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一汽丰田领导人市场预言成真

(2009-01-14 00:53:27)
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b级车

a级车

价值优势

商品力

王法长

轿车

汽车

09年中国轿车市场的关键词之二:顾客价值

 

    对于顾客价值这个概念,中国汽车企业并不陌生。

    2000年前后的几年,丰田的精益生产方式在中国汽车业引发了一场强烈的地震。这种生产方式的核心理念就是:最有效率地创造产品的顾客价值。

    2006年,一汽丰田常务副总经理王法长的《二轮定律——中国式的丰田营销》又吸引了业界的关注。在这本书里,王法长先生明确地提出:随着中国车市的发展,消费者也逐渐成熟和理性。中国汽车消费正在转入“价值主导时代”。价值是商品或服务带给消费者的利益,它决定了价格高低和品牌崇尚度。

    但是,无论是丰田精益生产方式、二轮定律,还是王法长预言的价值主导时代,都只是给中国汽车业带来了一阵喧哗与骚动,然后就被淡忘了。因为,当时摆在汽车企业眼前的是一片持续快速增长的、天堂牧场一样美妙的广阔市场。在这个市场里,用不着精益思想,更用不着二轮定律,只要有一张嘴,就能吃得脑满肠肥。

    于是,嘴巴决定了脑袋。

    但是,多年来只顾埋头造车和卖车的中国轿车企业没有意识到,随着轿车消费的不断成熟,市场已经悄悄发生了变化。

 

中国汽车消费确实已经转入价值主导时代

    中国汽车消费进入价值主导时代的主要标志是:在顾客对轿车的选择标准中,自我价值实现、阶层时尚、个人情趣等内在的价值利益期望,已经上升为主导性需求。在A级车、B级车和C级车市场,消费者已经由于内在利益差异而分化为不同的消费势力群体。消费群体的利益分化直接导致了市场区隔的产生。

    以A0级车市场为例。2008年底,我们平安信德对销售相对靠前的29款A0级车进行了深入的市场研究。结果发现,这些品牌车型在市场定位上呈现出下述特征。

    · 特征1:在29款车型中,有17款从个性特征、文化特征、时尚特征、生活方式特征、事业追求特征、休闲娱乐方式等角度,对自己产品的目标顾客群体进行明确的界定。这一数字占到了调研产品总数的59%。

    这表明:随着市场竞争烈度的提升,大多数品牌已经开始注重在消费者个性偏好的方向上,为自己的产品塑造具有区隔性的个性价值优势。小众营销的趋势已经悄然产生。

    · 特征2:在29款调研产品里,有9款在产品用途上强调了家庭亲情的家用方向;有10款则在旗帜鲜明地强调具有或张扬或婉约的个性活力的单身倾向;而余下的10款则暧昧于单身和家庭之间。

    其中,强调家用的车型的平均销量为45000台左右;强调单身倾向的车型的平均销量为22000台左右;暧昧于单身和家庭之间的车型的平均销量为37000台左右。单身倾向车型的平均销售严重落后于其它两种车型。究其原因,是因为70%的单身倾向车型是在2008年才推出,销售期过短所致。

    由此可见,中国轿车市场赢得竞争优势的根本方法已经转变为:对顾客利益进行区隔性细分,针对目标顾客群体的个性化利益进行精确的市场定位,然后创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。

    但是,无论是合资品牌还是自主品牌,在顾客价值竞争的大潮面前,却表现出营销素养、智慧和能力的严重匮乏。

 

《二轮定律》:中国轿车的第一个顾客价值营销学说

    《二轮定律》有一个副标题:中国式的丰田营销。其实,这个副标题应该改成:轿车销售渠道的中国式丰田营销。

    对于轿车市场的顾客价值营销,这本书有两点重要的贡献。

    · 第一,明确地提出了轿车营销的价值论。

    王法长先生认为,价值是商品或服务带给消费者的利益,它决定了价格高低和品牌崇尚度。汽车企业应该追求客户利益最大化,体现企业对客户利益的尊崇;追求商品终生价值最大化,体现在有限延续的时间段内企业产品的价值。

    企业的营销人员不能跟随客户追求便宜的思路走,要引导客户了解价值的方向去思考,要说服和诱导客户对价值的了解和认可。他一旦认可了你宣传的价值,他还会向他周边的亲朋好友传播他认可的价值,品牌的价值和形象就会慢慢树立起来。而品牌的价值又会转变为比竞品高的价格。

    · 第二,建立了轿车营销企业的市场竞争力分析模型。

    王法长先生认为,营销企业市场竞争力的强弱不是单纯取决于商品力,而在于商品力和营销力的相互匹配,是硬实力和软实力的充分组合。并且,他还创造性地建立了轿车营销企业的市场竞争力分析模型。

    其中,商品力是由性价比、品质、使用成本、二手车残值、售后服务等5项价值要素构成。营销力则是由销售能力、服务能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链拓展能力、管理改善能力、企划能力和公共关系维系能力等8项能力要素构成。

 

顾客价值竞争正在向纵深展开

    目前,在中国轿车市场存在着两大竞争战略:一个是力图通过价值创新来实现溢价力优势,另一个是追求全面成本领先来实现价格优势。

    追求溢价力优势的竞争战略,是要通过技术创新能力、商业营运能力、资源营运能力的优化整合和不断提升,使企业能够创造出让客户得到超越性满足、且超越竞争对手的顾客价值优势。这种优势将在产品、服务、品牌和顾客关系四个层面上充满释放,形成具有强大竞争优势的产品溢价力、服务溢价力、品牌溢价力和顾客关系溢价力。这四种溢价力表现出来的商业魅力是:顾客买到的不仅是一台性价比优异的轿车,故障率、使用成本、二手车残值等产品价值利益也会得到有效的提升。并且,顾客在终极价值、心理利益和社会利益上的期望也会得到超越性满足。

    目前,奉行这种竞争战略的企业,已经成为了C级车、B级车和A级车的中高端市场的统治力量。

 

    追求全面成本领先的竞争战略,是要在保证轿车性价比能够满足客户的基本满意度的基本前提下,在企业的整个价值链条上追求全面成本领先,并且将这种领先转化为价格的竞争优势。这种战略表现出来的商业魅力就是产品价格的相对低廉。

    从企业构成的角度看,自主品牌是这种竞争战略的奉行者。从市场构成的角度看,这种战略将主要活跃在B级车和A级车的中低端市场。

 

    虽然王法长先生提出二轮定律只有不到三年的时间,虽然大多数合资品牌和自主品牌还没有体悟顾客价值营销的真谛,但是轿车市场顾客价值竞争的广度、深度和高度,都已经超越了《二轮定律》论述的境界。并且,还在向更高的境界快速发展。因此,中国轿车企业要想在竞争中超越竞争对手,就必须真正地领悟顾客价值优势创新的真谛,系统地掌握顾客价值营销的观念、策略和方法。

 

                                            平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

 

    平安信德(北京)企业营运顾问机构致力于企业营运规划与指导。多年来,我们以市场实践为依据,对企业运营与营销建立进行了系统并且深入的理论研究,创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。其中,消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等八个理论分析模型的研创,成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。更为重要的是,平安信德运用顾客价值优势替代理论和方法,为汽车、制药等行业的知名企业提供市场营运顾问服务,帮助企业创造了卓然的市场业绩。

 

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