缺乏顾客价值关怀的品牌，就是死品牌

    与购买大多数商品不同，人们在选购轿车的时候有一个独特的行为范式：先选择品牌，再选择车子。即便是对品牌再淡定的人，也要在选择车型之前先圈定几个品牌。——这是为什么呢？

    品牌是呈现顾客价值核心特征的概念和符号。它由三个价值层面共同构成：功能价值、表现价值与核心价值。——功能价值体现的是商品的品质、以及这种品质孕育出的独特利益。终极价值体现的是生活的品质、以及这种品质孕育出的独特人生感受。而心理价值则是商品品质和生活品质的美妙融合、以及这种融合在我们心里产生的化学反应。

    人们购买轿车，不是为了占有它，而是为了过上一种期望的生活。当一个品牌所蕴涵的功能价值、心理价值和终极价值，与人们所期望的生活相契合的时候，它就成为了那种生活价值和生活方式的标志，就成为了帮助人们获得那种生活的最佳途径和工具。——迷恋宝马的人，不只是迷恋它的与众不同的性能，更是着迷它里面所蕴涵的那种价值、以及这种价值孕育出的独特感受。

    正是因为如此，人们才会先选择品牌，再选择产品。从此，我们可以见出，一个品牌要想赢得目标顾客的爱戴，就要对他们的生活期望给予一种超越产品性能和价格的利益关怀和价值关怀。

在这方面，耐克的品牌运作可以给我们提供深刻的启迪。

    对于耐克的发展，它的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含着三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”

    对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足三千万美元。但是15年后，它的销售规模达到了三十亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。

    很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是笔者认为，在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。

    上世纪70年代后期，美国正处于“唯我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。

    到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去；人们变得更加关注现实的自我，以及生活中真实的压力。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们象普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Just do it”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。

    无论是在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。在产品同质化程度越来越高的竞争环境里，这种个性化价值不仅可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以从顾客那里赢得了更多的关注和爱戴。

    那么，这种个性化价值是怎样创造出来的？

    首先，这种个性化的品牌价值来源于企业对顾客利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对顾客价值产生独特的创新，使顾客得到独特的利益满足。而品牌的内涵就是这种独特的顾客价值主张。

    一个品牌如果充满了对顾客价值的独特关怀，就可以从顾客那里得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会象躲避自恋狂一样掉头走开。——运动产品如此，轿车也是如此。

    然而，遗憾的是，在中国轿车品牌的宣传推广中，让我们感受最多的是企业对自己的标榜和炫耀，而不是对顾客的独特的价值关怀。——对于中国汽车企业来说，这完全是一种灾难性缺失。因为它会让品牌在顾客眼里变得毫无价值。

题外话：说到品牌，每一个汽车企业都会肯定它是最重要的东西。只是，我们有一个坏毛病：总是把最重要的东西丢在脑后，好象它们是最不重要的东西一样。——水如是，空气如是，健康如是，是非如是，真理如此，生命如是。——品牌也如是。

                                            平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

    平安信德（北京）企业营运顾问机构致力于企业营运规划与指导。多年来，我们以市场实践为依据，对企业运营与营销建立进行了系统并且深入的理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。其中，消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等八个理论分析模型的研创，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。更为重要的是，平安信德运用顾客价值优势替代理论和方法，为汽车、制药等行业的知名企业提供市场营运顾问服务，帮助企业创造了卓然的市场业绩。

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