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上海车展向中国车企敲响警钟

(2009-04-28 00:29:04)
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价值优势

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汽车

上海车展向中国车企敲响警钟

 

    长安大道连狭斜,青牛白马七香车。玉辇纵横过主第,金鞭络绎向侯家。龙衔宝盖承朝日,凤吐流苏带晚霞。百尺游丝争绕树,一群娇鸟共啼花。

    这是初唐诗人卢照邻的长诗《长安古意》的诗句。卢照邻描写的是长安,1300多年前的长安。但是,如果我们将诗间的青牛白马玉辇金鞭替换成现代什物,比如宝马奔驰玛莎拉蒂,那么初唐的长安一下子就会变成今天的上海——车展盛开的上海。

    在车展上盛开的不只是香车和车模的笑靥,还有中国汽车企业领袖们的心情和表情。当然,他们是有资格烂漫的。因为,在全世界的企业家都快被冻成帝企鹅的时候,中国的车市却成了一只热沸的红油火锅:今年的前三个月,汽车销售总量月月超越美国,高居全球车市榜首。于是,中汽协对2009年汽车市场,作出了在撒哈拉沙漠才得见的高温预测:总销量在1020万辆左右,比上年增长8.7%。其中乘用车745万辆,同比增长10.2%。商用车销量275万辆,同比增长5%。

    中汽协信心爆棚,中国乃至全球的汽车企业更是将绣球尽数抛向了中国车市,抛向了上海车展。截止车展前,各大媒体公布的2009年已上市与即将上市的广义乘用车高达135款,其中国产112款,进口23款。其中,微型车(A00)9款,小型车(A0)16款,紧凑型车(A)34款,中型车(B)16款,中高级车(C)7款,SUV17款,MPV7款。

    其它国家的汽车市场都干涸了,只有中国车市碧波荡漾。于是,全世界的汽车企业都来饮水,上海车展上一片大好风光。但是,很少有人意识到在这大好风光之后将会上演一场空前残酷的市场噬杀。

 

各级轿车市场的竞争将空前血腥

    今年一季度,中国汽车企业的轿车销售总量达到142万台,同比增长3%,国内销量的赠幅达到7%。其中,市场增长主要来自1.6升以下排量的车型,同比增幅高达24%,呈现出市场井喷的形势。市场抑制主要来自1.6升以上排量的车型,同比跌幅达到17%,市场在去年下跌的基础上持续走低。这表明中国车市的市场增长产生了明显的、甚至是严重的结构性失衡。

    著名画家吴冠中往云南玉龙雪山写生,遇见一棵高高的古柏,半身浓密的枝叶拖挂着地,另半边是直戳高空的苍劲秃枝,不长叶,可能是枯死了。吴老见了很兴奋。在他眼里,这就是披裘举臂的藏族牧民的英姿。

    一半是火焰,一半是海水。在自然界和艺术家眼里是奇异和美丽的,但在市场上却是恐怖和残酷的。因为在这种形势下,企业必须对产品的生产和销售作出结构性调整。由此,原来由整个市场分担的市场竞争压力,则会更多的由繁荣的一半市场来承担。繁荣带来了美餐,也吸引了更多的掠食者。这是繁荣带来的苦难。凡是在繁荣的市场里讨生活的企业,在得到繁荣的恩惠同时,也将承受比以往更沉重的苦难。——这是中国汽车企业要面临的竞争中的第一重惨烈。

 

    第二重惨烈则来自于2009年新车的大规模上市。今年,计划上市的微型车(A00)9款,小型车(A0)16款,紧凑型车(A)34款,中型车(B)16款,中高级车(C)7款。这意味着2009年国产轿车市场的在销车型的形势,将发生造山般的变化。

车型类别

08年在销车型数量

09年预计上市车型数量

在销车型增长幅度

微型车(A00)

12

9

75%

小型车(A0)

40

16

40%

紧凑型车(A)

45

34

75.5%

中级车(B)

29

16

55%

中高级车(C)

8

7

87.5%

    即便现有的在销车型之中有一部分车型会淡出市场,但是,各级别市场在销车型数量的增幅将大大超过市场销售量的增幅,已经成为不争的事实。这意味着,与去年比较,每一款车型的平均市场销售空间会进一步缩小。——中高级车如此,中级车如此,紧凑型车、小型车和微型车也如此。1.6升以上排量的车型如此,1.6升以下排量的车型也如此。

    当然,汽车企业可以认为自己的车型销量一定会超过同类产品的平均销量。换言之,汽车企业可以认为繁荣是自己的、苦难是别人的。但问题是:你是否有能力做到这一点。

 

超越别人,还是被别人超越?

    中国汽车市场的竞争格局正在发生哪些变化?人们的消费需求和消费行为又会发生哪些变化?在这些变化面前,汽车企业怎样才能创造出超越竞争对手的市场竞争力?面对这些问题,无论愿意还是不愿意,每一个中国汽车企业都必须给出自己的答案。

    上海车展前夕,我们平安信德最新出版的汽车商业思想专著——《第三汽车消费时代的成功之路》,开始面向汽车业定向发行。

上海车展向中国车企敲响警钟

    这是一部中国汽车市场的研究专论。它针对中国汽车消费形势的变化、中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业的营运观念盲区、汽车企业竞争优势创造的原理与方法、新车上市宣传推广的策略与方法等重大问题,进行了深入的论述,提出了一系列具有颠覆性的商业思想观念。

    这本书采用了系列丛文的写作方式。第一个系列丛文是《中国轿车市场的新竞争要素系列丛文》。在它里面,对中国轿车市场的新竞争要素进行了分析阐述,提出了轿车商品竞争力的分析模型。读完这个系列丛文,就会对未来一个时期的轿车市场竞争格局,产生明晰而完整的认识。

    《新车上市推广系列丛文》是该书的第二个系列丛文。它运用顾客价值优势替代理论和方法,对新车上市的整合宣传推广,提出了崭新的观念、策略和方法。

    《商业思想巅峰:一个可以改变世界的商业思想》是该书的第三个系列丛文,也是全书的核心部分。它针对中国汽车企业普遍存在的三个营运盲区,对中国汽车市场的竞争规律、中国汽车企业竞争优势创造的原理与方法等重大问题,进行了深入的论述。

 

    在撰著期间,我们和一些汽车企业领导人进行了深入交流。书中的商业思想让他们产生了强烈的震撼和深刻的认同。在上海国际汽车展上,该书将被新浪汽车作为特别礼品,赠送给汽车企业领导人。

 

 

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师  边建平

 

 

    平安信德,专业从事企业营运顾问服务的智业机构。1994年以来的15年里,我们始终致力于两件事:

    第一件事,从事顾客价值优势替代理论研究,创立了以顾客价值整合优势创造为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求形态、顾客价值载体等问题分析模型的提出,成为顾客价值理论领域的重要研究成果。

    第二件事,运用顾客价值优势替代理论和方法,先后与数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作,主持企业运营与营销的整合规划,并对实际的市场运作进行深入的指导和参与,帮助它们赢得市场成功。

    平安信德,顾客价值优势创新专家。

    在汽车业,致力于成为最出色的新车整合宣传推广服务商。

 

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