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09年B级车市场的竞争格局

(2008-12-05 08:28:40)
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汽车

战国:09年B级车市场的竞争格局

 

· 第一组数据

    今年1-10月份,A级车、B级车和C级车的销量比为:20.02:6.86:1。B级车的销售量为1,018,279台,占乘用车总销量的21.7%。

    其中,售价在10万以下的车型销量为230,493台,占乘用车销售总量的5%,B级车销售总量的23%。

    售价在10-20万的车型销量为663,685台,占乘用车销售总量的14%,B级车销售总量的65%。

    售价在21-30万的车型销量为124,101台,占乘用车销售总量的3%,B级车销售总量的12%。

    数据分析:从市场份额的角度考量,B级车与A级车一起,构成了中国轿车的主体市场。在B级车市场中,售价在10-20万的车型以65%的市场份额,构成了B级车的主体市场空间。

    10万以下的B级车型与紧凑型车(A型车)的销量比为1:1.77。这表明售价在10万以下的B级车型在与它的下一级产品——紧凑型车的竞争中,处于明显的劣势。换言之,10万以下的B级车市场,由于受到来自紧凑型车和售价在10-20万的车型的双重挤压,发展空间极为有限。即便具有强劲的价格优势,也不能破解这一市场困境。

    售价在21-30万的B级车型与C级车的销量比为1:1.19。这表明在售价在21-30万的B级车型与C级车之间,存在着激烈的市场竞争。售价在21-30万的B级车型,在C级车与售价在10-20万的B级车型的双重挤压下,仍然表现出了不容替代的市场地位。

 

· 第二组数据

    截止10月底,在销B级车共有29款。其中,售价在10万以下的车型为6款,售价在10-20万的车型为17款,售价在21-30万的车型为6款。

    售价在10万以下的车型中,合资品牌为2款,自主品牌为4款。

    售价在10-20万的车型中,合资品牌为14款,自主品牌为3款。

    售价在21-30万的车型中,合资品牌为6款,自主品牌为0。

    此外,在合资品牌的22款在销B级车中,有11款为2006年以后推出。在自主品牌的7款在销B级车中,有6款为2006年以后推出。

    数据分析:近年来,自主品牌在饱受“四流企业卖成本”的市场矮化与非议的同时,又不断地遭受到合资品牌产品下沉的严酷竞争。于是,截止10月底,在业已进入轿车市场的16家自主品牌中,有7家进入了B级车市场。但是,除了沈阳华晨的骏捷和一汽轿车的奔腾具有一定的销势,其余5个品牌车型都在生死之间沉浮。

    在《2009轿车市场:弯道超越》一文中,我曾经阐述过:前几年,中国乘用车市场保持着持续快速增长的势头。如果我们将这种形势比喻成赛车场地的直道,那么,2009年中国乘用车市场就是进入了弯道。所以,2009年中国乘用车市场的主题是:弯道超越。有一些企业会超越对手,而另一些企业则会被对手超越。没有哪一家企业能够置身于这场竞争之外。

    从近两年B级车市场的表现来看,在顾客价值整合优势的创新、传播和转渡的能力和水平上,自主品牌与合资品牌之间存在着巨大的差距。在弯道超越的竞争中,这一差距将被更加放大。因此,09年的B级车市场,将是自主品牌的滑铁卢。

 

· 第三组数据

    截止10月底,在B级车市场,销量超越10万台的企业有3家,分别是广州本田、广州丰田和上海大众;销量超过和接近5万台的企业有6家,分别是:上海通用、东风日产、一汽大众、一汽轿车、沈阳华晨和一汽丰田。

    上述企业B级车的销量总和为868,334台,占B级车总销量的85.27%,从而形成了市场垄断。

    数据分析:这组数据表明,09年的B级车市场将呈现出群雄并起、合纵连横的竞争格局。这种形势让人很容易联想到2000年前的战国时代。下面,让我们对照着战国时代群雄竞争的态势,对09年的B级车市场做一番有趣的分析与玩味。

 

战国时代:2009年的B级车市场

    春秋后期,晋、楚、齐、越四大国对峙,形成大国锵锵、小国垂垂的局势。进入战国时代,四大国先是演变为齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦、越八大国,后越为楚吞灭,遂成为七大国,史称战国七雄。

    在群雄并起、合纵连横的战国时代,要想跻身列强,仅有强大的军事力量是不够的,还要有辽阔的国土、丰沛的人口、殷实的经济、鲜明的文化和相对稳定的政权统治,作为军事竞争的实力基础。——B级车市场的竞争也如此。

    在中国轿车市场中,B级车市场是一片具有独特战略价值的市场空间:它是A级车市场和C级车市场之间的中间市场。在A级车和C级车的双重压迫下,B级车仍然成为了轿车市场的两大主导市场之一。这主要是因为:B级车市场受到了中层和中高层白领阶层的轿车消费的强力支撑。

    明年,随着金融危机的逐步深化,中层和中高层白领阶层将遭受更大的家庭财政压力,由此,在C级车与B级车之间,以及B级车与紧凑型车之间,将上演一场分外激烈的相互替代竞争。——B级车会积极地向C级车的传统消费群体渗透,同时也会极力抵御来自紧凑型车的侵蚀。

    因此,我们在对09年B级车市场的强势企业进行考量时,不能仅仅考虑它们现有的市场销售份额,还要考虑它们在A级车和C级车市场的产品线配置,更要考虑它们在A级车和C级车市场的竞争表现。也就是说,我们不能仅仅通过它们在B级车市场的竞争表现,来预见它们明年在B级车市场的发展走势;而是应该在注重B级车市场的竞争表现的同时,参考它们在紧凑型车和C级车市场的竞争表现。

 

战国七雄与B级车市场列强

☼ 上海大众(战国七雄比照:齐国)

    B级车产品配置:☆☆☆☆           B级车销售形势:☆☆☆☆

    C级车产品配置:无                 C级车销售形势:无

    紧凑型车产品配置:☆☆☆☆         紧凑型车销售形势:☆☆☆

    无论是在春秋时代,还是在战国时代,齐国始终是一个强大的诸候国。之所以如此,有一个很关键的原因就是:它的竞争力来自它的古老,也来自一流的综合国势。

    上海大众也是如此。在B级车市场,桑塔纳系列和帕萨特领驭的单品销售量和销售总量,仅仅落在广州本田的后面。它们悠久而厚重的品牌号召力和商业人脉,在金融海啸面前会象防波堤一样,对市场销势形成强有力的保护。同时,明锐和朗逸在紧凑型车市场的表现虽然算不上出色,却也称得上沉实。而POLO在前几年为上海大众积累的消费人群,正好在2007-2010年间上升到白领阶层的中高层上来。这些市场基础的可贵能量,将在09年的弯道超越过程中被充分释放出来。

    我们可以预见:09年,上海大众或许不是B级车市场表现最出色的,但它一定是最让人放心的。

 

☼ 广州本田(战国七雄比照:楚国)

    B级车产品配置:☆☆☆             B级车销售形势:☆☆☆☆☆

    C级车产品配置:无                 C级车销售形势:无

    紧凑型车产品配置:无              紧凑型车销售形势:无

    A0级车产品配置:☆☆☆☆          A0级车销售形势:☆☆☆☆

    无论是在春秋时代,还是在战国时代,楚国没能称霸天下,多少有些天妒三楚的感觉。因为,楚国在相当长的时期里,是群雄中国土面积最大、人口最丰沛的国家,军事与经济实力足以雄睨天下。

    目前,广州本田在B级车市场的地位比起当年的楚国,可谓是无遑多让。雅阁的横空出世,让任何一个竞争对手都不得不避道而行。从整体产品线的角度观察,则更能看出广州本田意欲雄霸B级车市场的豪迈气概。——既不发展C级车,也不发展紧凑型车,上下左右的市场空间全部腾空,为B级车预留出了不可能再大的市场空间。

    同时,广州本田非常注重A0级车的市场发展,目的之一就是为B级车培育潜在顾客。由此,我们可以预见:09年是广州本田巩固B级车市场领先地位的关键年份。

 

☼ 一汽丰田(战国七雄比照:燕国)

    B级车产品配置:☆☆               B级车销售形势:☆☆☆

    C级车产品配置:☆☆☆☆           C级车销售形势:☆☆☆☆

    紧凑型车产品配置:☆☆☆☆        紧凑型车销售形势:☆☆☆☆☆

    A0级车产品配置:☆☆              A0级车销售形势:☆☆☆

    在战国时代,燕是一个有很意思的国家:国土面积不大不小,经济和军事实力不上不下。大多数的时候都偏居在北方一隅,安安静静地听不到它的一点喧嚣,活象一只兔子。但是,这只兔子决不是善辈。从乐毅伐齐和荆柯刺秦的光景来看,这只兔子被惹急了,会比狼还狠。

    一汽丰田在B级车市场的战略势位跟当年的燕国颇为相似。从产品线布局和市场发展态势可以清晰地看出,一汽丰田的战略发展重心是在A级车和C级车市场。B级车市场不过是它用来连接两大重心市场的河西走廊。在中国轿车市场,这是一种非常独特的、具有全轿车市场视角的市场战略思维:在B级车市场的低调却不失位的战略性存在,一方面为A级车和C级车两个重心市场的发展,腾挪出了辽阔的市场空间,同时又保证了目标顾客不会由于中级产品的断档而流去外人田。换言之,一汽丰田在B级车市场实施的是缩小战略。它是以一片市场的缩小换取全线市场的强势地位。——日本民族的缩小意识,被一汽丰田在B级车市场表现得淋漓尽致。

 

☼ 东风日产(战国七雄比照:韩国)

    B级车产品配置:☆☆☆☆           B级车销售形势:☆☆☆

    C级车产品配置:无                 C级车销售形势:无

    紧凑型车产品配置:☆☆☆☆        紧凑型车销售形势:☆☆☆☆☆

    A0级车产品配置:☆☆☆            A0级车销售形势:☆☆☆

    在战国时代,韩国是最竭力向上的国家。无论是政治、文化,还是经济、军事,它从未成为头等强国,但却十分积极地参与诸侯国之间的“国际”事物,很有一种进取的生气。

    东风日产也是如此。在2005年以后,东风日产在A0级、紧凑型和B级车市场同时发力、全线推进,均取得了相对不俗的市场业绩。其中,紧凑型市场的发展最好,成为了东风日产这架空中客车的“机身市场”;而A0型车和B级车则象机翼一样,向两侧市场伸展开去。对于东风日产来说,在弯道超越时期,再象以往那样实施三片市场全线推进的战略,显然是行不通的。因此,如何调整A0级、紧凑型和B级车市场的发展重心,将成为09年东风日产的核心任务。换言之,09年,东风日产在B级车市场的表现,不取决于竞争对手给予的市场压力,而取决于它自身的市场战略设计。

 

☼ 一汽轿车、广州丰田(战国七雄比照:赵国)

    B级车产品配置:☆☆☆             B级车销售形势:☆☆☆☆

    C级车产品配置:无                 C级车销售形势:无

    紧凑型车产品配置:无              紧凑型车销售形势:无

    A0级车产品配置:无                A0级车销售形势:无

    在战国时代,赵国不是最强大的国家,但却是最勇敢的国家。上百年间,它就象一座不可催拔的雄关,横亘在虎狼之秦与其它五国之间。它不畏惧任何战争,也从不在任何挑衅面前示弱。它没有多余的情调,只有箭的速度和矛的锋利。

    在B级车市场,一汽轿车与广州丰田也是如此。凯美瑞、马自达6和奔腾就象三匹生猛的年轻公狮,纠纠然地闯进B级车主导市场,坐下吃喝,起来玩耍,好象不是在竞争,而是在party。而且,它不象其它企业那样讲究不同层次市场之间的协调发展,而是将所有的力道都用在了B级车市场。这种只要箭的速度和矛的锋利的战略,为一汽轿车和广州丰田赢得了碰头彩。因此,我们可以预见,在09年,一汽轿车和广州丰田还会承袭这种勇猛骠悍的战法,成为让B级车市场云水翻腾的重要力量。

 

☼ 一汽大众(战国七雄比照:魏国)

    B级车产品配置:☆☆☆☆           B级车销售形势:☆☆☆

    C级车产品配置:☆☆☆             C级车销售形势:☆☆☆☆

    紧凑型车产品配置:☆☆☆☆☆      紧凑型车销售形势:☆☆☆☆☆

    A0级车产品配置:无                A0级车销售形势:无

    在战国初期,魏国是人见人怕的第一强国:攻河西,灭中山,取鲁阳,根本不把秦、赵、楚等一干列强当作成年人看。或许是在成为第一的过程中赚足了自信,魏国在整个战国时代不仅保持着强国的地位,并且保持着一种气定神闲的雍容气度。

    一汽大众也是如此。在凭借捷达取得辉煌的开局之后,一汽大众在夯实A级车市场领先基础的同时,注重C级车市场的发展。在取得同样辉煌的业绩后,又逐渐向B级车市场实施围堰式的市场运作。一汽大众的战略意图很明显:在B级车市场取得象A级车那样的市场地位。如果这一战略意图得以实现,它就在A、B、C级车市场之间筑就了一条属于自己的宽阔的天街。那些励精图治的新生代从天街的A口进入,等从C口出来的时候已经成为了社会新贵阶层分子。他们在天街行走的过程,就是消费一汽大众的过程。

    金融危机的出现让中国的轿车市场提前进入了弯道。一汽大众一定会抓住这个超越对手的难得机遇,实现自己的战略意图。因此,09年在B级车市场,一汽大众可能会有非常积极的市场运作。

 

☼ 上海通用(战国七雄比照:秦国)

    B级车产品配置:☆☆☆☆           B级车销售形势:☆☆☆☆

    C级车产品配置:☆☆☆☆           C级车销售形势:☆☆☆

    紧凑型车产品配置:☆☆☆          紧凑型车销售形势:☆☆☆☆☆

    A0级车产品配置:☆☆☆☆          A0级车销售形势:☆☆☆☆☆

    在战国初期,秦只是一个一般的强国,而不是一个最强的国家。经过了时近200年的内治外伐,至昭王末年,秦终于成为了天下莫敢为敌的最强国。秦国的强盛,与其说是凭借着强大的军事实力,不如说是凭借着在政治、经济、军事、外交等方面,200年世代持续的高超的战略和智慧。

    上海通用也是如此。它凭借着超越竞争对手的市场运营和营销智慧,在各个层级市场取得了让竞争对手羡慕的市场成就。更为可贵的是,在形成巨大的市场影响力之后,上海通用仍然象当年的秦一样,在市场保持着年轻、激情与睿智。2007年以来,上海通用明显加快了市场发展的步伐。2007和2008年,这些步伐在市场上都踩出了漂亮的步伐。由此可以预见:面对弯道超越的难得机遇,上海通用只会加快而不会减缓B级车市场的发展步伐。

 

☼ 七雄之外的新生势力

    在上述7家企业以外,长安福特、沈阳华晨、北京现代都有可能在明年的B级车市场赢得长足进展。甚至,长安福特很可能超越B级车市场的某些列强,成为后来居上的市场楷模。

    最后,在结束这篇文章之前,有两点特别说明:

    · 第一,这篇文章里的七雄企业,只是针对B级车市场而言。

    · 第二,战国时代,最终秦灭六国一统天下。在这篇文章里,丝毫没有这种意思。相反,我恰恰认为,中国的B级车市场将会长期保持群雄逐鹿的竞争格局。

 

平安信德企业营运机构首席顾问师  边建平

 

注:文章中的轿车分级方法参考自德国汽车分级标准

 

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