中秋节吃月饼天经地义，但商家们之间的“月饼大战”却从来没有停止过。在人人关注健康的时代，“健康”，“养生”是比较容易获得认同的一张“王牌”。一些商家深谙其道，便推出号称有“养生”，“保健”功效的月饼。实际上，国家食药监对这种行为明令禁止，按照食品安全法，普通食品不得宣传或暗示有治疗或预防疾病功能。坦白而言，就是“养生月饼”并不靠谱。

但这好像并不影响人们对于“养生月饼”的渴求。只要有商家忽悠，自然就会有买家上道，我们不得不承认，这是一个被消费主义主导的时代。生活的犄角旮旯里，都充满物欲的气息。好像人们不消费点什么，都感觉不会生活了。

这种被“附加功效”所捆绑的现象，已经在影响我们的方方面面。买个手机，最重要的已经不再是“通话功能”，拍照，听音乐和玩游戏已经成为主要考量因素；买个轿车，最重要的也不再是代步功能，舒适度，安全性能和知名度成为主要考量因素。

或许有人会觉得，这很符合“马斯洛需求层次理论”。但我要告诉你的是，很多人的需求跟自己的收入水平并不符合，这又怎么去解释。说到底，现行社会里的很多消费，并不是健康的消费，它被太多情绪和非理性裹挟。

反倒是，那些真正有能力消费的人们，却对于自己的需求比较了解。他们不会去为证明什么或炫耀什么而消费，纯正是从自身需求什么就去消费什么而存在。说到底，非理性的人们，大抵是内心自卑所导致的一种盲目消费，这也正中商家们的怀抱。

实际上，一些人已经活在一种“附加功效”的困境里难以自拔。“附加功效”在刺激消费欲的同时，其实并非解决实质性需求，多数只是在满足一种非理性的虚妄。不断的消费升级，确实可以暂缓快节奏下的焦躁，但却并不能改变什么。

漂亮的包装，加上情绪流强撸的姿势，确实可以带来钱包满满的顾客和现金，只是，这种非理性下的消费主义洪流，终将不会维持的太长久。它不仅仅摧毁了人们对于核心功能的需要，同时也让人们进入一种消费漩涡，成为一种光鲜满满的囚徒。

很多人一边疏离这种“困境”，但又被生活中的人情世故强拉回来。即使很多常识告诉人们，要学会理性消费。可是满眼望去的社会里，都是被消费主义捆绑的迹象，大抵我们也就不得不同样走进去凑热闹，不然就会被认为不合群或怪人，真是件难办的事情。

露西·希格尔所著的一本书《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》中，写到很多消费时尚的问题。从生产、运输、服务等多个环节里窥探现代人的消费困境，从书中能很清楚的看到我们不曾考虑的问题。诸如一些附加的功效，我们从来没有割裂开去审视，只是觉得那样就好，那样就是对的。

实际上，类比所有的消费都差不多。在工业时代下的各种“产品”流程里，都存在过度附加功效的问题。当然，商家为掘取更多价值，就会想一些门道。可怕的是，消费者们总是入套，没有一次幸免。

以前，我们总讲需求在前，现在的困境是没有需求创造需求也要上，这大概是多数商业思维正在运行的一种机制。“养生月饼”或许并非先河，转而就会出现“养生元宵”和“养生火锅”等一系列“养生XX”，这种逻辑很简单，却很奏效。

我们俨然已经进入一种消费困境“难以自拔”，可这又能怎样呢？

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