　　“推销旅游就是推销城市”。中国旅游业发展25年来，景点、景区是旅游诸要素中最基础的游览“客体”。从宣传景点、景区到营销城市，是少数旅游业发达城市景点群体量的增加、旅游产值在国民经济总产值中的比重增加、旅游业的作用和地位提升的体现。也是中国旅游业从起步、成长到逐渐走向成熟的信号。宁波在下大力营销城市的过程中，放眼更大的范围。前不久，与温州、台州、舟山组成了4市旅游联合体，集中筹集经费，统一对外营销。从景点、景区、城市营销再到针对中远程客源市场的目的地营销，从着眼本地营销到注重区域性联合，从松散型联合到紧密型、有一定实体意义的联合，不断进行阶段性跨越和质地性提升，这在全国又是领先的。

　　达到“推销旅游就是推销城市”的水平，旅游形象已不仅是狭义的行业形象而上升为城市形象。宁波的旅游形象“东方商埠，时尚水都”就是城市形象。到了这个阶段，营销口号已不仅是旅游行业建设产品的依据，而是政府产业政策的抓手，是各行业一致认可的共同主题，是城市对外吸引力的集中表现。

　　说到城市形象的提升，这里不能不指出，“创建优秀旅游城市”工作极大地促进了“营销城市”的步伐，提高了城市的核心竞争力和市场知名度，旅游工作的重要性也随之得到领导层和广大人民群众的认可。宁波以“创优”为契机，真抓实干，高分达标。在国家旅游局召开的创优现场会上，宁波市长一口气说了10个“抓”，响亮地提出：“要牌子更要机制”，主动抓好颁牌后的“第二次创优”。4年过去了，宁波成为长三角城市群的亮点，在全国副省级城市中脱颖而出。这在全国也是领先的。

　　宁波的做法，为旅游业发展提供了许多可供借鉴的经验。中组部及国家旅游局举办的培训班、国内许多高等院校、不少省市都邀请宁波的同志传授体会，也有不少地方的领导带队前往宁波取经。山东省人民政府省长助理孙光远率领山东省各分管旅游的市长去宁波考察时，不无感慨地说：“宁波的经验去掉最高分和最低分，就是100分！我们要向国家旅游局领导建议，全国旅游学宁波。”

　　提纲挈领，点穴气通，成事在天，谋事在人。宁波根本的经验有两条：领导高度重视，行业抓的得力。城市是书记、市长的物化；书记、市长是城市的人格化。换言之，有什么样的城市就有什么样的书记、市长；有什么样的书记、市长就有什么样的城市。因此，我们强调发展旅游是“一把手工程”，要坚持政府主导型。同时，必须看到，执行层面与决策层的关系和影响是互动的。旅游主管部门和旅游企业只要更新观念，认准目标，百折不挠，激情不减，总会以实际行动“感动上帝”。因此，我们也强调不等不靠，无怨无悔，事在人为。宁波的成功就是这两者结合的榜样。

上周，消息又从宁波传来，为了更好地落实中央五个统筹和浙江省旅游发展大会精神，市委、市政府提出实施六大联动。在全市服务业发展大会上，浙江省委常委、宁波市委书记巴音朝鲁进一步提出：要把旅游经济培养成国民经济的支柱产业，使旅游产业乘势再上新台阶，扎实推进旅游大市向旅游强市的迈进。宁波市代市长毛光烈、副市长何剑敏专门召集旅游部门开会，提出在新的一年要继续大力推进旅游发展，实现旅游产业领导和管理体制、重大旅游项目建设、城市旅游营销、城市旅游功能进一步完善四个新突破。目前，上下一心，齐抓共管，宁波旅游业呈现出更好的发展态势。我们有理由相信：宁波今朝更好看，宁波明天更看好。

——宁波旅游发展报道之一

　　印象中的宁波是与水联系在一起的，整个市中心就处在余姚江、甬江、奉化江三江的交汇口。有水的宁波是充满灵气的，与水相连的宁波人是充满智慧的。智慧的宁波人自豪地说，我们的旅游精品大多和水分不开。

溪口、中国渔村、宁海温泉这些让世人刮目相看的宁波著名的景点都因水而兴。然而在首批“创优”时，谈起宁波的旅游业，宁波人自己都觉得很惭愧。

　　宁波市旅游局局长朱至珍讲过这样一件事情：7年前他刚上任时曾参加过一次15个旅游城市的局长会议，那次他是提前从会场上溜出来的，因为宁波的旅游产品太少了，几乎没有人知道宁波有什么可旅游的，他觉得很难为情。7年后的今天，这样的情形再也不会出现了。去年尽管受非典影响，宁波旅游业仍全面实现正增长，接待海内外游客1742万人次，旅游总收入164亿元。今年上半年国内游客同比增长36.5%，境外游客增长71.5%。宁波旅游业的飞速发展，让所有宁波人都引以为豪。

　　政府主导大办旅游

　　以前一提起宁波，游客的印象总是“四个头”，即“蒋光头、和尚头、芋艿头、北仑码头”。宁波不能总是留给游客这样旧的印象，宁波的旅游要有新东西、有精品，宁波的旅游业要赶上其他同类城市的步伐。经过努力，1998年宁波成为第一批中国优秀旅游城市，但是宁波人却并不就此满足。随即，宁波市政府提出“二次创优”，宁波要做成旅游大市。

　　2000年，宁波市政府下发了2号文件，其中明确了旅游产业的定位和旅游业的扶持举措，并提出以资源开发、推进建设为首要突破口，打造精品。旅游重点项目享受市重点工程的待遇，并予以重点扶持；对新组建的旅游大企业、大集团予以重点扶持。同时，市委、市政府更是把旅游项目开发、形成新的旅游热点作为市和各县（市）区的一项硬任务来抓，并纳入年度目标管理考核范围。

　　这样干旅游的劲头是少见的。宁波全市11个县（市）区普遍举行了党委中心小组旅游经济专题学习会，将旅游业列为区域经济发展的支柱产业，相继出台了相应的扶持旅游业发展的政策意见，并随着形势的发展及时地补充。市旅游局从事业局转为市政府直属的行政局，下面的县市原来设有旅游局的强化了职能，没设旅游局的都相继成立了旅游局。象山县还建立了旅游公安派出所，专门管理景点和饭店。

　　做旅游除了有政策，更需要有资金。宁波人对此毫不吝啬。宁波人是聪明的，知道只有大投入才会有大产出。据了解，宁波的11个县（市）区就有大约600万元到2000万元的旅游发展专项经费，而宁波市则有1000万元。到2005年宁波市的旅游专项发展资金有望上升至4000万元，用于旅游总体规划的修编和深化、旅游重大项目的策划和招商、城市旅游形象的宣传促销、旅游信息化建设的实施、城市旅游功能的完善、旅游人才的培养、旅游商品开发及培育新的旅游业态等方面。这样大的旅游专项资金让周边城市羡慕不已。同时，宁波还出台了《宁波市旅游项目建设补助、奖励办法》、《宁波市旅游区（点）建设奖励暂行办法》。宁波市委、市政府的苦心没有白费，自2001年以来，宁波累计推出旅游招商项目130多个，总投资额超过13.9亿美元，累计签约外资项目15个，合同利用外资达2.7亿美元。仅给出的招商奖励资金就有70万元，而旅游区（点）建设奖励资金则达到165万元。各县（市）区的招商引资积极性逐年上升。据说，一般人根本无缘见到宁波象山的旅游局长，因为他总是在外面跑招商引资的事情，从最早的几千万，到现在的20个亿的单体项目，原来一个默默无闻的半岛县目前已开发成为外地人向往的旅游胜地。

　　如今的宁波旅游不再是那“四个头”了，可看可玩的地方不胜枚举。目前就有中国渔村、宁海温泉、五龙潭、野生动物园、九峰山等60多个旅游区点，其中3A级以上旅游区点达10多处，而溪口国家级风景名胜区、滕头生态旅游区、天一阁博物馆、松兰山海滨度假区相继被评为4A级旅游区。各县市区也都有了自己的发展方向。象山以海洋旅游开发为主线着力推进百里黄金海岸旅游带的建设；宁海整合生态旅游资源，打响真山真水的徐霞客旅游品牌；奉化以溪口为龙头，挖掘民国文化和佛教资源；余姚积极利用自然特色，打造四明山休闲度假基地；慈溪多方打造杭州湾南岸休闲旅游区。

　　宁波的旅游业出现了从未有过的蓬勃发展势头。2004年，宁波在建旅游项目43个，总投资额为114.63亿元。

　　推销城市提升旅游

　　宁波地处长三角，挨着上海与杭州。这样的地理位置让宁波的旅游有种被“湮没”的感觉。“宁波有山，但却比不上相邻的黄山；宁波有水，但却没有杭州西湖那样有名；宁波有佛教文化，但普陀山的名气实在是太大了。宁波的旅游资源丰富，但相对来说其单体资源的份量就远远不够了。”宁波人太知道自己的弱势在哪里了。

　　怎么办？宁波人意识到首先要提高宁波城市的知名度。在经过一系列的策划和包装、形象广告语的征集后，最终宁波将自己的形象定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能够整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波的旅游。

　　于是，这样定位功能的城市几乎其所有的建设与开发都与旅游分不开了。

　　2002年“十一”正式开业的天一广场如今已成为宁波市民和外地旅游者最喜爱的地方了。这座位于市中心，占地20万平方米的广场，原本只是一个简单的城建项目，但由于融入了旅游的概念，它不仅是一个融娱乐、美食、购物、休闲为一体的大型商业区，更加入了旅游的配套功能。在广场里面建有亚洲第一的音乐喷泉、亚洲第一的水幕电影以及亚洲第一的水街。如果累了，还可以花一元钱坐观光车游览。在由宁波市旅游局、宣传部、城建局及规划局主办的宁波市区十大新景评选中，天一广场荣登榜首。

　　宁波就连建一座大桥也要有旅游的功能。2003年开始动工的宁波杭州湾跨海大桥全长36公里，是目前世界上最长的跨海大桥。设计时，旅游局的同志就建议把这世界级的大桥打造成为世界级的旅游吸引物。经过市领导的高度重视，大桥建设单位的支持，宁波办到了。如今这座跨海大桥是按景观的概念来设计的，叫“长虹卧波”，借用了苏堤、白堤的基本理念；在大桥宁波段的一端专门配套了一个观光塔，并设计了一个观景平台，平台下面再建一个游艇码头。宁波还想同时再开发一个“见证大桥建设游”的项目，并构建杭州湾主题公园和跨海大桥旅游产业带。在宁波，像这样的景观桥就有十几座。

　　这样的理念在宁波各县（市）区也得以充分体现。宁海的白溪水库只是5年前政府决定要建设的一个大型国家水利枢纽工程。然而旅游与水利系统认识默契，整个水库按照景区的概念来打造。在建设之初就策划将大坝内的老百姓全都迁了出来，并与景区签订协议，老百姓有义务协助景区做到在库区禁伐、禁猎及防火、封山育林、水土保持和环境保护，而作为回报景区则将门票的30%收入给他们。于是，2002年景区建成后，就是一处以自然山水为依托，以道教文化为内涵的特色景区。水库建成当年就拿到了“国家级水利景区”以及“国家级森林公园”两块牌子，这也成了宁海旅游的拳头产品。

　　奉化的滕头村则用了全球500佳的品牌来发展农业旅游和生态旅游，让它成为中国农业旅游、生态旅游的典范。去过滕头村的人都知道，那里有从10多个国家和地区引进的126种、全长1000米的柑橘观赏林，足足花了5年时间才培育成活，而这样的规模却不是一两天就能被抄袭的。

　　宁波人的精明不仅仅体现在这方面。中国开游节的成功举办让人们不得不佩服宁波抢占了旅游先机。原本是江苏江阴人的徐霞客就因在《徐霞客游记》的开篇写到“5月19日自宁海出西门”，就被宁波人作为“天下旅游，宁海开游”的口号，并为此在每年的5月19日举办中国开游节，而且越办越火，让别人无法再利用徐霞客来办类似的节了。一位江苏江阴的记者毫不客气地称宁波办旅游节是抢的。朱至珍说，他们更是倡议将5月19日作为中国的旅游日。

　　宁波靠海，但在旅游最旺季的5月中旬至9月中旬东海却是休渔期，而一到可以捕鱼的季节海边也变得没有看头了。聪明的宁波人提出在休渔期结束能够开始捕鱼时，在海上搞个开渔的仪式，海上设一只大型的指挥船，把每家每户老人、妻女为渔民壮行的场面上升到由政府为渔民兄弟壮行，1500艘渔船整队出发，同时再做祭海仪式、节庆晚会。这就是后来一直每年都持续举办的中国开渔节。目前已举办了7届，并跻身全国十大民俗节庆和国家旅游局的年度系列节庆活动行列。今年的开渔节更是以弘扬渔文化主题，做透海洋环保文章，在节庆的特色性、群众性、国际性和实效性上取得进展，体现出这一中国著名民间节日的生命力和影响力。

　　区域联合发展旅游

　　城市的品牌打响后，接下来就是要让人们了解宁波，吸引游客到宁波来。促销是旅游最基本的手段。

　　宁波城市建设得这样美好，作为宁波人当然愿意为自己的城市做宣传了。在市旅游局的组织下，1000位宁波市民自己出钱进北京为宁波旅游促销。而每位宁波市民的帽子和T恤上都写着“请您去宁波”、“浪漫宁波欢迎您”的字样。每人手中拿的50份旅游宣传资料也都分发给北京的市民了。在北京，这1000位宁波市民既当了游客，又成为了义务的促销员。这样的努力没有白费，据说现在宁波的国内游客除了65%是江浙沪的游客外，排在第二位的就是北京游客了。

　　旅游要做大仅凭一家是不可能的，必须走联合的道路，宁波人清楚地看到这点。

　　首先是区内的联合。在宁海县有个十里红妆博物馆，里面展示的都是民间艺术家何晓道数十年来收集的民清至民国时期的婚床、家具、门窗等，特别是当年大户人家嫁女儿的嫁妆、用具可以浩浩荡荡绵延十里长，因此被称为十里红妆。而在离十里红妆博物馆20公里的地方有座亟待开发的古镇前童。宁海旅游局的唐海伦局长说，他们准备将十里红妆的东西放到前童来，这样整合开发，其味道定与长三角地区其他的古镇大不相同。

　　同时宁海也准备同相邻的象山联手打造“（宁）海誓（象）山盟”爱情新干线的旅游新产品，把宁海与象山的经典景区连成一体，推荐给游客。这样既延长了游客在这两个地方的停留时间，同时也让游客看到最精华的产品。象山旅游局的邵道良兴奋地告诉我，等到2008年象山到台州的三门湾大桥竣工后，象山就不再是旅游的终点了。

　　此外，宁波还主动与其他城市联手。今年7月，宁波与福建泉州以“海上丝绸之路”的名义，整合两地历史文化名城的旅游资源共同加入申报世界文化遗产的热流。据说泉州与宁波一样，都是我国古代“海上丝绸之路”的起航地之一，其海外交通史源远流长。泉州市旅游局严局长说，宁波和泉州将“海上丝绸之路”作为共同的旅游品牌，加强全方位的旅游区域合作，寻觅更多的旅游商机。两地也已经签订合作协议，将互送客源，适当时对开旅游包机专列，先期在东南亚市场共同促销“海上丝路”之旅这条特色旅游线路。

　　今年9月9日，宁波与温州、台州、舟山四市共同宣布成立甬台温舟区域旅游合作联合体，并将打造“活力浙东南”中国黄金旅游线旅游品牌。朱至珍说，宁波、温州、台州、舟山这四个城市地域相近，人缘相亲。近些年来这四市的旅游基础设施日益完善，交通便利，甬台温高速公路已全线贯通，宁波至舟山的跨海大桥正在建设，相隔都不过一小时路程。同时四市的旅游资源丰富，有不少旅游资源都具国际性影响，如天下奇秀雁荡山、“海天佛国”普陀山、蒋氏故里溪口、天台山和江南长城等。这些旅游产品的互补性强，以这些著名景点为核心串成精品旅游线路，再通过加强区域合作，就一定能够实现优势互补，并且共同发展的目标。以杭州、宁波为重点的新江南旅游B线已被港台地区客人所青睐，上海、宁波、杭州的沪甬杭旅游“金三角”亦在积极运作。目前，四省六市联手的“梁祝之路”旅游联合体已在宁波成立。

　　当年宁波提出要做旅游大市的目标已经实现，然而宁波人并不满足，提出了要建旅游强市，浙江省委常委、宁波市委书记巴音朝鲁在最近市委中心组学习会上明确提出，要积极利用历史文化名城和国际港口城市的优势，充分发掘人文、山水、海洋、港桥等特色资源，继续推进重点突破，把旅游业打造成服务业的先导产业，培育成国民经济的支柱产业。宁波市政府代市长毛光烈希望宁波旅游业的发展能为推进国内外贸易、服务于先进制造业、推进城乡一体化和提高人民生活质量提供平台。主管旅游的何剑敏副市长更是潜心研究旅游业的发展，他十分看好宁波旅游业灿烂前景，表示下步将加大工作力度在旅游经济发展的组织保障体系、规划编制和精品项目建设、城市旅游功能配套、城市旅游推广等重点领域进一步开拓创新。宁波正朝着长三角地区重要的旅游目的地和全国最佳商务会展旅游城市的目标大步迈进。为此，宁波人为自己设定了这样一个目标：力争到2010年，实现旅游总收入400亿元。

　　这样的目标是远大的，相信有着这样重视和热爱旅游业的宁波人，经过他们努力与奋斗，目标一定会实现。

———以宁波为例探讨目的地营销中的一个关键问题

　　城市营销，对于中国而言，总体上是一个稍微提前但正当其时的话题。中国旅游业经过27年的发展，对于许多较发达城市来说，已经具备了城市整体营销的条件。

　　城市营销主体内容，应该回答两个问题：:理论认识问题和实际操作问题。

　　理论认识要解决what（是什么）的问题；实际操作要解决how（怎么办）的问题。

　　一、如何解读城市营销

　　1、城市营销是目的地营销的关键

　　目前中国比较成熟的管理者，熟悉产品营销和企业营销，对于城市营销比较陌生，缺乏研究。营销是分层次的，有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程。

　　营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的。从个体、行业、产业到产业链，从单位、行政区到跨行政区的区域联合，营销的行为和组织都表现出不同的形态。就旅游业而言，理查德·乔治认为：市场营销主要在两个层面：“第一个层面是企业层面，第二个层面是目的地层面。”英国学者维克多·密德尔敦从相反的角度作了概括：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。”维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销，第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工，我们曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。

　　中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来。但是，由于中国的旅游产品建设还有许多“短腿”，相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销。尤其是跨地区的目的地营销，还停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点，是产品建设和市场营销的行政主管者。要抓好目的地营销，关键要抓好城市营销、凸显城市营销的作用。

2、城市营销概念解读

　　城市营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市营销如“纲”，产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。

　　城市营销不是行业层次的营销，而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现，是具有辩证的政绩观的表现。此时的旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。

　　城市营销不是旅游行业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。

　　城市营销不是琐碎的景区景点的营销，而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销。准确地讲，对近距离而言，城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言，城市是目的地的一部分，是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起，目的地就会暗淡无光而失去吸引力。

　　城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点（USP）的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要象重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的"概念炒做"，花大钱而难收实效。

　　基于上述分析，可以概括为：城市营销是一种全新的营销概念，是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。

3、城市营销是经济发展到一定阶段的产物

　　城市营销作为一种概念，不能到处乱套，也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。

　　城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。

　　旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主，使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销，反映了旅游吸引物由分散到集中，由小体量到大体量，由低级到高级，由近程到远程的发展变化，这是产品建设日臻成熟的表现。产品建设发展到这个阶段，就为城市营销奠定了坚实的基础。

　　城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物。

　　旅游业的发展，使其对城市经济的贡献值增大，产业地位上浮。在城市产业链中，旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识，旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现。此时，以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生。

　　城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。

　　改革开放以来，中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市，规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强，一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下，城市营销必然和应该被提到议事日程上来。

　　到了这个阶段，旅游业的产业地位上浮，作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现。

　　比如宁波，在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市，营销城市已是顺理成章的事。

　　新鲜出炉的2004年中国城市竞争力排名榜已公布，现列表如下：从上述列表可以分析出：

　　两个排名由于考量范围、数据采样和时间差不同而有所区别，这是正常的。都在相当可信程度上反映了中国城市竞争力的实际情况，有重要的参考和激励作用。设在香港特区的中国城市竞争力研究会在排名中加进了香港、台湾和澳门，使中国城市竞争力考核更加完整。但这几座城市与内地城市处于不同发展阶段，使用一个衡量体系不甚妥当。《2005年城市综合竞争力蓝皮书》是受中国科技部资助的一项国家级学术研究成果，仅就大陆的城市竞争力作了排名，虽有某些质疑，但说它是一个较有说服力的“参照系”却不乏理由，因而仍有其权威性。

　　就宁波而言，在《2005年城市综合竞争力蓝皮书》中国内地城市竞争力排名中，排在第6位，是副省级城市的第4位。说明宁波的实力和竞争力已足以具备支撑城市整体营销的能力。

　　其实，城市整体营销是树立城市形象的捷径，具有中等偏上经济实力的城市，找准市场接口，进行城市营销，都会取得很好的效果。就上述两个排名的十几座城市而言，笔者认为都已具备城市整体营销的资格。在《蓝皮书》中，还作了不同地区和子项目竞争力排名，如3大城市圈、西部中心城市竞争力和发展最快的城市以及在人才本体、企业本体、生活环境和商务环境竞争力排名前10位的城市还涉及到温州、芜湖、马鞍山、合肥、重庆、成都、西安、呼和浩特、乌鲁木齐、秦皇岛、青岛、威海、淄博、潍坊、镇江、常州、佛山、东莞、中山、惠州、大连、沈阳等城市，也都应该具备城市整体营销的资格。笔者手头没有前50名城市名单，在中国数百座城市中，前50———100名也都应该具备和接近城市整体营销的资格和水平。在《蓝皮书》统计的前10名中，笔者虽未找到河南的城市，但近几年的实践证明，如焦作、洛阳、郑州开始重视城市整体营销，其知名度的提高和竞争力的提升，是非常明显的。

上述这些地方的旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上，而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容，急需做城市营销专题研究和规划、策划设计。即使一般的、实力还不太强的中等城市，在结构调整中抓住“独特卖点”进行城市营销，也会取得出其不意的效果。

　　抓城市营销本身就是塑造城市品牌。

　　目前，国内城市营销和区域营销观念正在形成中，但尚无成熟经验，又无较成熟和系统的理论概括。当笔者提出宁波应该进行城市整体营销的概念时，立即得到市旅游局和市领导的积极回应，并延请专家，拨出专款，限时拿出城市营销课题的研究成果。这在全国是领先的。此时，宁波的研究课题，具有典型意义。一旦成为典型，就成为了一种“现象”和品牌，就具有了品牌的附加值。国际上的品牌管理专家有一个测算，如果一般品牌等于社会平均价值的话，实力倍数是1,知名品牌的实力倍数就是6-20倍。商品越走红，实力倍数越高。如可口可乐1994年实力倍数为18.9,当年净利润额19.0212亿美元，品牌价值为净利润和实力倍数二者的乘积，高达359.50亿美元。争取较高的实力系数，无疑是人们塑造品牌的目的和动力所在。

　　品牌既不是产品，也不是名牌，品牌到底是什么？这里讲两个不同时期的不同概念：在产品经济时代，品牌是指区别于其他产品的某一名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代，品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。

　　这几年，笔者参与了“宁波经验”、“焦作现象”和“栾川模式”的培育、挖掘、总结和概括，在媒体上推广后，使其品牌效应在全行业扎了根，作为城市营销的先行者而成为学习的榜样。

　　4、小结

　　到了这个阶段，出现了几个重叠：旅游形象与城市形象重叠，推广旅游形象就是推广城市。

　　旅游营销成为城市营销的重要内容（风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌）。旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合。旅游部门成为城市营销主体中的主角之一。

　　旅游业发展的重大举措纳入决策层主动议事范畴。

从某种角度上看，城市是书记、市长的物化，书记、市长是城市的人格化。有什么样的书记、市长就有什么样的城市。同样，有什么样的城市就有什么样的书记、市长。此时，旅游业成了“一把手工程”、“政府主导型”经济。

　　旅游业的奋斗目标与相关行业的任务和百姓的需求相一致。

　　旅游业不再是行业的孤军奋战，其发展不仅得到决策层的关注，也得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合。旅游业从此结束了艰难的爬坡阶段，走向了快速发展的坦途。此时，旅游业的担子不是轻了，而是重了，必须更新观念，在更高起点上实现二次创业。

　　二、实际工作中如何营销城市

　　1、营销城市要学习先进的经验

　　营销城市，在国际上已有成熟经验。案例:“大苹果”和“ILOVENY”———扭转了纽约的形象。

　　上个世纪70年代，几乎所有人都认为，一切能干出的坏事都会在纽约发生，连没有到过纽约的人，也会发出告诫；“千万别去那个鬼地方！”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事，就连总统和政府都不同情纽约的窘境。

　　要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象，纽约会议观光局认为，必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查，挖掘纽约的积极方面：纽约拥有世界著名的博物馆100余座，世界最活跃的百老汇剧院40多座，各式风味餐馆25000家，高档酒店100余座，数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点，尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源，是找回纽约人信心的前提。

　　接下来是请专家打造一个概念，树立一个形象。于是"大苹果"作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中，"大苹果"是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。早在上世纪二三十年代，大苹果是“大时代”的代名词，常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。纽约会议观光局在营销战略中，赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是：树上有许许多多大苹果，当你选择了纽约，就意味着把最大的一个摘到了手。

　　这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用，得到了公众认同，一提到“大苹果”时，人们自然就想到了它所代表的是纽约。

与此同时，纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”（ILOVENY）这个后来广为人知的营销口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献。使纽约每年吸引了1700万游客，为旅游业工作的就业人数达40万人。

　　纽约“城市形象营销”的成功，起到巨大的示范作用，世界各地纷纷开展城市营销运动。以后，一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。这些成功的范例是上个世纪80年代取得的，20多年过去了，我国的旅游经济已经在相当多的城市打下了较好的基础，城市营销在这些地方被提到议事日程上来的时机已经成熟了。

　　2、观念创新

　　现在营销方面，方法陈旧、观念老化、人员素质不高是普遍存在的问题。

　　宣传方式上的三阶段九样式（略）；多数营销人员没有经过系统的营销理论学习和专业训练；即使在大学学过的理论，也是西方发达国家营销有形产品的理论，如4P、4R、4C等理论，许多不适于营销旅游产品和营销城市这类综合性无形产品。所以，城市营销从思路到方法都必须创新。笔者所一再强调的塑造形象、打造概念、制造抓手、找出接口、整合媒体、加强策划等，是营销理论创新的初步探索。

3、坚持正确的营销模式

　　旅游营销、城市旅游营销和城市营销三种不同层面营销的内容、运行、结果状况比较如下：传统模式（销售观念）创新模式（营销观念）

　　↑↑↑内容：旅游营销→城市旅游营销→城市营销↓↓↓层面：产品层面→行业层面→决策层面↓↓↓表象：产品先行形象先行形象滞后产品跟进短缺质差质优量足↓↓运行：从产地出发从市场出发

　　↓↓关注现有产品关注顾客需求

　　↓↓销售、促销整体营销全员营销

　　↓↓结果：通过增加销量获利通过顾客满意而获利上述三种营销层面反映了两种营销模式的运行过程和不同结果。

　　产品销售模式=产品先行+形象滞后+行业掣肘=各自为战+产业成长缓慢。

　　城市营销模式=形象先行+产品跟进+拉动各行业=目的地做大+产业链做强。

　　前者产品、行业之间互相掣肘、发展缓慢、旅游的贡献率有限。后者统一领导，目标一致，互相支持，目的地做大，产业链做强，形成良性循环。

　　以宁波为例，坚持城市营销模式，就要形象营销先行。城市主题形象的打造及宣扬十分重要。现在概括的旅游口号“东方商埠，时尚水城”，其内涵外延显然已超越旅游产品和旅游行业的限制，而成为城市形象，这正是营销城市所必需的。只有这样的形象概括，才能调动全市上至市领导、中至各部门各行业、下至普通市民的积极性，共同参与到营销城市的统一行动中来。有些地方，提炼的旅游口号只从旅游产品出发，涵盖面很窄，引不起区域和各行业的共鸣，这样的口号一定是短命的，叫不响的。

　　有了好的主题形象，就要整合媒体，强力推广宣传，使其在本地深入人心，在外地产生影响。从而使潜在客源层首先被这个主题形象所打动，而后才有可能决定到目的地来旅游。

4、形象先行后，产品必须跟进

　　跟进得迟缓，就会造成脱节。等游客的渴望凉下来，第二次启动市场就艰难了。在产品建设方面，宁波的单个产品体量小、容量小、产值小，要从营销城市的高度，规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品。这个问题不着力解决，旅游业在GNP中的贡献值就不大。现在策划的“梁祝”、象山“不老岛”的建设，还有长江带、四明山、奉化的产品整合都是解决这个问题的好事例，要想办法，进一步把城市营销的基础做好。

　　5、多次创优，不断前进

　　创建优秀旅游城市，是城市营销的创举。这是中国旅游业的一个发明。象宁波这样已经获得中国优秀旅游城市称号的城市，要不断抓好二次、三次、多次创优。

　　6、城市产业链延伸变粗

　　构建了城市整体营销的概念，城市的方方面面都成了旅游吸引物，从这个角度理解旅游业的包容性和拉动作用，理解旅游业既是加速器，又是催化剂；既是孵化器，又是大容器。以旅游业为龙头、为支柱、为城市建设的抓手，使城市产业链延伸、变粗日益成为一些城市决策者的战略选择。

　　7、广泛建立关系，开展多方合作

　　与优秀旅游城市协会、中国城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等合作，开展丰富多彩的活动。

　　8、主办城市营销论坛

　　仍以宁波为例，如：

　　①核心城市圈--甬温台舟营销论坛--紧密型合作品牌从精细处入手；

　　②长三角--泛长三角营销论坛；③副省级城市发展论坛；

　　9、抓好三个战略结构调整

　　①在产业结构调整中，给旅游业以应有的地位。

　　比如，焦作在产业结构调整中，把“煤城”变成“美城”，旅游业发展拉动了产业链，形成了全国瞩目的“焦作现象”。

　　②在产品结构调整中，既重视观光产品，又重视休闲度假产品

　　休闲娱乐业，被国际上著名经济学家、未来学家称为"第四次浪潮"，是新世纪推动全球经济的五大推动力之首；中国建设休闲产品在一些地方已具备条件，市场需求也已形成；休闲产品丰富多彩，比如，4N（即Natural——自然、Nostalgia——怀旧、Navara——涅槃、Nocturna——夜生活）和新4S（Snow——冰雪、Spa——水疗、Skiing——滑雪、Salling——帆板）将充实和取代国际上传统的4S（即Sun——阳光、Sands——沙滩、Sea——海洋和Sex——性)，成为旅游者喜欢的项目。

　　③在战略发展思路设计结构调整中，既重视产品规划又重视营销规划。

　　国际上旅游发达国家，两种规划都重视；我们不重视营销规划，这是营销搞不好的主要原因。

　　完成了上述3个层次的结构调整，旅游业将在城市发展进程中起到重大作用。

10、成立营销城市领导（工作）机构

　　由市领导挂帅，成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门领导参加的协调机构，统一筹措营销经费，策划大的营销活动。

　　成立专门负责城市营销的工作机构，设在旅游局。

　　增拨营销经费，根据印制各类宣传品、媒体宣传、开展活动所需制订计划。

　　围绕营销城市主题，列出各相关部门的配合性工作内容。如：宣传、新闻、

　　文化、城建、交通及服务业的任务。

　　11、突出城市品牌建设

　　营销中，对城市总体形象要拧住不放；不断完善产品建设和服务体系，精心设计和制作几张具有“独特卖点”的“城市名片”；把目的地整体营销和产品推广有机结合；将“顾客为本”的观念渗透到全员营销、全程营销的各个环节；将品牌的自我评价转变到市场评价上来。