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董大姐没说错:直播带货就是忽悠

(2020-06-30 10:15:14)
分类: 第一营销网

编者按:

直播带货,犹如一块诱人的蛋糕,谁都想来尝一口!

除了刘涛、陈赫等明星直播带货,企业家们也纷纷出现在直播平台上,最为代表的就是格力董明珠、百度李彦宏、携程梁建章等,为了谋发展这些董事长开始直播带货,直播带货也成为企业最新的营销与自救标配。

但是斩获超102亿元的直播带货最高销售额记录的董明珠,为何突然抛出一句“所谓的‘带货’就是忽悠,应靠产品品质取胜,公道在人心,老百姓心里是有一杆秤的。”

或许,我们抛开网红、权威,来深刻理解直播、理解品牌,才能探寻董明珠直播成功的本质!

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董大姐没说错:直播带货就是忽悠

1

作为传统企业老板“玩票儿”的代表,董明珠的直播带货可谓一波三折。

首战惨淡的23万元之后,业绩一路炸裂,3.1亿元、7亿元、65.4亿元,最后,格力宣布:在618的某主题活动中,创下了102.7亿元的销售记录。

从抖音到快手,再到京东、淘宝和国美,各个平台也被董大姐尝了个遍。

终于,有自媒体人坐不住了,炮制出“只有董明珠才抓住直播带货本质”的鸡汤文。

于是,一个传统企业家拥抱新事物,王子和公主过上幸福快乐生活的故事又在网上刷了一波。

这是广大平台最喜闻乐见的,也是“风口论”们最爱凑的热闹。

然而,一直按常理出牌就不是董大姐了。

就在平台、MCN机构、各个直播带货吹鼓手以及新晋韭菜们,要把“带货女王”的桂冠双手奉给董明珠的时候。

董大姐反手就是一记耳光:

“直播带货就是忽悠。”

原谅我不厚道地笑出声。

自从马老师退休,能给大家带来欢乐的企业家越来越少,董大姐算一个,我们要尤其珍惜。

这种“翻脸不认人”的做派,虽然笔者没想到,但也没有太出乎意料。

董大姐是什么人不重要,但她的“屁股”在哪里非常重要。

格力是优秀制造企业的杰出代表,董大姐的直播带货做得好,她要归功于谁?她要给谁代言?

她会不会感谢互联网?会不会感谢直播带货的“风口”?会不会感谢平台的支持?

董大姐没说错:直播带货就是忽悠

毋庸置疑,她一定会把自己直播带货的业绩光环,套到格力头上,套到实体企业头上。

这就是立场。

所以董明珠会说,“带货是忽悠,应靠产品品质取胜”,而且聪明的她还不忘取悦下消费者:“公道在人心,老百姓心里是有一杆秤的”。

2

这些年,各类商业平台发展快,掌握了话语权。

很多企业老板也稀里糊涂跟着平台走了:平台吆喝新零售,他们就跟风新零售,平台吆喝直播,他们也就跟风直播。

被卖了替人数钱不说,还一个个打死不回头的模样。

但董明珠不会,她不会忘了自己是制造商,是产品品牌商,是实体企业代表。自己说的一定是有利于制造商的话,而不是有利于电商平台的话。企业界很少有人像她那样,清楚“谁是自己的敌人,谁是自己的朋友。”

现在年轻人知道董大姐,大都是跟雷军的“十亿赌局”。但真正奠定董明珠江湖一姐地位的,是当年跟国美一战。

为了保障格力的核心利益,格力宁可对国美断供,也不能被零售平台“吃死”。

要知道,彼时的国美,可是家电零售一哥,黄光裕老板是什么狠人,最近媒体又给温习了一遍。他们对家电制造企业的话语权,比现在的电商平台,有过之无不及。

那又能怎样?你零售平台玩你零售平台的核心竞争力,我制造企业玩我制造企业的核心竞争力。

你还能吃了我?我要是啥都听你的,自己就真完了。

“没有黄屠户,还吃带毛猪?”格力通过自己的分销联合和自建的专卖体系,绕开了大型零售平台的盘剥,成就了如今空调领导者的伟业。

在供应商普遍面对大型零售平台忍气吞声委曲求全时,格力一战成名,打出了“中国制造”的威风,成就了格力的江湖地位,让诸多供应商看到了所谓平台“纸老虎”的本来面目。

今天的电商平台,显然比之前的国美厉害多了。虽然面对一般供应商,平台的穷凶极恶是有名的,但面对这些手里掌握着最终用户的厂家,还是温婉可人的。

像格力这样的品牌影响力,董大姐这种自带流量的大咖。平台就一个词——“支持”(面对董大姐,他们应该是不敢说“赋能”的)。

既然平台这么给面子,董大姐当然也乐于配合。一轮直播做下来,销售业绩喜人。

但这点糖衣炮弹就指望董大姐“反水当伪军”,显然是不可能的,董大姐一定会坚持厂家立场。

所以才会有“带货忽悠论”“产品品质论”。

类似的还有“老革命家”张瑞敏先生。

他说企业做直播带货“很可怜”,因为靠的是“全网最低价”,你要进去打“价格战”了。

3

直播带货今年大火,既然火就一定有“粉”有“黑”。

“粉”的人会说,直播带货大势所趋,从人找货到货找人,又是一场新零售革命。明星、企业家、政府官员都纷纷下海,流量向直播集中,再不赶上你就又双叒叕被淘汰了。

“黑”的人会说,直播带货又土又low,就是电视购物翻版,假粉、刷单、退货、低价,MCN机构作假,直播业绩造假,平台和培训机构割韭菜。风口一过,又是死猪满地。

但很少有人站在自己的立场上想想:我是该支持它还是反对它?支持它有什么好处或者坏处?敌人是支持它还是反对它?

4

这些年,各大平台夺取了话语权。

站在线上平台立场,直播带货当然是革命的,不可阻挡之潮流。

当下,线上平台流量增长已显疲态,电商在整个社会零售总额中的占比,也很难有明显的扩大。如果不是今年的疫情,电商平台的日子会更加难过。

相对于线下,电商的短板在哪里?

在解决掉最初的信任度问题之后,现在只有一个关键点,那就是体验度。

因为体验度差,所以电商平台很难抓住用户“临时起意”的随机性消费,因为体验度差,线上平台至今只能占到零售20%的市场份额,远远无法撼动线下的主力地位。

所以才会有“新零售”这样的伪概念,才会吆喝“人货场重建”“无时无刻为消费者提供超出期望的内容和服务”这种正确的废话。

现在“新零售”不闹腾了,平台们发现“直播”可能是那个能够解决问题的方式。

第一,相对图文来说,视频虽然不如实物,但体验感还是有明显提升,在忽悠人冲动购买上有了长足进步。

第二,相对于“新零售”,直播门槛大大降低。可以塑造典型,打造几个头部的普通人网红,让大部分人都觉得自己也可以做,点燃普通创业者的发财梦,从而发动群众运动,能达到流量加速流向线上平台的目的。

当年电商平台不就是这么靠着小商家起来的吗?

所以,站在平台的立场,直播带货就是伟大光荣、无比正确,就是时代洪流浩浩荡荡,顺我者昌逆我者亡。

但如果你是生产商、经销商,跟着平台喊这玩意儿,就是脑袋被门挤了。

你应该把董大姐的“直播带货就是忽悠”昭告天下,让地球人都知道。认同的人越多,对你的经营越有利。

如果你是格力、海尔,你缺不缺这么一个卖货渠道?缺不缺这么个展示平台?

废话,当然不缺。

直播带货对你来说是“年三十儿打只兔子,有它没它都过年”,品牌足够强悍,随时都能上车。

如果你是个十八线小品牌,指望直播带货卖个“小目标”,走上人生巅峰。

那好,来来来,保持队形,所有直播带货的坑都是为你准备的。

如果不好好经营自己的品牌、做好自己的产品,盲目追热点,那就是被割韭菜的命。

5

人一定要有立场,没有立场就没有位置,一不小心就成了“伪军”。

“伪军”是永远没有战斗力的。

刘春雄老师说,“商业思想也是有立场的。”你什么立场就表达什么样的商业思想。一般人表达错了,方法就会走歪,老板表达错了,整个公司就走歪。

很多小老板读了个EMBA,回家就把公司折腾垮了,是因为小企业站在了大企业的立场。

很多企业跑去培训,学了一大堆“人货场重建”,学了一堆社群运营、流量*转化率,回来把公司搞乱七八糟,是因为你生产商站了平台商的立场。

这些年,平台商一直在倡导“平台思维”,不是因为你真的需要平台思维,而是因为你掌握了平台思维对平台很有利。

商业洗脑就是要先让对方失去立场开始。

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