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英朗高价入市为哪般?--解读英朗定价背后的秘密

(2010-02-03 10:40:23)
标签:

汽车

上海通用

a级车

新君威

英朗

自从别克英朗上市以来,其偏高的订价一直颇受争议。这两天笔者走访别克4S店时,其销售经理也对英朗的价格颇有微词。过高的定价导致了前期不少订车的消费者纷纷退订,这使得商家叫苦不迭。难道通用在对英朗定价的时候不考虑消费者的心理价位和市场的接受程度了吗?其实不然。仔细分析一下英朗的定价后,我们不难发现上海通用其实早已规划好了未来的发展方向。

 

英朗高价入市为哪般?--解读英朗定价背后的秘密



英朗高价入市原因之一:避免同门相争

 

正如大家所说,上海通用对英朗的定价确实很贵,尤其是1.8顶配车型,18万的价格看起来简直贵的离谱。相比较而言,1.6T(16.99-17.99万)的价格就没有1.8贵的那么离谱,毕竟1.6T的发动机在那摆着;在风格上,1.6T同1.8顶配车型一样,凭借“英朗”的外观刮起了强劲的运动风。由此窥见,英朗1.6T车型应该是目前上海通用力推的主体。

 

再来说说英朗和克鲁兹的市场竞争。

 

还是价格!对于一辆A级车来说,英朗13-19万元的价格区间确实有点高得吓人。我们会这么想,通用在定价的时候肯定也考虑过这个问题。如果英朗采用低价入市的方法,科鲁兹一定会被拖下水,同时雪佛兰品牌形象也将大大折损,继而恶性的同门相争将不可避免。这样的竞争局面是通用不想看到的。

 

雪佛兰依靠科鲁兹将其品牌形象逐渐提升起来。去年12月,科鲁兹销量突破了18000辆,可谓是风头正劲。若此时,英朗采取低价上市策略,而为了保持市场占用率,科鲁兹必将会采用大幅让利的营销手段来应对,这势必将会把雪佛兰刚刚树立起来的品牌形象冲垮。而上海通用肯定会极力不让这种自相残杀的事情出现。怎么办?上海通用制定游戏规则:英朗高价上市!因为英朗的高定价是避免这场同门竞争必然的手段。

 

尽管,两厢车英朗的车体比三厢科鲁兹来得庞大、魁梧,容量也充足。然而对于通用来说,英朗、科鲁兹的目标消费群才是他们的命脉,并掌握着市场风向和销售业绩。科鲁兹的目标消费群体是年轻人,而这个消费群体也同样是英朗的目标消费群。目前,这个群体里的人对两厢车和三厢车看得并不是很重,虽然两厢车在实用性上比三厢车强大(个人认为)。如果英朗的定价只比科鲁兹稍贵一点,那英朗就会冒市场份额被科鲁兹抢占的风险。因为,左右消费者购买行为最基础的因素就是价格。

 

英朗高价入市原因之二:弥补通用价格空白

从上海通用的价格分布上看,在A级车和B级车之间存在明显的价格空档。在8-10万这个价格区间中,上海通用的主打车型是凯越;雪佛兰的科鲁兹和景程则肩负起了10-15万这一区间的市场重任;17-26万则是新君威所覆盖的价格范围。

不难看出,上海通用的价格体系在15-17万这一档明显是空的,而英朗的高价之策恰恰能补满这一价格空档。

通用为英朗定了13-19万的价格区间。实际上,在英朗的价格区间中,会与同门车型产生冲突的只有13万的1.6手动进取型,以及价格非常离谱的1.8自动豪华型。然而,英朗的这2款车型和他们相对应的科鲁兹或者新君威都无法构成任何威胁。

 

这里也可看出,实际英朗价格最有代表性的只有1.6T的两款,而1.6T正是通用最近想主推的发动机,也应证了笔者文前所说的:1.6T才是英朗的主推版本。

 

英朗高价入市原因之三:一石三鸟战高6

 

任何一款车价格的出台都具有“合理性”,而且厂家可以随时自保这一“合理性”。当年凯越一上市,打的是别克的牌子,一下子我们都成了“不明真相的围观群众”,想法是: 打死我也不买日本车,拼死咱们也得买个美国车,所以凯越的销量很好。

后来我们却发现,其实凯越是韩国大宇的车,于是销量开始下滑,不过通用的王牌战略立马就出来了,凯越的价格一下子1万元、2万元甚至3万元地直降,,看着价格越降越多,这时大家的想法又变了: 英雄不问出处,又大又有面子就成。最后,戏剧性的一幕又诞生了:销量让凯越摇身变成了一台神车。

 

现在英朗来了,大家觉得价格似乎定的有些高了。没关系!根据第一拨消费者的反馈情况,通用可以随时让英朗的价格变的“合理”。而一旦价格定低了,那么今后通用想合理也合理不了了,钱没挣着,还得加班加点的赶工满足定单。无独有偶,这样的情况正是现在高6所经历的。

高尔夫6配置确实够高,在价格上,高6比英朗实在很多;在性价比上,高尔夫绝对比英朗高。虽然,高尔夫有那么多的优点,但他还是没让一汽大众省心。而主要因素是,高尔夫的产能瓶颈成了其不可小觑的一块短板,且看高尔夫6最近的销量:

 

高尔夫6去年10月销量2009辆,11月销售1954辆,12月销售1688辆。

 

再看对方上海通用,英朗定了高价,加价提车和排队提车现象不复存在。不管英朗是否存在产能问题,总之有钱的付钱直接提现车,这样英朗的销量每月可维持2500辆,单车利润又比高6多出1.5万/辆,总利润上超出高6不少。这就是上海通用的如意算盘...

 

高6是款好车,但一汽大众竟然在没有解决产能问题的情况下,低价入市,在营销手法上实在兵输一招。虽然笔者认为刚开始英朗销量可能达不到2500辆,不过它所带来的利润绝对不小,而且他还可拉动同门兄弟——科鲁兹和新君威的销量,这实在是上海通用相当厉害的营销“连环计”。

 

随着高6产能增加,其加价逐渐消失,英朗就将会通过价格杠杆来调节市场。到时候,英朗还可能会根据君威1.6T和科鲁兹几款车的销量,来制定是否增加1.6T手动档和1.6自动档等车型。而英朗这种以静制动的招数和变化,无时无刻都诱惑着消费者的心,实在是相当的高!

 

笔者认为,这次英朗的定价虽然对我们这些准备买车的普通市民很不靠谱,但对于通用自己,是非常有远见的一种计划。我们可能很难阻止通用的计划,除非我们决定不买通用的车,否则,最明智的选择就是等过一阵,英朗降价了之后再购买。如果有消费者愿意现在购买英朗,那笔者只能提醒:这个定价确实高了,不太值。如果非要买,那还是1.6T的稍微靠谱点,将来的市场保值率也高点。

 

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