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电商争抢零食市场打破增长天花板

2021-05-14 16:36:38评论
电商争抢零食市场打破增长天花板

讨得大众喜欢的食品正加速与电商发生化学反应。

5月13日,京东向零售商家输出着新一轮的优惠政策,就在一周前阿里同样释放相同信号。过去2年,新品缺位给了网红新品喘息机会。电商平台随即生长出一批深谙消费者诉求的新品,有成熟品牌研发的新口味商品,也有刚刚兴起的网红品牌。零食凭借着高频购买率、年轻客群不容忽视的购买力吸引着电商目光。电商也乐享其成网红零食品牌产生的流量红利,甚至借此争夺新客群、输出供应链。

食品销售逆势增长

电商对零食的器重程度不亚于生鲜。京东超市正抛出各种利好吸引着金龙鱼、特仑苏、北京稻香村等成熟企业或品牌在京东首发新品,还吸引着王饱饱这类网红品牌在京东扎根。就在一周前,阿里也在刚刚对外释放“再小的零食品牌也能在天猫上有大市场”的信号。

京东集团副总裁刘利振展现出对新品牌、新品类的招揽姿态。面对消费新需求与行业发展,京东将拓展新品类新品牌设定为目标,一人食、厨房快手菜、主打健康食品等成为京东的关注点。“京东的新产品计划,要实现新品即爆品。”为此,京东向品牌商开放了体系内的多个渠道,例如商超渠道、京东超市以及京东主站外的渠道。

对零售新品的执着,的确让电商有了好看的成绩单。据了解,京东与五芳斋粽子定制的新品“五芳情礼粽子礼盒”,在去年端午节销售了10万多盒,“6·18”前2小时内单品销售额超过1万盒,让单价在200元以上的粽子成为了不少年轻人眼中的网红产品。此外,在京东主站、微信以及七鲜超市等渠道,和路雪独家上线的心雪杯成了Z世代消费者的宠儿,日销售量达到32000杯。

在阿里,天猫上出现了问世尚不足一年,但已有一定市场认知的新品牌。天猫发布的食品消费数据显示,0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

实际上,电商一头扎进零食领域,以及众多零食品牌突然闯入消费者视野,与近两年快消市场环境息息相关。“过去一年,消费增长其实多数来自于线上。期间,线上销售渠道食品品类增长速度超过整体快消品市场。”尼尔森IQ中国电商研究副总裁Cindy Yang分析称。

尼尔森提供的数据显示,2020年4月至2021年3月,快消品总体销售额线上同比增长21.5%,线下出现了2.6%的负增长。此外,食品销售额线上同比增长了28.2%,其中乳制品、饮料、休闲零食分别同比增长59.2%、39.7%、7.3%。

用零食抢夺新市场

“新品”已成为消费者连接品质生活的消费热点,打新、追新成了年轻一代消费者的偏好。尤其是有颜值符合心里诉求的网红零食,更是让消费者痴迷。零食产品的高毛利,自然也是电商倾斜资源扶持的重要原因。

电商专家赵振营认为消费者生活水平提高,吃已经不仅仅是为了饱腹,引发了零食生意的飞速成长。零食以购买高频次、客群年轻、毛利率高等原因,成为电商平台追捧的对象,也成为电商平台深挖顾客价值的重点关注方向。

赵振营强调,用户购买零食一方面是为了满足口腹之欲,消磨时间;另一方面也是为了社交需要。所以对零售品牌来说,赋于产品一定的文化内涵是必须重点发力的一件事,这就要求电商平台能够有更为精准的算法来匹配相应的用户群体。

具体来讲,过往燕麦市场的主流产品为快熟燕麦片,需要熬煮和单调的口感并没有赢得消费者青睐。然而,随着卡乐比等日韩品牌开始为麦片“加料”,其在保有燕麦基础营养要素的前提下通过添加各类水果、坚果等来丰富产品口感与价值,即食麦片开始走入年轻人的餐桌。

随机电商大数据反馈的消费者诉求发生了改变,向有诉求的企业输出着市场信息。于是,一批跑在消费者需求前的品牌做到了C位。2020年以来,王饱饱、欧扎克、桂格等品牌纷纷下场花式创新,芋泥奶茶、咖啡坚果等闻所未闻的烘焙麦片层出不穷,国内市场的麦片“变形记”开始了。

实际上,“宅经济”“快经济”等重塑了消费场景,推动食品新产品向着简单、快捷且保有美味体验的方向创新发展。快手菜出圈,水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素/膳食纤维零食、植物肉等新兴品类从食品的各品类中涌现出来。

各大企业与品牌始终对消费需求保持敏锐度,寻找创新切入点,加快推新的节奏。因此,超万亿规模的大食品行业也随之迎来规模增长的全新爆发期,新趋势、新品牌、新产品层出不穷。但与此同时,不少品牌也遇到了新品生命周期短、迭代需求增快、品牌持续增长乏力等问题。

显然,零食这一品类的短板,皆因消费者的高频诉求抵消了。“对于整个商业战略竞争以及商业体系的考虑来说,随着中国‘95、90后’‘懒人’的增多,零食相关品类市场更有潜力。”数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通强调,只要在合理的范围内,消费者和提供服务的平台能够接受,客单价的提升是可行的。

一场适配刚刚开始

快速发展迭代的环境中,成熟品牌需要年轻化,年轻品牌需要成熟化,电商手中的大数据恰好能满足品牌商一部分诉求。

益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁表示,商品生产和研发要具备个性化要素,不同的人对食品要求具有差异化,例如运动员、病人、老人、小孩、健身人士对油的要求完全不同。因此,市场拥有巨大的需求,给食品行业提供了超大空间,细分化需求促使食品企业发生转变,寻求着电商乃至更多渠道的新增长。

“简爱的渗透率和知名度还比较低,去年在京东做到了200%到300%的增长,今年也将保持这个速度。”简爱创始人夏海通对电商的助推力十分信任,甚至对依靠电商扩大产品影响力表现出了强诉求。他分析称,当下环境互联网属性较强,电商的大数据输出能让简爱快速找到精准用户,这要比从线下市场获取消费反馈更容易。

已经在电商渠道有着一批忠实用户的王饱饱,对电商带着天生依赖。王饱饱创始人姚婧直言,在电商获取到了比线下更精准和及时的产品反馈,“产品的生命周期越来越短,在引导消费和新品研发上要更快更准,更精准的市场诉求对于企业来讲仍旧是竞争尚未饱和的蓝海市场。”

唐兴通认为电商平台已经接近增长天花板,具有一定的渗透力,也需要主动去寻找增长的品类。中国消费者在教育和饮食方面保持着持续的热情,所以即使在经济较弱时依旧能保证增长。电商平台需要在零食和食品的流量和分类上给予适度的曝光,并且针对用户场景更好地开拓品类,使传统的品牌零食和新兴的网红品牌竞争,更准确地匹配用户。


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 赵述评 张天元)
责任编辑: 清风    责任校对:徐昊晨    二审:张呈炜
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