业思想:汽车市场的未来,在于让制造汽车的工人也能买得起汽车。在这一商业思想的引导下,他提出了“单一产品原理”,运用大量生产方式(mass production,MP)制造T型车,大幅度降低了汽车的制造成本,使汽车进入了平民家庭,开创了美国的汽车生活时代。

    新商业思想催生了新的汽车制造原理、技术、方法,以及新的汽车产品,也催生了前所未有的汽车市场和汽车时代。作为当时工业经济最为发达的地区,欧洲各国的汽车工业也迅速吸收了新商业思想的巨大能量,赢得了与美国同步的发展速度。以德国为例,1901年,全德国年产汽车只有884台。1914年,年产量已经突破2万台,开始步入中产阶层的家庭生活。

    因此,世界汽车工业的第一次商业思想浪潮,创造出了美国和欧洲这两个世界汽车工业的传统极地。

 

    第二次汽车工业的商业思想浪潮的发起者是丰田公司。

    1907年,日本就造出了第一台汽车。但是到了1960年,日本的汽车年产量只有16万辆。然而仅仅过了7年时间,日本汽车年产量就奇迹般达到300万辆,超过欧洲各主要汽车生产国产量,跃居世界第二位。1980年,日本汽车年产量达到1100万辆,继美国和欧洲之后成为世界汽车工业第三极。

    日本汽车工业取得如此神奇的跃进,关键因素之一就在于丰田精益思想的提出与实践。从上世纪50年代末期开始,以丰田喜一郎、大野耐一为首的丰田领导层开始探索推行一种对顾客需求具有更高响应效率的生产方式——丰田精益生产方式(lean production,LP)。

    在汽车业界,人们说到丰田精益生产方式,就会想到准时生产、牵引系统、看板系统、生产节拍等一系列的汽车生产原理、方法和工具。然而,真正让它能够产生巨大能量的内核思想却经常被人遗忘,那就是:最有效率地创造产品的顾客价值。美国运营管理学权威詹姆斯 P. 沃麦克在《精益思想》一书中,从丰田精益生产方式中提炼出五条精益原则:根据顾客需求,重新定义价值;识别价值流,重新制定企业活动;使价值流动起来;依靠顾客需求拉动价值流;不断改善,追求尽善尽美。

    根据顾客的需求,最有效率地创造产品的顾客价值。——这是精益商业思想的核心理念。丰田喜一郎审时度势,将这个核心理念转化为丰田汽车的两大核心战略:坚持精益生产,坚持生产和销售高品位的小型轿车。正是这样的战略,成就了丰田乃至日本汽车在世界汽车工业的强势地位。

    通过上述分析,我们可以得出一个结论:中国汽车工业要想成长为世界汽车工业第四极,最关键的因素就是在商业思想上取得突破和领先。

    但遗憾的是,中国汽车企业最缺乏的正是商业思想的创新。

 

问题2:什么样的商业思想才能引领中国汽车企业的发展?

    “随着近几年快速发展的汽车化进程,中国顾客对于汽车的需求也呈现多样化、高度化的趋势。拥有轿车所不能体验的开放式的室内空间及行驶性,传统SUV所不能体现的精致性及内外装设计,小型多用SUV所不能实现的商务感,汉兰达为中国目前豪华城市型SUV。我们为在商务和个人生活都追求从容人生的新精英阶层提供宜商宜娱,提供无界限的使用价值。伴随需求的多样化,我们期待汉兰达能成为未来轿车后时代的主流车型。”

   这是广汽丰田总经理葛原徹在汉兰达上市发布会的一段致词。进入今年以来,中国汽车企业高管们的口中经常出现一个词汇:价值。我们平安信德对车展期间各大媒体的车企高层访谈进行了随机浏览,结果发现近三分之一的高管谈到了轿车商品的价值问题。虽然对于轿车商品价值的理解存在各种误区,但是从高管们对它的重视程度中不难看出,轿车商品价值正在成为轿车市场的新竞争要素。

 

    在管理学、市场营销学和消费行为学的理论体系中,商品的价值又称为商品的顾客价值。顾客价值的定义是:顾客对特定使用情境下实现自己的目标和目的的产品属性、这些属性的实效、以及使用结果所感知的偏好与评价。

    随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体,随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化,精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。先前一元化的轿车消费价值导向,正在被多元化的消费价值趋向与时尚所替代。每一个人群都期望找到自己喜欢的、精致的汽车生活。

    于是,期望中的生活价值和生活方式成为了轿车消费需求的内在核心,并且形成了个性鲜明的轿车消费主张。每一个人群的消费主张不同,对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求和选择标准自然也就不同。

    因此,在中国轿车市场,在顾客价值上具有优势的商品会最终赢得市场竞争。换言之,市场优势的竞争就是顾客价值优势的竞争。消费者购买了你的竞争产品,说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。顾客价值优势替代,就是现代市场竞争的根本规律,更是中国汽车市场竞争的根本规律。

    因此,中国汽车企业要想赢得市场竞争优势,根本道路就在于掌握顾客价值优势创新的观念和方法。

 

问题3:有关顾客价值优势创新的书都有哪些?《第三汽车消费时代的成功之路》是这样的书吗?

    在全球范围内,关于顾客价值优势创新的汽车商业专著寥若晨星。在国内更是只有三部这类的著作:第一部是美国运营学家马蒂亚斯·霍尔韦格的《第二汽车世纪》。第二部是王法长撰著的《二轮定律》。另外还有一部就是《第三汽车消费时代的成功之路》。

    五一过后,有一些车企高管和汽车媒体高层和我进行交流。有的说从书里面得到了新车上市推广的好思路和好方法,有的说学到了中国轿车市场竞争分析的方法,还有的说掌握了汽车品牌价值创造的原理和方法。听了之后,我跟他们说:你们看到了阳光,却没看到太阳。——让我自己归纳这部书的要点,我会列出一个“1234”的要点框架。

 

    * 所谓1,是指这部书明确地指出了一个能够改变中国汽车企业命运的商业思想——顾客价值整合优势创造的理论体系和方法体系。

 

    * 所谓2,是指这部书对中国轿车市场的发展趋势,发表了两个极为重要的研究结论。

    第一个结论是:中国轿车市场正在向第三汽车消费时代快速挺进。我们平安信德对世界汽车市场发展历史进行了深入而系统的研究,从中发现了三个汽车消费时代的市场发展规律。对于中国乃至世界的汽车市场发展来说,这一规律的发现具有非常重要的意义。它告诉了我们:目前中国的汽车消费正处在哪一个节点上,以及它在未来的发展趋势和发展路线。这对于中国汽车企业制定长期战略无疑是至关重要的。

    第二个结论是:在目前这个阶段,中国轿车市场的竞争主题从直道竞速,进入了弯道超越。这是对未来三五年内的市场发展趋势的研究结论。对于中国汽车企业制定中短期市场战略无疑是重要的。

 

    * 所谓3,是指这部书针对轿车市场竞争分析、新车上市整合宣传、轿车商品的顾客价值整合优势创造这三个方面,系统地提供了正确的运营和营销方法。

    在前面说过,有些企业说从书里面得到了新车上市推广的好思路和好方法,有的说学到了中国轿车市场竞争分析的方法,还有的说掌握了汽车品牌价值创造的原理和方法。但是,迄今为止,还没有任何一家企业表示得到了、轿车商品的顾客价值整合优势创造的观念和方法。——这让我在欣慰之余感到遗憾。因为,轿车商品的顾客价值整合优势创造的理论体系和方法体系,才是这部书的最重要的宝藏。

 

    * 所谓4,是指这部书提供了中国汽车企业实际营运中非常重要的四个问题分析模型:一是轿车消费需求结构的分析模型,二是轿车顾客价值结构的分析模型,三是轿车顾客价值载体结构的分析模型,四是轿车市场竞争结构的分析模型。

    长期以来,中国企业对问题分析模型在经营实践中的作用,几乎是没有一点认识。对它的忽视达到全然无视的程度。但在实际经营中,每一项分析研究、每一个决策制定、甚至每一个市场问题的研讨,都要以问题分析模型为基础。形象地说,如果企业是一艘正在大洋里航行的船,问题分析模型就是企业用来看懂航海图的工具。麦肯锡之所以能够对企业和市场形成正确的分析,关键之一在于正确地使用了13个分析问题模型。

    自1994年起,我和同伴们始终从事企业营运学理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求结构、顾客价值结构、顾客价值载体结构正是我们取得的重要研究成果之一。缺少了它们,企业在消费需求研究和顾客价值创造这两个关键环节上,就没有了分析、研究和创造的基础工具。因此,对于中国汽车企业来说,这三个问题分析模型不是一种可有可无的理论,而是想象心脏和大脑一样重要的营运工具。

 

一项重要声明

    最后,我有一点想法向汽车企业和汽车媒体作出特别的声明:感谢大家对这部书的高度重视,欢迎大家对其中的商业思想和方法进行深入的解读和评析。但是,大家在解读过程中出现的错误却让我很担心。举个例子,有一家汽车企业在解读第一个系列丛文时,竟然将轿车市场的六个新竞争要素,理解为汽车企业竞争力要素,并且据此归纳出了一个“汽车企业竞争力要素”分析模型。

    这让人无语。因为,第一个系列丛文的导言表达得非常明白:这个系列丛文里所列述的六个新竞争要素,是在传统竞争要素之外新产生的竞争要素,而不是中国轿车市场的全部竞争要素,更不是什么“汽车企业竞争力要素”。

    对于企业来说,此类错误性解读会造成严重的误导。为了让这样的情形尽少发生,我将利用一年左右的时间,在博客里对这部书的商业思想和方法作出系列的深入解读。如果有企业希望尽早得到正确的、系统的、深入的解读,我们可以通过座谈、讲座等形式进行交流和研讨。

    就以这篇文章作为解读系列的序罢。

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

    《第三汽车消费时代的成功之路》,是平安信德最新撰著的汽车商业专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题,进行了深入的论述,提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。

    《中国轿车市场的新竞争要素系列丛文》是本书的第一个系列丛文。在它里面,对中国轿车市场的新竞争要素进行了分析阐述。并且在此基础上,提出了轿车商品竞争力的分析模型。读完这个系列丛文,就会对第三汽车消费时代的市场竞争格局的变化,产生明晰而完整的认识。

    《新车上市推广系列丛文》是本书的第二个系列丛文。它运用顾客价值优势替代理论和方法,对新车上市的整合宣传推广,提出了崭新的观念、策略和方法。

    《商业思想巅峰丛文》是本书的第三个系列丛文,也是全书的核心部分。它针对中国汽车企业普遍存在的三个营运盲区,对中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业竞争优势的创造原理与方法等重大问题,进行了深入的论述。

    该书在撰著期间,就得到了多位汽车企业领导人和汽车媒体领导人的高度关注。新浪汽车是该书的独家网络合作伙伴。在上海国际汽车展上,该书将被新浪汽车作为特别礼品,赠送给汽车企业领导人。

 

 

 

    平安信德,专业从事企业营运顾问服务的智业机构。1994年以来的15年里,我们始终致力于两件事:

    第一件事,从事顾客价值优势替代理论研究,创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出,成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事,运用顾客价值优势替代理论和方法,先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,并对实际的市场运作进行深入的指导和参与,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    在汽车业,致力于成为最出色的新车整合宣传推广服务商。

 

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