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苹果道歉:虚荣与务实的博弈

2013-05-13 10:13:17评论 阑夕 苹果 app it

苹果道歉:虚荣与务实的博弈

文/阑夕(刊于《中欧商业评论》5月刊)

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如果从2013年3•15晚会上中国央媒对苹果的公开抨击开始算起,经过了十七个充满舆论争议的日夜,苹果选择在愚人节当晚发布了由CEO蒂姆•库克署名的道歉信,历史上首次对某个特定区域市场做出了“认错”的姿态。这或多或少有些超出关注者的心里预期,这不仅是因为苹果一直以来表现出的“傲慢”,更是让那些希望见证苹果对抗中国官方媒体这场大戏的观众感到些许失落。

苹果从最开始的置之不理,到CEO亲自发文道歉,再到最终如临大敌的派出高管落地协调,这个过程是一个典型的Crisis publicrelations(危机公关)的过程。这里面的计算公式来源于风险的严重程度及影响后果的增长趋势是否超过了苹果的抗压黄线,一旦越过,则会自动激活企业内部的预警机制和应对组织,成为“牵一发而动全身”的现象。与很多同行不同,苹果的商业策略一向习惯于用产品代替企业说话,而极少提及服务,事实上,苹果之所以尽可能的避免谈及售后问题,正是因为它从来不认为自己的产品需要良好的售后保障,在苹果眼中,它造出的每一部手机和电脑,都是完美无瑕的设备。从这个角度来讲,苹果才有着真正意义上的“傲慢”。

而《人民日报》指责苹果“歧视”中国消费者,就有些过于武断了,真要说起“歧视”,那苹果也是一视同仁的“歧视”着它所有的消费者。

苹果对美国本土的消费者也不友好

2010年夏天,苹果推出当时全新的iPhone4手机,在迎来首周销量突破200万部的同时,一个技术上的缺陷让苹果陷入了一场前所未有的麻烦当中:由于iPhone4将通讯天线整合设计到了边框材质里,使得用户只要在手握手机时恰好遮挡住某个缺口部位,就会阻断手机的信号,造成通讯的中断。在引起美国媒体口诛笔伐的时候,苹果仍然采取了“漠视”的态度,当一名顾客给时任苹果CEO的乔布斯发了一封投诉邮件后,乔布斯干净利落的用一句话完成了回应:“那就别那么拿手机”。

22天之后,中途经历了美国数个州的集体诉讼、竞争对手的借势攻击、228.5亿美元市值的蒸发,苹果终于举行新闻发布会公开回应事件,乔布斯也取消度假出席发布会现场,致歉“我们并非完美”。

再往后的iOS6“地图门”,也是大同小异的事件走向。苹果的企业风格,决定了它始终采取同样的应对模式来处理危机,它有意与消费者保持距离,本是为了提升品牌和产品的格调。乔布斯一直自诩站在“科技和人文的十字路口”,言下之意就是说iPhone等苹果出品的电子设备有着独特的艺术价值,而艺术品都是远离市井、唯需瞻拜的。可惜,iPhone等产品或许确实算得上是艺术品,但它们的另一个角色同时也是消费品,作为流通市场的热销商品,很难彻底避免用户的口碑压力。

拒绝“接地气”的苹果

放眼全球,苹果在历史上从未涉足过任何一家社会化媒体——Twitter、Facebook、新浪微博上都不可能看到由苹果公司官方开设的帐号,甚至连其企业高管都极少见到。苹果公司的员工以及其零售店的“Genius”,都会在入职时被要求签署不得以任何形式对外界透露工作细节的保密协议。我们也不难理解,极力营造高端感知的苹果为何会缺乏与市场的沟通,从而出现在危机发生之后要么死不认错、要么猛然道歉的两种极端处理行为。

从某种积极的意义上来讲,这也使得苹果不会做出一些并不光彩的潜规则行为——比如以买通媒体的形式来扑灭危机信息。一旦成功逼迫苹果真正承认错误,那么它也会用极为高昂的代价来从源头上遏制把柄的存在,将产品品质提高到行业的最高标准,iPhone4之后再也没有出现类似“天线门”的质量缺陷问题,Google地图和高德地图等迅速补充了iOS6的地图产品,而这次在中国,苹果亦拿出了中国手机市场里最高的售后服务标准,让批评的声音没有了继续的理由。

亚马逊的创始人杰夫•贝佐斯认为完美的用户体验是“顾客根本不想与企业对话,一旦产生对话,那么代表着运作出了问题。”这个道理指的是,如果用户与企业的交集仅仅局限于产品,那么只要产品上不出问题,用户不会有机会在其他方面找你的麻烦,此时,不那么“接地气”也有安全的一面。三星就有过一个负面的案例,与其最大的竞争对手苹果不同,三星极为热衷于和业内的“意见领袖”打交道,比如通过公关邀请科技博客、垂直媒体发布最新产品的评测消息等都是惯用的营销手段。然而,“人”永远充满最大的变数,2012年IFA(德国柏林国际消费类电子展),三星邀请了多名印度科技博客作者出席展览,为三星站台,却在沟通上产生分歧,最终激怒作者们,索性直接揭发了三星的丑闻,“一秒钟粉变黑”。

而且,从苹果多次严肃否认会推出廉价版iPhone的态度来看,它也希望保持在消费者心目中“类奢侈品”的形象,这是苹果产品能够始终引领市场趋之若鹜的重要原因。所以“不到最后关头,绝不轻言道歉”的虚荣作风,也是苹果必须坚持的本性。

但是市场比形象更为重要

2010年,同样是央视3•15晚会,其中曝光了惠普笔记本电脑存在黑屏、无法开机的质量问题,惠普在当年年底的在华市场份额由去年同期的16%降至9.2%,被戴尔和宏基超越,跌出了常年保持的在华销量前三排名,后来更是失掉了中央“家电下乡”的中标大户资质。有此前车之鉴,苹果自然需要谨慎。

花旗银行的分析师曾在苹果道歉前夕发布消息,认为苹果公司若无法平息中国市场上的风波,极有可能会影响下一代产品的销售业绩,毕竟,在2010到2012年中,苹果有24%的营收增长都来自中国业务,“库克需要尽一切努力避免在高速增长的市场中出现任何不利状况”。

根据美国科技媒体BusinessInsider最近发布的《移动互联网的未来》报告显示,因为趋近市场的饱和,美国智能手机市场的新增用户数量自2011年第四季度以来就呈现下滑趋势,填补市场空缺的巨大机会蕴藏在新兴国家市场,即以中国、印度为首的“金砖四国”。面对三星加上安卓的黄金组合,中国自然成为了中国应当也是必须死守的商业市场,路透社称库克的致歉是用“低廉的代价赢得了未来的买家”,对苹果而言,这笔账算得很清楚。

可以预见到的未来

总体而言,即使苹果就此次争议向中国媒体“认输”,也不意味着苹果将主动改变以往的形象。它依然希望自己是一个远离公众、依靠创新和技术去支配用户、代表市场方向的这么一家企业。

公众针对苹果的一些看法,因为立场、角度、动机的不同而在苹果身上夹杂了太多的主观色彩,以往日子里对它过于“神话”,导致了“神话”破灭后的巨大落差。而“苹果”作为世界上身价最高的商业品牌之一,也注定不会表现出落到尘埃里的狼狈。经过这次洗礼,苹果可能会更加熟悉中国市场的独特规则,而它也会开始重新建造自己的品牌“巴别塔”,它或许会将修补与中国政府及媒体关系的行动放在幕后,而在前台继续表现出一贯的样子,打造令消费者“迷恋”的对象。根据历史节奏,苹果即将进入新一代产品的预热和投放市场阶段。

届时,中国的用户会迅速忘却这次的不快,再次瞩目苹果能否拿出再次炫目的产品,苹果接下来应当感到忐忑的是,它是否能够继续在创新上满足日渐挑剔的消费者。

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